Guida completa per la gestione della reputazione online del brand

Monitora ora la tua reputazione online

1. Definizione: che cos'è la reputazione online?

2.Reputazione online: quali sfide per le aziende? 

A. Quali sono i rischi di una pessima reputazione online?
B. Reputazione online: i 7 errori da evitare a ogni costo
C. Come ripristinare la propri reputazione online?

3. Come impostare una strategia per proteggere il proprio brand?

   A. Chi contribuisce a creare la reputazione della tua azienda?
   B. Quali sono gli strumenti per monitorare la propria reputazione online?
   C. Infografica: una checklist per il monitoraggio della reputazione online
   D. Possiamo monitorare davvero tutto sul web?
   E. Come misurare la qualità della reputazione online di un'azienda?

4. Reputazione online e influencer sui social network 

   A. Chi è un influencer?
   B. Quale impatto hanno gli influencer sul brand?
   C. Employee advocacy: il ruolo dei dipendenti 
   D. Reputazione online e selezione del personale 

1. Definizione: che cos'è la reputazione online?

Il concetto di reputazione online, si riferisce a come sono percepiti un marchio, una persona, un prodotto o un servizio sul web e sui social. La reputazione online è quindi il risultato dei contenuti pubblicati dall’azienda ma anche, e soprattutto, dai media, i consumatori e complessivamente tutti gli internauti. 

Questi ultimi hanno la capacità di influenzare la reputazione web di un marchio in vari modi, ad esempio menzionandolo in una foto, un video, un articolo o un semplice tweet; ciò che conta non è però la quantità o la natura di queste pubblicazioni, bensì la visibilità di cui godono (ad esempio su Google o su un social network come Twitter). 

2. Reputazione online: quali sfide per le aziende?

Nell’era digitale i brand mettono in gioco la loro reputazione soprattutto sul web, dato che i consumatori attuali e futuri fanno un uso sempre più generalizzato di blog, forum e social per richiedere opinioni alla community o condividere la propria esperienza. Secondo uno studio condotto da Deloitte, l'87% dei top manager pensa che i rischi legati alla reputazione online del brand sono di gran lunga più pericolosi di tutti gli altri rischi strategici. 

In risposta a tale fenomeno, sempre più aziende decidono di creare al proprio interno delle unità specifiche dedicate al monitoraggio dell’immagine. Qualsiasi azienda ha bisogno di monitorare, a seconda delle sue dimensioni, decine, centinaia o migliaia di parole chiave per riuscire a determinare la fama di cui gode tra i clienti e i consumatori sul web e sui social; questo per poter rispondere in tempo reale agli internauti e adattare di conseguenza la propria strategia di comunicazione. Il lavoro di monitoraggio consente di identificare rischi o problemi che non erano stati presi in considerazione, come quelli legati a danni causati alle persone o all’ambiente provocati dal brand, oppure di anticipare delle potenziali azioni legali. 

Di seguito ti presentiamo un’analisi delle discussioni on-line riguardanti un’importante compagnia aerea low-cost;

i dati sono stati ricavati utilizzando filtri intelligenti programmati per classificare le conversazioni, quando possibile, per tipologia di rischio.

A. Quali sono i rischi di una pessima reputazione online?

Il rischio principale consiste nel calo dell’interesse nei confronti dei tuoi prodotti o servizi, ma c’è dell’altro. Infatti la percezione del tuo marchio sul web avrà un impatto sia sull’operato dell'azienda che sulle possibilità di partnership, sulla quantità e qualità dei CV ricevuti dai recruiter e sulle proposrzioni di share of voice rispetto alla concorrenza. 

Le conseguenze di una cattiva reputazione online possono essere immediate (in questo caso si parta di una reale situazione di crisi) ou più insidiose nel corse del tempo (quando un iniziale nucleo di commenti negativi si accumula arrivando a influenzare progressivamente la reputazione online di una marca o di un prodotto) 

B. Reputazione online: i 7 errori da evitare a ogni costo

- Errore n°1: non avere un account ufficiale sulle principali piattaforme

Anche se non prevedi di utilizzarlo ogni giorno, crea comunque un account con il nome della tua azienda o del tuo brand sui principali social (ad esempio Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat e Google+, nel caso di un’azienda occidentale). Così facendo eviterai che i domini vengano registrati da altri, causandoti problemi in seguito.

Il trucco in più: usa il sito knowem.com per identificare le piattaforme in cui il nome della tua marca è ancora disponibile. 

- Errore n°2: limitarsi a monitorare il nome dell'azienda.

Il monitoraggio della reputazione online non può ridursi a digitare il nome dell’azienda o della marca in uno strumento apposito, per quanto efficace. Una delle prime fasi del tuo progetto di monitoraggio dovrà consistere in un brainstorming volto a identificare i diversi fattori di rischio per la reputazione dell’azienda, come i dirigenti, i temi “caldi” del settore, ecc. 

- Errore n°3: non utilizzare uno strumento professionale per il monitoraggio e l'analisi della presenza online del brand.

Siamo realisti…Il monitoraggio manuale a suon di ricerche su Google non riuscirà mai a offrirti una visione completa di ciò che si dice della tua marca sul web e sui social. 

- Errore n°4: non dedicare abbastanza tempo a impostare le ricerche.

L’efficacia di qualsiasi progetto di monitoraggio dipende ovviamente dalla qualità dello strumento utilizzato, ma anche e soprattutto da come viene impostato. Per intercettare il maggior numero possibile di conversazioni sulla tua marca non limitarti a digitare il nome dell’azienda; pensa ai diversi modi in cui può essere scritto, includendo i soprannomi, i nomi dei dirigenti, l’handle della marca su Twitter, lo slogan, gli hashtag delle campagne, ecc. 

Un buon esempio è quello della marca Bacardi, il cui nome viene spesso storpiato sui social.

Fai anche in modo da ignorare quanto più possibile il “rumore”, ovvero i risultati non pertinenti.

• Identifica quelli più frequenti e crea delle regole di esclusione, ad esempio nel caso di marche omonime. Nel caso della catena di hotel Hilton, ad esempio, sarebbe consigliabile escludere qualsiasi contenuto legato alla star Paris Hilton.
• Puoi anche creare dei filtri personalizzati che mettano in evidenza i risultati più interessanti. Prendendo di nuovo spunto dal settore alberghiero potremmo immaginare di creare dei filtri corrispondenti ai servizi offerti dall’hotel (la camera, il servizio di concierge, le attività per il tempo libero, i ristoranti, ecc.). 

- Errore n°5: accontentarsi semplicemente di "ascoltare" le conversazioni.  

Sapere cosa pensano della tua marca i consumatori e il resto di internauti è un buon punto di partenza. Ma pensa anche a come servirti di queste informazioni.  Ricorda di interagire con la community, anche quando non ricevi una domanda diretta, e assicurati di comunicare i diversi insight, come i rischi potenziali o il feedback sui prodotti, ai team pertinenti. 

- Errore n°6non avere una social media policy interna.

La funzione della social media policy non è solo quella di offrire protezione qualora venisse chiamata in causa la responsabilità giuridica dell’azienda (in caso di diffamazione, ad esempio), ma anche sensibilizzare e responsabilizzare i dipendenti riguardo all’impatto della loro attività sulla reputazione della marca. Per maggiori dettagli su questo aspetto della reputazione online ti invitiamo a leggere la sezione “Reputazione online e influencer sui social network” di questo articolo. 

- Errorre n°7: non obbligare il management ad avere un account professionale.

Questo errore è documentato in numerosi studi. Ad esempio in quello pubblicato dall’agenzia Edelman (in inglese) a dicembre 2016, che ha evidenziato come i dirigenti americani attivi sui social riscuotano molta più popolarità tra i dipendenti.  

Un altro studio realizzato da Hootsuite (in inglese) per il contesto australiano ha constatato invece che i CEO più attivi sulle diverse piattaforme traggono numerosi vantaggi da queste attività, favorendo ad esempio un tasso di engagement più alto tra i dipendenti e comunicando una maggior trasparenza e “umanità”.

I tipi di pubblicazione che un CEO dovrebbe privilegiare, stando allo studio Edelman, sono quindi i seguenti: 

• Pubblicazioni che mostrano la cultura aziendale:

Present... and future #BeBRAVE pic.twitter.com/24NFrqOvIv

— Renzo Rosso (@RenzoRosso) 12 October 2017

• Pubblicazioni che valorizzano i dipendenti dell'azienda:

•  Des publications à connotation plus personnelle/humaine ;

What a fun night in #Torino celebrating my friend #LapoElkann pic.twitter.com/uKFNIljr80

— Renzo Rosso (@RenzoRosso) 8 October 2017

• Pubblicazioni con consigli e insight sul settore.

Se tutto questo non ti basta per convincere il tuo CEO, ti consiglio di leggere il rapporto dell’agenzia Weber Shandwick sul Social CEO (in inglese) che include le testimonianze di vari dirigenti. 

C. Comment restaurer son e-réputation ?

Cosa fare se la tua reputazione on-line rivaleggia con quella di Monsanto? Roma non fu fatta in un giorno; la tua reputazione neanche. Per migliorare la percezione della tua marca in rete leggi nuovamente la lista di errori da evitare. Hai già predisposto una social media policy per la tua azienda? A questo punto passa a creare direttive specifiche anche per i team di gestione dell’immagine di marca e per il personale che interagisce on-line con i clienti. 

Abbiamo già parlato di quanto non basti “ascoltare” ciò che si dice a proposito della nostra marca. Al primo accenno di crisi, innescata sui social o altrove, è importante reagire con prontezza e comunicare con la community, anche solo per presentare delle scuse. Come ha imparato Nestlé quando Greenpeace l’ha accusata di contribuire alla deforestazione utilizzando olio di palma, oggi è impensabile evitare di rispondere agli internauti ricorrendo esclusivamente alle vie legali.

3. Come impostare una strategia per proteggere la propria marca?

A. Chi contribuisce a creare la reputazione della tua azienda?

Questo elenco non è esaustivo ma fornisce degli spunti di riflessione:

• gli account ufficiali;
• i dipendenti;
• i dirigenti;
• i partner;
• i clienti;
• gli esperti / influencer del tuo settore di attività;
• i media;
• ecc.

B. Quali sono gli strumenti utili per monitorare la reputazione online del brand? 

La gestione della reputazione web è un elemento sempre più importante per le marche ed è fondamentale saper scegliere i migliori strumenti disponibili in modo da (1) individuare le conversazioni legate all’immagine della marca, (2) identificare i risultati più pertinenti e (3) agire in funzione di essi.

Ti chiedi come funzioni uno strumento di monitoraggio? Lo fa servendosi di robot di indicizzazione (o “crawler”), ovvero programmi che raccolgono automaticamente dei dati da fonti di vario tipo (pagine web, blog, forum, siti di informazione, social network e così via). La raccolta dati è effettuata in base a richieste specifiche formulate con operatori booleani. Quasi sempre di natura semantica, grazie alle nuove tecnologie ora le richieste possono anche concentrarsi sull’analisi di elementi grafici, come nel caso, per Talkwalker, del riconoscimento di immagini che permette di rilevare i loghi e analizzare paesaggi e oggetti presenti in qualsiasi supporto visivo.

Conclusa la fase di raccolta, le informazioni vengono classificate in base al tipo di supporto, al paese, alla lingua, al sentimento, al tipo di contenuto e altro ancora. Nel caso del monitoraggio della reputazione web, ad esempio, potrai individuare i luoghi in cui si parla della tua marca e capire a cosa corrispondono i picchi di menzioni.

a. Gli alert agent

Un alert agent è uno strumento molto semplice per il monitoraggio che, in poche parole, ti invia un’e-mail quotidiana informandoti delle nuove menzioni della tua marca o dei tuoi centri d’interesse su una serie di piattaforme. Esistono diversi servizi gratuiti ottimi per iniziare un programma di monitoraggio, come ad esempio: 

• Gli Alert di Talkwalker – ricevi direttamente nella casella di posta un resoconto delle menzioni del tema, della persona o della marca da te impostate e alla frequenza desiderata (ogni giorno, una volta al mese, ecc.). Ecco un articolo che illustra le applicazioni quotidiane di un alert agent.
• Gli Alert di Google – alcuni esperti considerano questi due servizi come complementari per impostare un monitoraggio con la miglior copertura possibile.

Il trucco in più: utilizzi Hootsuite per le tue attività di social media management? Una volta creati gli avvisi Talkwalker, scarica l’app Talkwalker Alerts da Hootsuite e crea degli stream che saranno aggiornati in tempo reale. 

b. Gli strumenti di monitoraggio e di analisi dei social gratuiti

Questi strumenti consentono di ricavare statistiche e analisi basilari sulla tua marca, il tuo settore, la concorrenza e i tuoi centri d’interesse. 

• Free Social Search – 7 giorni di dati sul web e i social.
• Klear – lo strumento ideale che ti aiuta a identificare gli influencer giusti per il tuo settore.
• Keyhole – statistiche rapide sui social network.
• Social Mention – un motore di ricerca che permette di esplorare alcuni social in tempo reale.
• Le liste di Twitter: utilizza le liste di Twitter degli influencer del tuo settore per tenerti informato e identificare nuove fonti interessanti. 

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c. Les outils de veille professionnels

Queste piattaforme consentono non solo di ottenere una miglior copertura delle discussioni sulla tua marca, ma anche di estrarre da esse un maggior numero di informazioni per alimentare la tua strategia di comunicazione e di servizio clienti.

Questi strumenti professionali sono anche più facilmente integrabili nel tuo “tech stack”, l’insieme degli strumenti utilizzati dal tuo team. Nel caso di Talkwalker, ad esempio, i flussi di dati e di analisi possono essere integrati direttamente nella piattaforma di social media management Hootsuite oppure in software di business intelligence come Tableau. Talkwalker può anche essere connesso direttamente agli Insight di Facebook, alla pagina LinkedIn della tua azienda, ai tuoi dati di Google Analytics e a qualsiasi Google Sheet che contenga dati interni aziendali, integrandoli ai social data. 

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C. Infografica: una checklist per il monitoraggio della reputazione online

1. Definisci gli obiettivi del monitoraggio dell’e-reputation, includendo le piattaforme più importanti per la tua marca.

2. Inizia con un brainstorming dei temi da monitorare, elencando le diverse ortografie della tua marca, dei tuoi prodotti e servizi, e le diverse parole chiave da sorvegliare.

3. Partendo dai risultati di questo esercizio costruisci una o varie query di ricerca.

4. Crea un processo interno per classificare le menzioni per importanza.

5. Definisci le responsabilità dei diversi membri del tuo team per quanto riguarda le modalità d’azione e di risposta agli internauti, definendo anche l’immagine che dovrà essere veicolata dalla marca negli account delle varie piattaforme.

6. Crea una social media policy aziendale.

7. Automatizza il processo di reporting con avvisi quotidiani per le menzioni più importanti, un resoconto mensile dei diversi KPI e così via. 

8. Organizza i tuoi KPi all'interno di un pannello di controllo.

9. Automatizza i processi di reporting – degli alert quotidiani sulle mention più importanti, un report mensile che raccoglie tutti i KPi, ecc.

D. Possiamo monitorare davvero tutto sul web?  

Detto chiaro e tondo, no! Indipendentemente dallo strumento di monitoraggio, esistono due limiti relativamente insuperabili. Il primo riguarda il rispetto della privacy: è possibile monitorare unicamente le conversazioni pubbliche, benché questo criterio differisca da un social all’altro. Su Twitter, ad esempio, la maggior parte degli account sono pubblici, mentre su Facebook solo le pagine pubbliche delle aziende e dei VIP sono monitorabili.

Il secondo limite è quello imposto dai dati resi accessibili dalle piattaforme stesse come Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc. Tuttavia, il livello di copertura del tuo strumento di monitoraggio deve permettere di individuare le menzioni che godono di maggior visibilità all’interno del pubblico target. Proprio per questo il livello di copertura è uno dei criteri più importanti da considerare al momento della scelta dello strumento, così come la frequenza alla quale viene aggiornato affinché sia in grado di seguire le evoluzioni del mondo digitale.

In funzione del settore di attività, è possibile che alcune piattaforme siano più importanti di altre per la tua marca, ma nel complesso le conversazioni avranno luogo su: 

• blog;
• forum;
• siti di rating;
• siti istituzionali;
• siti d’informazione;
• social network.

E. Come misurare la qualità della reputazione web di un'azienda?

Passiamo in rassegna alcuni KPI utili per analizzare l’evoluzione dell’immagine on-line della tua marca:

• Numero di mention: per le marche è importante seguire l’evoluzione del numero di menzioni ricevute in un determinato periodo di tempo, ma non basta semplicemente farne un conteggio. È infatti necessario analizzare qualitativamente le fonti da cui provengono, soffermandosi sul loro potenziale in termini di portata e numero di visitatori, determinando se di tratta di pubblicazioni importanti per il proprio pubblico e così via.
• Presenza visiva: quante volte è presente il tuo logo nelle immagini pubblicate in rete, in particolare sui social. Confronta la tua presenza visiva con quella della concorrenza o con la media del settore, e metti in relazione i picchi di UGC (“User-Generated Content”, ovvero il contenuto generato dai tuoi utenti) con le tue operazioni marketing o eventi specifici. Può anche essere interessante approfondire l’analisi qualitativa delle menzioni visive identificando gli oggetti, i paesaggi e le altre marche più frequentemente presenti nelle immagini; questa funzionalità è offerta da alcuni strumenti di monitoraggio.
• Share of voice rispetto ai concorrenti diretti: si tratta del numero di menzioni on-line di una marca rispetto ai concorrenti ed equivale alla percentuale di discussioni controllata da una marca nello spazio digitale.
• Share of voice settoriale: quante volte viene menzionata la marca nelle discussioni riguardanti il settore di attività di appartenenza. Nel settore farmaceutico, ad esempio, Sanofi riuscì a imporsi come punto di riferimento nelle discussioni sul virus Zika tra il 2015 e il 2016.
• Sentiment analysis: segui l’evoluzione della percentuale di sentiment positivo e negativo legato alla tua marca. 

Ecco infine un’altra pista più qualitativa:

• Analisi delle parole chiave più utilizzate per parlare della tua marca: corrispondono agli obiettivi di comunicazione stabiliti? 

4. Reputazione online e influencer sui social network

A. Chi è un influencer?

È una delle parole che si sentono ripetere più spesso ultimamente, eppure si riferisce a internauti di diverso tipo. Secondo Giulia Mellea del blog themarketingfreaks si definisce influencer (o opinion leader) è una persona che ha un impatto sul passaparola sopra la media. Significa che qualcuno ha più autorità di altri, questa gli viene riconosciuta, e quindi guida i processi di acquisto o indirizza verso determinati beni/servizi. Pensiamo ai nostri genitori, alla loro autorità e di come i loro consigli ci hanno indirizzato verso le nostre scelte”

Esistono inoltre i micro-influencer, internauti meno popolari con community più ridotte ma altrettanto in grado di influire sulla percezione di una marca. È la categoria in cui ricadono molto spesso i dipendenti delle aziende. 

B. Quale impatto hanno gli influencer sul brand?

È molto semplice: nell’era digitale, per farsi un’idea di una marca o un prodotto, un internauta si fiderà di più degli altri internauti o degli esperti/influencer che segue sui social che del reparto di comunicazione dell’azienda stessa.

“Questa nuova generazione di consumatori non si fida più della pubblicità o dei soliti VIP. Diffida delle campagne di marketing che mascherano la realtà a suon di lustrini, fanno promesse più inverosimili le une delle altre e mancano di autenticità.”

Daniel Saynt, CEO e direttore creativo di Socialyte – The Influencer Casting Agency, in un articolo di Luxury Society (in inglese).

Ancora una volta, una menzione negativa genera un impatto reale sulla tua marca solo se viene ampiamente diffusa. Veri e propri punti di riferimento dei social network, gli influencer sono ugualmente efficaci nel diffondere sia le buone che le cattive notizie riguardo ad una marca, generando un’eco istantanea all’interno della propria community. Per questo è fondamentale mantenere buoni rapporti con gli influencer più autorevoli del tuo settore d’attività. 

C. Employee advocacy: il ruolo dei dipendenti  

“Advocate” è un’altra parola d’ordine del 2016-2017. Indipendentemente dalla sua mansione, un dipendente rappresenta l’azienda per cui lavora, tanto nelle sue azioni quotidiane quanto nella sua presenza digitale. Chiunque, ricercando in modo minimamente approfondito informazioni su un’impresa, si imbatterà nel profilo di alcuni suoi dipendenti.

Essi riflettono la professionalità e la qualità dei servizi e prodotti della marca. Ciò significa che in caso insultassero un concorrente, pubblicassero un messaggio antisemita o mettessero in dubbio la qualità degli alimenti dell’azienda (come è successo a Taco Bell). 

Al contrario, i vostri dipendenti possono essere incitati a condividere contenuti relativi alla vostra organizzazione attraverso strumenti come Hootsuite Amplify o Smarp al fine di diffondere ad un raggio sempre più ampio di audience i contenuti che parlano del vostro brand e dei vostri prodotti.

D. Reputazione online e selezione del personale

L’e-reputation della tua azienda avrà anche un impatto diretto sulla selezione del personale. Quando un candidato vorrà informarsi su un’impresa prima di inviare il proprio CV, lo farà istintivamente su Google. Dopodiché consulterà i suoi diversi profili social (Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram...) per familiarizzarsi con la cultura aziendale.

È per questo che sempre più addetti alle risorse umane realizzano dei resoconti periodici dell’e-reputation della propria azienda (quantità di menzioni, share of voice, analisi qualitativa delle menzioni legate al recruiting, ecc.). L’obiettivo è misurare la popolarità dell’impresa come potenziale datrice di lavoro e la soddisfazione del personale, ma anche identificare i primi segnali di crisi, ad esempio qualora un candidato raccontasse su Twitter un’esperienza negativa vissuta durante un colloquio. 

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