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Analisi della voice of the customer

Analisi della voice of the customer

L’analisi della voice of the customer, o voce del cliente, cattura le esperienze, le aspettative, le preferenze e le avversioni dei clienti. I brand che comprendono il VoC e ascoltano i consumatori troveranno intuizioni che, se messe in pratica, daranno loro un vantaggio competitivo. Ti mostrerò come impiegare una metodologia VoC, agire sul feedback dei clienti e dimostrare il ROI dei vostri sforzi di marketing.

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L’analisi della voice of the customer raccoglie insight sul comportamento dei consumatori, le preferenze, le avversioni, ecc. per guidare la tua strategia di marketing e soddisfare le esigenze dei clienti.
Scarica il nostro modello gratuito (simulato) di dashboard di consumer intelligence per vedere cosa ti manca. Il modello è attualmente disponibile in lingua inglese.

Esempi di voce del cliente

Nel nostro ultimo rapporto, esaminiamo alcune delle informazioni utili che i brand possono ottenere tramite l’analisi della voice of the customer. Mettiamo in evidenza gli insight e prevediamo le tendenze future nel settore dei prodotti di largo consumo, per ispirare l'analisi per il tuo settore e per il tuo brand. Scaricalo facendo clic sul link qui sopra.

Cos'è la voice of the customer?

La voice of the customer (VoC) è una tecnica di ricerca di mercato che ha lo scopo di fornire ai brand un quadro completo delle esigenze e dei desideri del cliente. Raccoglie dati da un'ampia varietà di fonti (email, chiamate telefoniche, social media, indagini di mercato, trascrizioni di conversazioni di call center, sistemi CRM), combinandoli in un'unica potente panoramica del cliente, identificando intenzioni, desideri e avversioni. L'implementazione di un processo decisionale basato sui dati in tutta l'azienda aiuterà diversi team, come quelli di vendite, marketing, product, servizio al consumatore, pubbliche relazioni e molti altri.

Percorso di analisi della voice of the customer che ne include le fasi e le sorgenti di dati

Esempi di fonti di dati che puoi combinare per completare la tua voce del cliente

Ma si tratta di una definizione vaga, considerando che è qualcosa che potrebbe trasformare la tua azienda; soprattutto tenendo conto del potenziale impatto sul brand in questo clima post-pandemico. Analizziamola.

Perché la voice of customer è importante per il tuo brand?

La situazione post-pandemia e i successivi cambiamenti economici nei prossimi anni porteranno ad una diminuzione del potere di acquisto dei consumatori. La VoC aiuta il tuo brand ad accaparrarsi una quota più ampia di quel potere di spesa disponibile, poiché:

  • La voice of the customer individua le lacune presenti nella tua customer experience.
    Identifica ciò che le persone si aspettano dal tuo brand, e dove l’esperienza effettiva non soddisfa quelle aspettative. Portando a una migliore esperienza complessiva.

  • La customer experience (CX) determina la fidelizzazione.
    La CX determina oltre i due terzi della fidelizzazione dei clienti, poiché tutte le interazioni consumatore/brand si uniscono per dar vita a una semplice percezione: se un brand mi piace vorrò acquistarlo di nuovo.

  • La fidelizzazione aiuta a mantenere alte le vendite.
    Durante una crisi, i consumatori fanno affidamento sui brand a cui sono fedeli. Quando la capacità di spesa si riduce, le persone si rivolgono ancora ai brand che amano per i loro acquisti quotidiani, dalla spesa settimanale alle prelibatezze una tantum.

Con un monitoraggio VoC efficace, puoi costruire la brand loyalty, fidelizzare i clienti e aumentare la spesa esistente. La fidelizzazione dei clienti costituisce uno stimolo alla vendita più conveniente rispetto all'acquisizione, il che è essenziale quando i budget vengono tagliati.

E non è tutto. Ascoltare i propri clienti può essere d'aiuto anche per quanto concerne:

  • L'ideazione del prodotto.
    I consumatori discutono spesso dei prodotti che vorrebbero vedere. Se un'idea suscita abbastanza interesse, ciò identifica un concept che già sai avrebbe successo e ripagherebbe quindi gli investimenti.

Il cioccolato bianco potrebbe essere il tuo prossimo gusto di gelato di successo. O magari addirittura l'uva.

  • Lo sviluppo del prodotto.
    Modifica i tuoi gusti, le confezioni, i prodotti o i servizi, ecc. in base a ciò che dicono i tuoi clienti. Più soddisfi le loro esigenze, maggiori saranno le vendite che ne ricaverai.
  • La gestione delle crisi.
    Intercetta le lamentele sui prodotti e i problemi più grossi man mano che si manifestano, quindi intervieni rapidamente nella conversazione per bloccare una crisi prima che si sviluppi.
  • L'analisi del "customer journey"
    Individua le lacune presenti nel tuo customer journey, per aumentare le vendite e favorire acquisti più rapidi.

Cosa dovresti includere per completare il tuo programma VoC?

L'analisi della voice of customer si è decisamente affermata negli ultimi anni, poiché si basa sui dati, in grandi quantità. Per completare questo puzzle della raccolta dati, è necessario unirne molti pezzi in un unico posto.

Diamo un’occhiata alle fonti di dati che dovresti includere...

Social media listening

Pro: i social media ti forniscono preziose informazioni sui clienti, dal momento che non sono modellate da preconcetti. Si tratta di dati grezzi, forniti in tempo reale, che si modellano costantemente attorno alle tendenze e agli argomenti attuali. Se desideri gli ultimi insight sulla categoria, il social media listening è l'unico modo per stare sempre un passo avanti.

Contro: i dati sono molto grezzi e ci sono pochi modi per modellare la conversazione come desideri. Puoi provare a raggruppare i consumatori ponendo domande attraverso canali di proprietà, altrimenti, per ottenerne informazioni realmente utilizzabili, dovrai monitorare i tuoi dati in modo efficace in modo da estrarne dati implementabili.

I dati dei social media potrebbero suggerire che i consumatori desiderano porzioni più grandi da Starbucks?

Focus group/interviste

Pro: I focus group e le interviste aiutano ad arrivare ai dettagli di nicchia su cui desideri informazioni. Puoi plasmare le domande e studiare davvero la percezione del tuo pubblico. Inoltre, i consumatori apprezzano il tocco personale offerto da questo metodo.

Contro: I focus group e le interviste possono richiedere molto tempo e denaro. Inoltre, i dati forniti hanno un valore limitato nel tempo. Una nuova crisi o un cambiamento globale possono rendere i dati irrilevanti dall'oggi al domani, quindi dovresti cercare di integrare i tuoi risultati con altre fonti.

Sondaggi

Pro: I sondaggi sono una via di mezzo tra i social media e i focus group. Puoi automatizzarli per ottenere risultati più istantanei, pur mantenendo un certo livello di approfondimento dei dati. Puoi anche adattarli alle varie fasi del tuo percorso di acquisto, per raccogliere dati pertinenti.

Contro: I sondaggi devono essere progettati con cura. Potresti essere tentato di raccogliere quante più informazioni possibili, ma troppe domande faranno scappare i consumatori. Corri anche il rischio di concentrarti su un'area specifica e di lasciarti sfuggire un grosso problema. Dati aggiuntivi possono aiutarti a definire le domande che dovresti porre.

Net promoter score ® (NPS)

Pro: ho già parlato del net promoter score, poiché si tratta di una metrica preziosa che i brand possono utilizzare per valutare rapidamente le loro performance per quanto concerne la soddisfazione del cliente. Aiuta anche a tenere traccia delle persone che promuoveranno il tuo brand (quelle che ti classificano 9 o superiore) e quelle che lo criticheranno (ovvero quelle che ti assegnano un 6 o inferiore). Il tuo punteggio complessivo può essere controllato regolarmente per aiutare a prevedere una crisi. Oppure per valutare l'impatto di una campagna di brand awareness.

Contro: Il punteggio è solo un numero. Non fornisce alcun indizio sul motivo per cui le persone ti hanno assegnato quel determinato punteggio. Pertanto, devi includere altre informazioni tangibili che ti aiutino a capire perché il tuo punteggio è cambiato (nel bene o nel male).

Il modo in cui i clienti indicizzano un brand  dipende dalle loro reazioni emotive, come mostra il net promoter score

Il modo in cui valuti un marchio indica la probabilità che tu lo promuova o lo critichi.

Dati da posta elettronica, chat e telefonate

Pro: qui è dove i consumatori ti contattano, letteralmente, per dirti cosa stai facendo di giusto o sbagliato. Si tratta di dati aggiornati e costanti, e ti forniscono un flusso ininterrotto di informazioni.

Contro: questi dati rimangono spesso isolati, trattenuti dal team del servizio clienti. Riuscire ad aggiungerli al resto dei tuoi dati può rivelarsi complicato, a meno che non si trovi una soluzione con adeguate capacità di integrazione.

Recensioni

Pro: proprio come i dati delle e-mail e delle telefonate, le recensioni ti aiutano a vedere cosa dicono i consumatori a livello macro. Spesso verranno redatte sulla base di un'esperienza altamente positiva o altamente negativa, quindi tenderanno ad evidenziare gli estremi, alti o bassi, della relazione con il cliente.

Contro: a seconda del settore, potresti trovare le tue recensioni segmentate su numerosi siti. Questo, insieme alla complicazione insita nel raccogliere e comprendere una quantità di contenuti molto estesi e approfonditi, rende il loro monitoraggio una vera sfida.

Un esempio di recensione da parte di un cliente che ne delinea degli insight preziosi sul brand

Menzioni in blog e forum

Pro: blog e forum sono simili alle menzioni sui social media. Contenuti generati dagli utenti sui prodotti che i consumatori amano e odiano. Ma tendono ad essere contenuti lunghi e approfonditi, che offrono prospettive più dettagliate degli argomenti trattati.

Contro: Analogamente ai dati dei social media, i contenuti possono essere molto grezzi e inattesi. Il tuo brand può essere coinvolto in una vasta gamma di discussioni e conversazioni, alcune critiche e altre no. Gestire i dati in modo efficace è fondamentale per capire cosa sia importante per il tuo brand e cosa, invece, costituisca soltanto rumore di fondo.

Come migliorare la voice of the customer?

Un piano di voice of the customer efficace rileva, analizza il feedback dei clienti ed agisce in base a questo al fine di promuovere una mentalità customer centric.

Per sapere come migliorare la voice of the customer è bene partire dallla centricità sul cliente, come mostra questo grafico

Il piano per essere un brand customer centric, o incentrato sul cliente, al fine di migliorare gli introiti, la fidelizzazione dei clienti e l’ottimizzazione dei costi.

I brand customer centric mettono il cliente al centro del proprio business. Si può dire che sono ossessionati dal cliente. Questo tipo di cultura di business porta a dei miglioramenti a livelli di brand, prodotto e servizio al consumatore, creando la customer experience definitiva.

Se cerchi di migliorare la customer experience che il tuo brand offre,ci vuole di più di una semplice indagine sulla soddisfazione del cliente. Hai bisogno di comprendere come i tuoi clienti si approcciano ad ogni fase del ciclo della customer experience. Sono felici, arrabbiati, frustrati, soddisfatti? Cosa dicono?

Raggruppa questi dati sulla voice of customer in tempo reale e sarai in grado di apportare cambiamenti alla tua strategia CX che ti daranno un vantaggio competitivo nell’industria.

Come misurare i dati relativi alla voice of the customer?

Non puoi semplicemente indovinare come i clienti percepiscono il tuo brand; il tempo trascorso sul tuo blog e un sacco di vendite forniscono solo metà quadro. Hai bisogno di capire come i consumatori interagiscono con il tuo brand, se vuoi migliorare il tuo business, al fine di conquistare nuovi clienti ed aumentare le entrate. I dati sulla voce del cliente forniscono intuizioni su come i consumatori si sentono riguardo all'esperienza del cliente che fornite.

La voce dei dati del cliente include le opinioni dei consumatori, le critiche, cosa gli piace, come si sentono. Questi dati VoC possono essere trovati sui social media, siti di recensioni, forum, sondaggi, trascrizioni di call center, e-mail, telefonate e altro. Un piano VoC completo misura il sentimento, le emozioni, gli atteggiamenti, i gusti e le antipatie, in modo da poter creare una strategia di marketing mirata.

Il marketing basato sulla voice of the customer utilizza strumenti per identificare e misurare come i consumatori interagiscono con il vostro brand, analizzano ogni passo che un acquirente fa: dal visitare il tuo sito web e leggere una pagina di prodotto, alla pagina dei prezzi. Da una chiamata di vendita a un acquisto; dal servizio clienti all'assistenza post-vendita. Solo allora avrete un quadro completo di come i consumatori stanno interagendo con il vostro business.

Come dovresti analizzare i tuoi dati tratti dalla voice of the customer?

Per gestire in modo efficace tutti questi dati ti servono gli strumenti giusti. Soprattutto se stai cercando di gestire potenzialmente milioni di bit di dati. Ma ci sono alcune tecniche efficaci di cui puoi usufruire per facilitarvi il compito.

Sentiment analysis

La sentiment analysis sfrutta la potenza dell'intelligenza artificiale per identificare e classificare il sentiment di una menzione: è positivo, negativo o neutro? Ciò ti permette di dividere rapidamente la tua analisi in due sezioni:

  • ciò che piace alle persone e dovresti fare di più
  • ciò che le persone odiano e a cui dovresti porre rimedio

Misurare il sentiment non è facile come sembra. Per poter garantire l'accuratezza della misurazione, hai bisogno di un sistema che riconosca il sarcasmo e il contesto. Inoltre, la possibilità di personalizzare l'analisi per adattarla al tuo caso d'uso, in modo che apprenda da te mentre controlli i dati nel tempo, contribuisce a migliorare il tuo flusso di lavoro e l'efficienza in termini temporali.

Per saperne di più, dai un'occhiata al blog sulla sentiment analysis online.

La sentiment analysis aiuta a decretare picchi in menzioni positive o negative rispetto ad un brand

In questo esempio, il brand ha registrato un picco di menzioni negative, ha reagito rapidamente e ha trasformato in positivo quella che avrebbe potuto sfociare in una crisi. Solo grazie a un'efficace sentiment analysis.

Elaborazione del linguaggio naturale

L'elaborazione del linguaggio naturale (NLP, Natural Language Processing) può aiutarti a dare un senso a tutte queste informazioni. Analizzando il linguaggio utilizzato in tutti i tuoi dati, individua gli argomenti, le tendenze e le questioni più discusse.

Un esempio perfetto di analisi della voice of the customer, la conversation cluster aiuta a delineare correlazioni tra le conversazioni dei clienti

I Conversation Cluster costituiscono una visualizzazione avanzata basata sull'NLP (e anche sul Natural Language Understanding - NLU).

Queste visualizzazioni aiutano a tradurre grosse quantità di informazioni tramite la segmentazione automatizzata dei dati. Nell'esempio qui sopra, ho analizzato le principali lamentele sui telefoni cellulari nell'arco di 30 giorni, causati da problemi di app di terze parti e rischi di spyware. Con i problemi relativi all'hardware che hanno un impatto minore.

Correlazione dei dati

A volte, i dati isolati non significano nulla. È solo quando combini diverse informazioni che appare un'immagine.

Ad esempio, confrontando il tuo NPS con il tuo sentiment sui social media puoi individuare le conversazioni che hanno influenzato il tuo punteggio.

Oppure potresti non riuscire a capire perché un determinato problema sia apparso improvvisamente al centro di sondaggi e telefonate. Confronta questi dati con le tue recensioni e potresti scoprire che la causa di tutto è una recensione negativa che influisce sulle opinioni.

Il problema nel completare il tuo programma voice of the customer

In un mondo ideale, raccoglieresti dati da tutte queste fonti per comprendere perfettamente la tua clientela. Ciò aumenterebbe i benefici e annullerebbe gli aspetti negativi di ogni fonte.

Il problema è trovare un modo per farlo. Integrare queste fonti, spesso provenienti da diversi settori aziendali, in un'unica piattaforma può rivelarsi una sfida. Formattarli in modo che siano confrontabili costituisce, poi, ancora un'altra sfida. Con un potente motore di intelligenza artificiale e capacità di sentiment analysis per aiutare a comprendere i dati nel loro insieme.

Trova la tua voice of the customer

La recessione economica colpisce le aziende ogni giorno. I prossimi mesi, e persino i prossimi anni, saranno duri. Ma le aziende che sono incentrate sul cliente e che ascoltano la voce dei consumatori saranno quelle che avranno la meglio.

Se ti piacerebbe vedere i tipi di insight che l’analisi della voice of the customer può collezionare, scarica gratuitamente la nostra dashboard simulata relativa alla consumer intelligence. Attiva ora la voce del consumatore. La dashboard simulata è al momento disponibile in lingua inglese.

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