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Dark Social: Das schwarze Loch in den Sozialen Medien

Dark Social: Das schwarze Loch in den Sozialen Medien

Der Begriff “Dark Social” geistert hier und da in der Social Media Marketing Landschaft herum. Vom Ende der Messbarkeit ist die Rede. Andere sagen, es birgt große Chancen. In diesem Blog-Artikel beantworten wir die wichtigsten Fragen dazu: Was ist Dark Social? Betrifft das meine Marke? Und wie kann ich’s trotzdem messen?

Was ist Dark Social?

Sie lesen einen Trump-Artikel auf Spiegel Online, kopieren die Browser-URL in eine E-Mail und senden sie an einen Freund. Boom! Dark Social. Nicht öffentlich, also nicht messbar, heißt es. Dark Social beschreibt also die “unsichtbaren” Erwähnungen und Konversationen um ein Thema. Und zwar in E-Mails, SMS, aber vor allem: in Messaging Apps wie Whatsapp, Skype, WeChat oder Facebook Messenger.

Für Spiegel Online erscheint der per E-Mail geteilte (und geklickte) Artikel als Direct Traffic, also als ob der Nutzer eigenständig auf die URL gegangen wäre - obwohl er das eben nicht getan hat. Die private Natur dieses Traffic-Kanals macht es eben oberflächlich betrachtet unmöglich zu wissen, woher er stammt. Der Spiegel weiß also nicht, wo der Nutzer den Artikel her hat - und damit wird Dark Social zu einem Referral Traffic, der dem falschen Kanal zugeordnet wird.

Bonduelle Case Study

Der Begriff wurde übrigens geprägt durch Alexis Madrigal vom Atlantic, dem literarisch-politischen News-Portal aus den USA. Madrigal hatte 2012 schon behauptet, dass wir eigentlich nur die Spitze des Social-Media-Eisbergs messen.

Warum ist es wichtig?

Messaging Apps wachsen in Sachen Nutzerzahlen praktisch ungebremst und bieten enorm spannende, neue Vermarktungsoptionen. Da tummeln sich Milliarden von monatlich aktiven Nutzern (MAU’s), inklusive der begehrten Millenials und der Generation Z. Die vier beliebtesten Messaging-Apps haben schon jetzt mehr aktive Nutzer als die 4 größten Sozialen Medien.

Monatliche aktive Nutzer (MAU)

Messengers haben Millionen von Nutzern. Nach Schätzungen nutzen 16% der Weltbevölkerung die App Whatsapp. (Bild: GetApp)

Außerdem ist hier das Marketing-Potential quasi unendlich: Durch die Nutzung von Bots und über AI-Techniken können Marken praktisch 1-zu-1-Konversationen mit jedem Kunden haben, sei es für das Bestellen einer Pizza oder die Beantwortung von Fragen an den Kundenservice. News-Bots wie Quartz oder die deutsche Variante Resi sind spannende Experimente für Nachrichten-Apps, die den Bot-Mechanismus nutzen.

Schon länger gibt es richtig gute Beispiele wie Marken Messaging-Apps für sich nutzen können. Aber es gibt eben auch Herausforderungen für’s Marketing, deren Ausmaß noch relativ unklar ist.

Wie groß ist das Problem?

Alle sind sich einig: Dark Social ist riesig. Dabei kommt man immer wieder zurück auf eine einzige Quelle, die das annähernd belegt. Ein Report der Marketing-Agentur RadiumOne besagt, dass mehr als 80% aller Social Shares im Dunkeln stattfinden. Tja. Bitter. Heißt, dass sich Ihr Social Media Monitoring quasi auf nur 20% von dem stützt, was eigentlich diskutiert wird!? Nicht ganz.

RadiumOne statistic
Laut RadiumOne geschehen sogar 84% aller Social Media Erwähnungen und Shares via Dark Social geschehen (Bild: RadiumOne).

80% klingt schon arg hoch. Also haben wir uns das mal näher angeschaut. Alexis Madrigal vom Atlantik wollte zumindest ungefähr bestimmen, wie hoch und einflussreich Dark Social Datenverkehr ist. Zusammen mit seiner Webanalyse-Agentur haben sie ein ziemlich einfaches Modell beschrieben, um zu bestimmen, wieviel Web Traffic fälschlicherweise als ‘direkt’ angesehen wurde.

Von allen “Direct Visitors” haben sie diejenigen abgezogen, die direkt auf der Homepage, einer Rubrik oder einer bestimmten Kategorie - also einfachen URL’s - gelandet sind, denn diese sind sehr wahrscheinlich wirklich direkt dorthin gesurft. Übrig bleiben nur die, die den Link eigentlich nur von Dritten bekommen haben können.

Als der Atlantik das also mit seinen verfügbaren Tracking-Daten verbindet, kommt folgende Illustration raus, die zeigt, dass eigentlich “nur” ein wenig mehr als 50% der sogenannten Social Shares im Dark Social stattfinden.

Dark Social Analyse beim Atlantik

Stimmt. Diese Analyse ist aus dem Jahr 2012, als Messaging Apps noch nicht ganz so beliebt waren wie heute. Trotzdem, nicht alle Marken sind so groß wie The Atlantic, wo Nutzer selbständig die Homepage aufsuchen. Und News von Nachrichten-Portalen werden sowieso viel öfter geteilt als beispielsweise Inhalte von Firmen-Websites.

Streng nach “Glaube keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast”, haben wir uns das mal für die Nutzerzahlen unserer eigenen Websites angeschaut.

Dark Social Traffic auf Talkwalker Websites

Nehmen wir den gesamten “Direct Traffic”, den wir laut Google Analytics auf unseren Seiten verzeichnen und ziehen Homepage, Landingpages und die eingeloggten Tool-Benutzer ab, kommen trotzdem noch 21 % des gesamten Traffics aus Dark-Social-Quellen.

Wir haben uns ebenfalls die Lead-Zugriffe auf unser letztes Webinar angeschaut. 5% der Visits sind laut Google Analytics direkte Zugriffe, obwohl wir den Zugang zum Webinar nirgendwo publiziert haben. Es ist also nicht möglich, dass diese Nutzer ‘direkt’ auf der Webinar-Seite gelandet sind, die URL's wurden direkt per E-Mail oder Messaging Apps geteilt.

Fazit: Durch Ausschlußprinzip kann man den Anteil von Dark Social am Referral Traffic schon gut definieren.

Wie betrifft Dark Social meine Marken?

Grundsätzlich: Social Media Kampagnen und die Messung ihres Effektes auf den Geschäftsverlauf werden wichtiger. Marketing-Direktoren wollen den Effekt von Social Media belegen und wissen, warum sie das Budget dort ausgeben. Und wie oben beschrieben, steckt in Dark Social, Bots und Messaging-Apps enormes Vermarktungspotential.

Solange Sie einen digitalen Auftritt ihren Marken haben, wird immer ein Teil des Traffics aus Dark Social kommen. Die Daten müssen stimmen und richtig interpretiert werden.

Branchenreport: Finanzdienstleister und Social Media

Wie kann ich's trotzdem messen?

Fangen Sie damit an, ein ‘Dark Social’-Element für Ihre Google Analytics-Daten zu kreieren, um herauszufinden, welche Daten eigentlich der falschen Quelle zugeordnet werden. Analysieren Sie dabei Earned, Owned und Paid Traffic zusammen, um Ihre Kampagnen zu optimieren und den Kunden von einer Stufe zur nächsten der Customer Journey zu bringen.

Die Google Analytics Erkenntnisse können Sie dann innerhalb Ihres Social Media Analytics Tools mit der Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke in einer Grafik verbinden und Sie gewinnen einen Eindruck, wie Benutzer bestimmte Inhalte teilen.

Dark Social Traffic kann man nie wirklich verhindern, aber hier listen wir ein paar weitere Tools auf, die den Dark Social Traffic zumindest minimieren können:

Tools, die Dark Social messbarer machen

  • Nutzen Sie konsequent Linkshorteners wie Bitly oder Owly. Für Nutzer ist es leichter, diese zu benutzen statt der langen URL’s und sie enthalten Informationen, die genau verraten, wo der Link herkommt.
  • Verbessern Sie Ihre Sharing-Buttons: sharethis ist ein Online-Werkzeug mit dem man “Jetzt teilen”-Funktionen leicht auf seiner Website einbauen kann. Nutzen die User das, weiß man genau, ob ein bestimmter Inhalt per E-Mail oder Messanger geteilt wurde.
  • Tools wie GetSocial oder Po.st versprechen 100% aller Social Post tracken zu können. Allerdings muss man für diese Lösungen ein wenig mehr Geld in die Hand nehmen.

Wenn Sie noch mehr darüber herausfinden wollen, wie man den Social ROI und grundsätzlich sein Social Media Monitoring verbessern kann, kontaktieren Sie einen unseren Experten oder laden Sie den Gratis-Report herunter.

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