Guida alla Share of Voice per chi lavora nel marketing

share of voice graficoMostrami lo SoV del mio brand

Contenuto

  1. Cos’è lo Share of Voice?
  2. Perché lo Share of Voice è così importante?
  3. Come faccio a misurare il mio SoV, e quali strumenti posso utilizzare?
  4. Come posso far crescere lo SoV del mio brand
  5. Approfondimento: Rapporto sullo Share of Voice di Tesla (in lingua inglese)

1.   Cos’è lo Share of Voice (SOV)?

a. Definizione dello Share of Voice nel marketing

 

Nel mondo del marketing digitale lo Share of Voice di un’organizzazione è solitamente definito come la quota delle conversazioni generate attorno al loro brand, prodotti o servizi nei diversi canali di comunicazione (siti di notizie, blog, forum, social media, finanche canali offline), rispetto ai loro concorrenti diretti.

In altre parole, lo SoV è un indicatore che ti permette di misurare la brand awareness del tuo marchio tra i diversi canali, e compararla a quella dei tuoi concorrenti. La possiamo definire come un’analisi competitiva. L’indicatore dello SoV si può ulteriormente scomporre per argomenti, regione geografica e lingua, per ottenere insight ulteriori per migliorare la tua strategia.

Alcuni professionisti di marketing vanno persino al di là delle semplici menzioni del brand, tenendo traccia altresì del posizionamento SEO e del CTR (click through rate, numero di click) relativo al loro contenuto, secondo keyword specifiche.

Consiglio da professionista: non limitarti, vai oltre il semplice misuramento dello Share of Voice sui social media; esplora la presenza del tuo brand su più canali.

Voglio conoscere lo SoV del mio brand

b. Share of Voice e Share of Topic: qual è la differenza?

I due termini di cui sopra sono quasi sinonimi. La sola differenza è che lo Share of voice può riferirsi ad un contesto più ampio (comparazione generale con i competitor), laddove lo Share of Topic indica in maniera specifica che stai comparando le menzioni dei brand relativamente ad un argomento di conversazione specifico.

Ad esempio il tuo brand potrebbe occuparsi di produrre macchine elettriche. In quel caso terresti probabilmente traccia le discussioni relative all’argomento delle macchine elettriche e confronteresti il numero di menzioni del tuo brand rispetto a quello dei tuoi concorrenti. Potresti inoltre misurare le menzioni del tuo brand legate alle macchine autonome o quelle più sicure, ad esempio; per poi confrontare questi risultati con il topic precedente.

In parole povere: lo Share of Topic è molto simile al concetto di Share of Voice, solo che il primo è incentrato su un argomento specifico.

c. Share of Voice ed Impression Share: qual è la differenza?

L’Impression Share - quota di impressioni - indica la percentuale di persone che cerca una keyword specifica che mostrerà il tuo Ad; questo numero viene influenzato dall’ammontare di budget a tua disposizione e dal volume di ricerca giornaliera relativo a quella specifica keyword. In pratica l’Impression Share ti permette di misurare la penetrazione dei tuoi ads tra il pubblico, laddove lo Share of Voice riguarda la tua brand awareness nel complesso. Questa metrica è tipicamente usata per misurare le performance delle campagne PPC - Pay Per Click.

Se vuoi saperne di più su questo argomento  raccomando di leggere questo articolo (in inglese) del blog Digital Reach Agency.

2.   Perché lo Share of Voice è così importante?

Per far si che le persone comprino i tuoi prodotti o servizi il tuo brand deve essere visibile. Ecco perché la brand awareness è uno degli obiettivi primari di gran parte dei team di marketing. Quale indicatore usare per misurare le performance in questo campo? La Share of Voice del tuo brand è un’ottima metrica per aiutarti a valutare quanto il tuo brand sia visibile, così come stimare i risultati delle tue attività di marketing rispetto ad un arco di tempo specifico, in una certa area geografica o tra i vari canali di comunicazione.

Un’analisi completa del tuo Share of Voice ti aiuterà a comprendere l’impatto del tuo brand sulla tua industria di riferimento, così come identificare come poter migliorare la tua strategia social e raggiungere di conseguenza i tuoi obiettivi di business. 

3.  Come faccio a misurare il mio Share of Voice e quali sono gli strumenti migliori per farlo?

L’approccio “olio di gomito”: utilizzare gli strumenti gratuiti di mention ed alert.

Identifica tutte le menzioni relative al tuo brand per un certo arco di tempo, così come quelle dei tuoi competitor più importanti, utilizzando gli alert automatici (si, richiederà del tempo).

Una volta che avrai il numero totale delle tue menzioni (sul tuo brand e quello dei competitor), è il momento di tirare fuori la calcolatrice o il tuo foglio excel per calcolare la percentuale rappresentata in ogni brand. Ecco una piccola formula esplicativa, se guardi al tuo brand (brand x) rispetto ai tuoi concorrenti (brand Y e Z).

(Numero di menzioni del brand X / numero totale di menzioni dei brand (X+Y+Z)) x 100 = share of voice in %.

Se vuoi effettuare un’analisi più profonda, ricorda che non tutte le menzioni dei brand sono uguali. Comparare numeri assoluti è un esercizio interessante, ma il contesto è la chiave. Aggiungi un’analisi qualitativa accanto al grafico a torta di Share of Voice per contestualizzare i risultati. Ad esempio un aumento delle menzioni del brand da parte dei fan di Taylor Swift probabilmente non ha molto valore se ti occupi di fornire servizi SaaS di alto profilo, poiché è probabile che quel tipo di pubblico non sia interessato al tuo servizio.

Potresti qualificare le menzioni basandoti su:

  • Il sentiment del post (positivo/negativo/neutrale)
  • Il tipo di pubblicazione (si tratta del Wall Street Journal?)
  • La prominenza del tuo brand nel testo (è nel titolo dell’articolo? Ne è l’argomento principale?)

 

Tool che potresti usare: Google or Talkwalker Alerts (include anche i risultati di Twitter).

Crea il tuo primo alert in 30 secondi

Se l’approccio tramite il foglio excel non fa per te, ecco alcuni strumenti che potrebbero aiutarti automatizzando il compito.

Talkwalker Analytics: un’unica piattaforma per automatizzare il monitoraggio del tuo Share of Voice

Coca cola Share of Voice analisi

Calcolare il tuo SoV può essere tedioso e richiedere molto tempo se non fai ricorso ad uno strumento di listening che ti aiuti a collezionare tutte le menzioni relative al tuo brand. Diciamocelo: le soluzioni gratuite o non automatizzate non ti permetteranno di tenere traccia di tutto ciò che accade. Il nostro cliente HelloFresh, ad esempio, è riuscito ad aumentare del 400% le menzioni mensili di cui tiene traccia grazie al sistema professionale che hanno adottato.

Ecco i vantaggi offerti da uno strumento di listening professionale nel monitoraggio della SoV :

  • Ampia copertura (siti di notizie, blog, forum, piattaforme social media, menzioni visive nascoste in immagini e video).
  • Una piattaforma unica per tutti i tuoi dati: online, social, dati interni alla compagnia.
  • Possibilità di dividere i dati in base ad argomenti specifici, canali, mercati, lingue ecc.
  • Monitoraggio continuo della reputazione del tuo brand grazie a dashboard aggiornate in tempo reale.
  • Report automatici consegnati direttamente nella tua casella di posta alla fine di ogni mese.

Consiglio da professionista: considera il monitoraggio delle menzioni visive del tuo brand (earned mention del logo del tuo brand in immagini e video), specialmente se sei un brand B2C. Nell’era degli smartphone le persone caricano miliardi di video ed immagini delle loro vite sui social, nelle quali potrebbe apparire il tuo logo pur non menzionando la tua compagnia nel testo.

Mostrami lo SoV del mio brand

4.    Come faccio ad aumentare il mio SoV?

E’ semplice: hai bisogno di far sì che il tuo pubblico ed altri tipi di consumatori parlino del tuo brand. Ci sono tre segmenti principali da tenere in considerazione.

● Media tradizionali: in questo campo le menzioni si ottengono grazie ad un’ottima strategia PR e di promozione.

● Influencer ed esperti del settore: c’è un motivo se il 69% dei professionisti di marketing considera l’influencer marketing come una priorità strategica. Una menzione del brand da parte dell’influencer giusto può fare meraviglie per la tua brand awareness. Comincia a costruire relazioni a lungo termine con attori chiave di ogni dimensione all’interno del tuo pubblico chiave.

Contenuto generato dagli utenti: come dichiara Jay Baer in uno dei suoi articoli, il modo migliore per crescere lo SoV è deliziare i consumatori; “consumatori appagati creano contenuto guidato da un sentimenti di soddisfazione, che raggiunge altri consumatori effettivi e potenziali del tuo brand, facendo così marketing al posto tuo.”

5.   Approfondimento: Rapporto sullo Share of Voice di Tesla (in lingua inglese)

Forse ti starai chiedendo come sia fatto un Rapporto sullo Share of Voice. Non ti preoccupare, ci pensiamo noi a soddisfare la tua curiosità: ecco un report -in inglese- simulato, creato per il brand di Tesla, uno degli attori principali nel settore automobilistico. Buona lettura!

Share of Voice rapporto Tesla

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