Perché la Customer Experience è importante e come sfruttare i dati per la tua strategia CX
Gli standard dei clienti in fatto di customer experience non sono mai stati così alti. Con l'emergere di un numero sempre maggiore di punti di contatto dei brand grazie alla crescente digitalizzazione, le aziende non possono più mappare il customer journey come una linea retta. In che modo le aziende possono riuscire a tenere il passo?
Questo articolo ti fornirà una breve panoramica di cosa sia la customer experience (CX), del perché è importante e di come puoi sfruttare i dati per migliorare la tua strategia CX.
La customer experience riguarda la percezione che il cliente ha di un brand in base alla propria esperienza con esso; questa esperienza può essere definita da una o più interazioni multiple tra un brand e i suoi clienti in un dato periodo di tempo.
Oggi le aziende dispongono di diversi punti di contatto per interagire con i clienti: dai negozi online/offline alle e-mail inviate ai clienti, dai contenuti pubblicati sui social media al modo in cui il servizio clienti gestisce le chiamate, fino a quanto è soddisfacente il prodotto/servizio offerto. Tutto ciò contribuisce alla CX complessiva e al diventare un brand molto amato.
Perché la CX è importante per le aziende
Non c'è dubbio sul fatto che la tecnologia abbia offerto maggiore accessibilità, praticità e personalizzazione ai clienti, portando ad una maggior domanda di un'esperienza più coerente tra i diversi punti di contatto del brand. Questa domanda è così importante che la CX è diventata un fattore chiave che influenza le decisioni di acquisto insieme al prezzo e alla qualità del prodotto.
In poche parole, quando il cliente si sente apprezzato, le aziende ottengono vantaggi diretti, tra cui una maggiore fedeltà dei clienti, price premium più elevati e recensioni/passaparola positivi che porteranno nuovi clienti e aumenteranno i ricavi nel tempo. D'altra parte, una brutta esperienza può portare a una scarsa fidelizzazione dei clienti e, secondo un sondaggio PWC, dopo una pessima esperienza il 32% di tutti i clienti è propenso ad abbandonare un brand che amava.
Tuttavia, a causa del suo ambito piuttosto ampio, misurare la CX con una singola metrica o KPI può rivelarsi difficile, dal momento che, il più delle volte, queste "interazioni" o "touch point" ricadono su diverse funzioni all'interno dell'organizzazione, rendendo in definitiva la CX una responsabilità condivisa tra reparti: dal marketing alle vendite, al servizio clienti e oltre.
La verità è che, grazie alla moltitudine di touch point disponibili, il customer journey non è più una linea retta. Le aziende hanno quindi a che fare grandi quantità di dati che, senza gli strumenti e la tecnologia giusti, possono risultare ingestibili.
Senza contare che a diversi reparti fanno capo diversi touch point, il che può creare delle incongruenze nell'esperienza che ogni reparto sta offrendo e - cosa forse più grave - delle lacune nei consumer insights.
Secondo MarketingCharts, tra le sfide più grosse inerenti la CX che le organizzazioni aziendali debbono affrontare c'è quella di riuscire a ricavare informazioni in tempo reale e tradurre i dati in un formato coerente, cosa che dovrebbe consentire ai brand di estrarre informazioni dettagliate dai dati.
Fonte: MarketingCharts
Ecco 3 modi per utilizzare la conversational intelligence per potenziare la strategia CX:
1. Monitorare i problemi e le tendenze in evoluzione che sono importanti per i propri clienti
Il panorama digitale è in continua evoluzione e per le aziende è fondamentale non solo essere in grado di monitorare le conversazioni, ma anche di analizzarle su larga scala per individuare potenziali problemi prima che sfuggano di mano e per scoprire nuove tendenze che si stanno delineando nei loro rispettivi settori.
Prendiamo ad esempio il settore dell'e-commerce, un settore che nel 2020 sta crescendo a un ritmo più rapido. Abbiamo assistito a un cambiamento nel modo in cui le persone effettuano gli acquisti e, per soddisfare questa domanda, le aziende si sono rivolte a soluzioni digitali.
Il settore dell'e-commerce genera centinaia di migliaia di menzioni mese dopo mese (e continua a crescere!), quindi abbiamo utilizzato i Conversation Clusters per organizzare le informazioni secondo temi principali e somiglianze semantiche, in modo da individuare i problemi e contestualizzare le tendenze.
Fonte: Rapporto di Settore: e-commerce di Talkwalker
Sulla base dei dati social tra agosto e ottobre 2020, le aziende stanno esaminando la necessità di aumentare la capacità operativa per soddisfare la domanda crescente, nonché l'importanza degli aspetti logistici/di spedizione necessari per alimentare questa domanda.
"In un momento in cui anche la più piccola interazione tra brand e consumatori avviene online, per le aziende diventa fondamentale vagliare grandi quantità di dati e individuare le conversazioni cruciali che ne determineranno le future strategie. Attraverso il social listening, un brand può comprendere il proprio ambito d'azione e definire o modificare la propria strategia in base alla voce dei propri consumatori". Fonte: Rapporto di Settore sull'e-commerce
2. Capire come si sta evolvendo il comportamento dei consumatori
Studiando le tipologie di conversazioni che circondano l'e-commerce ci si accorge che gli sconti costituiscono una buona fetta di ciò di cui le persone discutono. Non è un segreto che le attività di e-commerce che offrono sconti e promozioni attireranno potenzialmente più clienti nel loro negozio.
Dal punto di vista del cliente, tuttavia, è importante ricordare che l'intero viaggio della CX inizia dal momento in cui un potenziale acquirente arriva sul tuo sito Web o dal momento in cui vede il tuo annuncio che lo porterà al tuo negozio di e-commerce. Il viaggio, quindi, continua con questi che esamina le selezioni dei tuoi prodotti, effettua un acquisto e riceve l'articolo.
Un cliente può vivere un'esperienza fluidissima sul tuo sito web, ma se l'ordine poi arriva in ritardo o si verifica qualsiasi altra mancanza per quanto concerne la consegna, ecco che quell'esperienza di acquisto positiva iniziale può essere annullata, magari al punto da spingere il cliente a non tornare più sul tuo negozio.
Argomenti principali che caratterizzano le conversazioni nel settore dell'e-commerce. Scarica il report completo qui
Dal punto di vista della strategia di CX, è fondamentale prestare attenzione alle esigenze e all'esperienza complessiva dei consumatori, dall'UX del negozio fino all'esperienza post-vendita,.
"Il primo passo per superare le aspettative dei tuoi clienti è quello di conoscerle".
- Roy H. Williams, autore di best seller e consulente di marketing
3. Analizzare il sentiment dei clienti attraverso diversi touch point
Prendendo spunto dal grafico qui sopra, possiamo già identificare una manciata di reparti tra cui vendite/marketing, logistica, approvvigionamenti/merchandising, IT/operations, assistenza clienti - che dovrebbero essere coinvolti nell'ottimizzazione di queste aree:
- Sconti
- Consegna
- Disponibilità del prodotto
- Pagamento
- Esperienza d'acquisto
Ogni reparto potrebbe focalizzarsi su canali e punti di contatto specifici di loro competenza, che potrebbero essere predisposti a determinati feedback o problemi in grado di determinare il sentiment positivo o negativo del cliente.
Ad esempio, i team di assistenza clienti sono più inclini ad affrontare il sentiment negativo dei clienti. Ciò si basa semplicemente sulla natura stessa della loro funzione organizzativa, e sul dato di realtà secondo cui i clienti contattano l'assistenza clienti quando hanno problemi e non quando sono soddisfatti.
Dall'altra parte abbiamo i social media, che costituiscono un ambito ancora più grande che i team MarComm possono sfruttare per raccogliere il feedback diretto e indiretto dei consumatori.
Esempi di informazioni di Talkwalker: visualizza i dati dei clienti su tutti i canali
Conclusione
Una grande CX va di pari passo con un approccio incentrato sul cliente e questo inizia conoscendo tutto dei propri clienti. A partire dalla comprensione di ciò che conta per loro e dall'individuazione delle tendenze emergenti che influenzano il comportamento dei consumatori. Quindi, combinando i dati delle tue fonti dirette (ad esempio assistenza clienti e sondaggi) e delle fonti online (ad esempio social media e recensioni), otterrai una visione olistica: un’unica fonte di dati per il tuo brand.
