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5 Möglichkeiten, wie Sie mit Consumer Insights die Markenwahrnehmung verbessern

5 Möglichkeiten, wie Sie mit Consumer Insights die Markenwahrnehmung verbessern

Mit Consumer Insights zu arbeiten, bedeutet, dass Sie von Ihrem Markt lernen, um eine bessere Customer Journey zu erzielen. Im Zusammenhang mit Branding ist dies ein wichtiger Teil des Dialogs, den Sie mit Ihren Kunden führen, und beinhaltet eine Reihe an Schlüsselfragen, die Sie stellen sollten. In diesem Blogpost stellen wir Ihnen 5 Möglichkeiten vor, wie Sie mit Consumer Insights Ihre Markenwahrnehmung verbessern können und Trends erkennen.

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Consumer Insights – Schlüsselfragen

  • Was gefällt Ihnen an unserer Marke?
  • Was machen wir richtig?
  • Was könnten wir verbessern?
  • Was gefällt Ihnen an unseren Mitbewerbern?
  • Was ist für Sie gerade im Moment wichtig?

Während Sie diese Fragen nicht unbedingt direkt stellen, sind die Insights, die Sie durch verschiedene Methoden gewinnen, der Versuch, diese Fragen zu beantworten. Im Wesentlichen kann das Sammeln von Consumer Insights als der Prozess zusammengefasst werden, durch den Sie Menschen besser verstehen können.

Die Antworten auf diese Fragen geben Ihnen mit Sicherheit eine fundiertere Markteinführungsstrategie. Noch wichtiger ist jedoch, dass Consumer Insights Ihnen dabei helfen, tiefere Beziehungen zu den Menschen aufzubauen, die Wert auf das legen, was Sie anbieten.

Letztendlich helfen Ihnen Consumer Insights dabei, eine Reihe an Schlüsselproblemen für Ihre Kunden zu lösen, die beispielsweise:

  • Das Leben leichter machen
  • Dinge interessanter machen
  • Nutzen beweisen
  • Echte Probleme lösen

Wenn Sie mit diesen Zielen beginnen, wird der Prozess, mit dem Sie Informationen auf Ihrem Markt sammeln, zu einem verfeinerten und zielgerichteten Prozess, der tatsächliche Ergebnisse generiert.

So sammeln Sie Consumer Insights

Insights können aus Outreach-Maßnahmen stammen, z. B. aus Studien, Umfragen oder Analysen zu Ihren eigenen Inhalten und Social-Media-Beiträgen. Hier können Sie das Engagement für vorhandene Kampagnen verfolgen und sehen, welche Inhalte für Ihre Kunden informativ und wertvoll sind. Anschließend können Sie daraus lernen und die Kampagne weiter betreiben oder eine neue Strategie entwickeln.

Darüber hinaus können Insights auch aus Datenquellen stammen, die nicht direkt von Ihnen initiiert wurden. Social Listening ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie viele Informationen durch nutzergenerierte Inhalte, Meinungen und Online-Gesprächen gesammelt werden können, die für Ihren Ansatz relevant sind.

Wie Consumer Insights Ihr Marketing verbessern

1. Verbessern Sie Ihre Customer Journey

Wie bereits an anderer Stelle erwähnt, handelt es sich bei der Customer Journey um die Phasen, die ein Kunde über verschiedene Kontaktpunkte durchläuft. Von der Registrierung Ihrer Marke über das Ergreifen von Maßnahmen bis hin zur Kaufentscheidung.

Etappen der Customer Journey - Conversational data funnel - consumer insights

Etappen der Customer Journey

Consumer Insights helfen Ihnen dabei, die Reibung zwischen diesen Phasen zu verringern - oder Phasen ganz zu eliminieren. Im Wesentlichen geht es beim effektiven Branding darum, die Menschen darauf aufmerksam zu machen, wer Sie sind, zu zeigen, dass Sie echten Nutzen bieten können, und zu beweisen, dass Sie zuverlässig sind.

Die Kernmotivation Ihrer Kunden zu verstehen ist daher ein wichtiger Weg, um Ihre Customer Journey über diese Variablen hinweg zu verbessern.

2. Kundenbild stärken

Der Aufbau eines detaillierten und segmentierten Modells Ihres Kundenstamms ist von unschätzbarem Wert. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind, und dann Personas erstellen, die diesen Profilen entsprechen, können Sie Ihre Marketingbemühungen konzentrieren und Ihre Botschaften effektiver anpassen.

Consumer Insights liefern Ihnen Daten darüber, welche spezifischen Bedürfnisse, Wünsche und Ziele Ihre Kunden haben. Von konkreten numerischen Daten zu Kaufgewohnheiten, bis hin zu qualitativeren Daten wie Umfragen zur Kundenerfahrung, Erwähnungen oder Sentimentanalysen – Consumer Insights zeigen Ihnen im Großen und Ganzen, wer Ihre Kunden sind und warum sie bestimmte Entscheidungen treffen.

Consumer Insights - Sentiment Analyse Beispiel

Mithilfe der Sentimentanalyse können Sie Share-of-Sentiment-Trends im Laufe der Zeit visualisieren und so schnell und effektiv verstehen, was Ihre Kunden denken.

3. Kundengewohnheiten identifizieren

Menschen sind eine seltsame Mischung aus hoch vorhersehbar und wild unberechenbar. Kundengewohnheiten zu verstehen, ist ein wichtiger Weg, um zu erkennen, warum Ihre Marke dort ankommt, wo sie ankommt und wo Sie möglicherweise mehr Zugkraft gewinnen kann.

Im Kontext von Consumer Insights kann das Identifizieren von Gewohnheiten alle Datenpunkte umfassen, die ein Bild davon zeichnen, warum Menschen bestimmte Entscheidungen treffen. Dies können allgemeine psychologische Vorstellungen darüber sein, warum sich Menschen so verhalten, wie sie es tun, oder spezifischere Anwendungsfälle aus Ihren eigenen Datensätzen.

Die Bilderkennung ist beispielsweise eine gute Möglichkeit, die unausgesprochenen Motivationen Ihrer Kunden zu verstehen. Warum teilen Menschen bestimmte Bilder Ihrer Marke? Diese oft übersehene, aber zutiefst aufschlussreiche Verbrauchergewohnheit liefert einen Schatz an Assoziationen über Ihre Marke, der die Gefühle Ihrer Kunden auf den Punkt bringt.

In ähnlicher Weise helfen uns Conversation Clusters dabei, die Verbrauchergewohnheiten in einen größeren Kontext zu setzen und zu verstehen. Zu wissen, worüber Ihre Kunden sprechen und wie diese Fragen mit den größeren Gesprächen in Ihrem Markt zusammenhängen, ist ein entscheidender Weg, um sich effektiv auf die allgemeinen Bedenken Ihrer Kunden auszurichten.

4. Messen Sie die Markenwahrnehmung

Stellen Sie sich die Markenwahrnehmungsanalyse als physische Überprüfung Ihrer Marke vor. Sie soll den allgemeinen Gesundheitszustand beurteilen und keine spezifischen Probleme diagnostizieren (obwohl diese während der Analyse sichtbar werden!).

Die Markenwahrnehmungsanalyse ist ein facettenreiches Biest, das sich wie folgt zusammenfassen lässt: Sie bietet eine Möglichkeit, die Sicht des Marktes auf Ihre Marke als Ganzes zu beurteilen, und soll einen Eindruck davon vermitteln, was in dieser Beziehung funktioniert.

Auf lokaler Ebene zeigt die Sentimentanalyse, wie Menschen über Ihre Marke oder Ihre Konkurrenten denken. Indem Sie die Tonalität hinter den Markenerwähnungen messen, erhalten Sie ein Bild davon, wie sich Verbraucher wirklich fühlen. Dies kann wiederum Informationen für Ihre Nachrichtenübermittlung liefern und Ihnen helfen, mögliche Schwachstellen zu beheben.

Der Share of Voice hingegen, zeigt, was der Markt insgesamt von Ihrer Marke hält. Der Share of Voice ist eine einzigartige Möglichkeit, um genau zu sehen, wie viel Berichterstattung Ihre Marke - oder ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Kampagne - in einem größeren Kontext erhält.

Consumer Insights - Share of Voice Beispiel

Der Share of Voice beschreibt den Anteil der Gespräche, die rund um Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen über eine Reihe von Kanälen und im Vergleich zu Ihren direkten Konkurrenten geführt werden.

5. Kaufmotivation definieren

Marken sind nicht die einzigen, die mit Informationen bewaffnet sind. Das Online-Ökosystem, in dem wir leben, hat die Verbraucher mit einer Fülle von Daten ausgestattet, um auch ihre Entscheidungsfindung zu unterstützen. Google nennt dies den Null-Moment der Wahrheit: den Moment im Kaufprozess, in dem Ihre potenziellen Verbraucher ihre Nachforschungen anstellen und entscheiden, ob sie kaufen möchten.

Folglich ist es wichtig, die Absicht des Käufers zu verstehen. Enorm wichtig. Es ist unbedingt erforderlich, dass Sie sich ein umfassendes Bild über die Kaufabsichten Ihrer Kunden machen - und es hilft wirklich, deren Position zu Ihrer Marke zu verstehen.

Stellen Sie sich bei der Analyse der Kaufmotivation folgende Fragen:

  • Kaufen Ihre Kunden aus Notwendigkeit oder Wahl?
  • Wo passt Ihr Produkt in ihren Lebensstil?
  • Auf welcher Art von Buying Journey befinden sie sich: einem zyklischen Verkaufsmuster, das ständig erneuert und unterstützt werden muss (wie schnelllebige Konsumgüter), oder einer wichtigen Kaufentscheidung, die langwierigere Nachforschungen erfordert (wie der Kauf eines Autos)?

Im Allgemeinen müssen Sie überlegen, welche Art von Produktangebot Sie haben, wie dies zu den Anforderungen Ihrer Kunden passt, und dann Ihr Insight Mining entsprechend anpassen.

Beispiele für Consumer Insights

Bei der Erfassung von Verbraucherdaten gibt es einige Problembereiche.

1. Sofortiges Feedback

Sobald ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Initiative auf den Markt gebracht wurde, erfolgt sofortiges Feedback. Wenn Sie sich mit einem leistungsstarken Social-Listening-Tool ausrüsten, können Sie besser verstehen, wie sich Ihre Kunden fühlen.

Beispiel: Sonic the Hedgehog

Zum Beispiel veröffentlichte Paramount Mitte 2019 einen Trailer für die lang erwartete Live-Action-Version des SEGA-Klassikers Sonic the Hedgehog. Allerdings gab es da ein Problem. Die Fans waren mit dem neuen "realistischen" Sonic nicht zufrieden. Überhaupt nicht!

Glücklicherweise waren die Produzenten empfänglich für die Verbraucherstimmen und Sonic konnte gerettet werden.

Es ist keine leichte Entscheidung, einen Rückzieher zu machen, nachdem eine Idee bereits veröffentlicht wurde - aber Respekt an Paramount, dass das Studio auf seine Kunden hört. Der neue Trailer erhielt eine viel positivere Resonanz und trotz anhaltender Bedenken wegen des ersten Versuchs, waren die Fans im Allgemeinen mit dem Update zufrieden (eine Entscheidung, die Paramount wahrscheinlich Hunderttausende rettete).

Die Lektion? Es lohnt sich, für das, was Ihre Verbraucher denken, empfänglich zu sein. Auch wenn das Feedback weh tun kann!

Beispiel: No Man's Sky

Ein ähnlicher Vorfall ereignete sich, als das Indie-Gaming-Studio Hello Games seinen lang erwarteten Free-Roamer-Epos No Man's Sky veröffentlichte. Der Hype um das Spiel war enorm, aber bei der Veröffentlichung wurde das Studio sofort von negativem Feedback überschwemmt. Fehlerhafte Spielmechaniken, Bugs und ein allgemeiner Mangel an Gefühl in der Geschichte des Spiels sorgten für Enttäuschung bei den Fans.

In einer Welt, in der große Gaming Studios die Veröffentlichungstermine für lang erwartete Fortsetzungen hinauszögern und unvollendete Spiele herausbringen, um die Verbraucher Monate später für "herunterladbare Inhalte" bezahlen zu lassen, war es für Hello Games ein riskantes Unterfangen, die Veröffentlichung weiter zu pushen. Das Studio wurde jedoch inzwischen für seine Reaktion auf die Verbraucher gelobt. Das Feedback war anfangs hart, aber neue Updates, Patches und Erweiterungen haben dazu beigetragen, dass das Spiel seinen ursprünglichen Ambitionen gerecht wird. Und auch der Markt ist seitdem positiver gestimmt.

2. Trendanalysen

Beispiel: Virtueller Tourismus auf den Färöer Inseln

In einem unserer Branchenberichte haben wir darüber gesprochen, wie Agenturen Verbraucheranalysen als Inspiration für kreative Kampagnen nutzen können. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Arbeit der Färöer Inseln in den letzten Monaten. Das winzige Gebiet im Nordatlantik ergriff die Initiative als Reaktion auf die sich abzeichnenden Verbrauchergewohnheiten im Zusammenhang mit den COVID-19-Lockdowns und schuf eine innovative Methode, um dem schwindenden Tourismus des kleinen Archipels zu begegnen.

Im Zuge dieser einzigartigen Destinationsmarketing-Kampagne konnten Besucher auf der ganzen Welt wilde Küsten und Bergaussichten mit Booten, Hubschraubern und sogar zu Pferd erkunden - mithilfe von Kameras, die an den Köpfen der lokalen Färöer angebracht waren (die sich freiwillig als virtuelle Reiseführer meldeten).

Eine starke Reaktion auf aufkommende Trends, die Sensibilität, Humor und Geschicklichkeit zeigte.

Beispiel: Die Chime Neobank hilft Kunden, die während COVID-19 finanzielle Probleme haben

Die Trendanalyse ist eine leistungsstarke Methode, um Ihre Marke in den Mittelpunkt aufkommender Probleme zu stellen. Als die in San Francisco ansässige Chime Neobank die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 in den USA erlebte, nutzte sie ihre Position, um einem negativen Trend, der sich auf ihre Kunden auswirkte, entgegenzuwirken.

Die Bank konzipierte schnell ein Programm, mit dem Betroffene von Entlassungen im Zusammenhang mit COVID-19 Zugang zu Konjunkturgeldern erhielten - bevor die Regierung diese tatsächlich auszahlte.

Screenshot Chime Neobank

#ChimeCARES wurde erstmals unter einer ausgewählten Gruppe von 1.000 Nutzern getestet und bot einen Vorschuss von 1.200 US-Dollar. Es wurde seitdem, basierend auf den Ergebnissen des Pilotprojekts, angepasst und für 100.000 Menschen auf 200 US-Dollar geändert.

Consumer Insights - Chime Neo Bank - Sentimentanalyse

Analyse der Erwähnungen und des Sentiments von #ChimeCARES seit dem Start der Initiative.

Diese einfache, aber effektive Geste zeigte eine Reaktion auf Verbrauchertrends, die über die bloße Analyse hinausging. Chime brachte die Consumer Insights zu einem logischen Schluss: Sie nutzten sie, um echte Wirkung zu erzielen.

Fazit

Consumer Insights treiben Ihre Marke auf die gleiche Weise an, wie das Feedback einer sozialen Gruppe Ihren Charakter beeinflusst. Sie nehmen Änderungen vor, um sich der Gruppe anzupassen, wertvolle Ressourcen bereitzustellen, Ihre Kompetenz und Zuverlässigkeit unter Beweis zu stellen und im Allgemeinen jemand zu werden, mit dem andere Zeit verbringen möchten.

Letztendlich geht es bei Consumer Insights darum, Ihre Seite der Kundenbeziehung zu verbessern. Es geht darum, zuzuhören, zu lernen und aus diesem Wissen heraus die Initiative zu ergreifen, etwas zu verändern.

Wenn Sie an solche Consumer Insights denken, scheint die technische Seite weniger einschüchternd zu sein. Klar, es gibt unzählige Tools, mit denen Sie die Datenerfassung auf den Punkt bringen können. Aber letztendlich geht es wirklich nur darum, menschliche Fragen zu beantworten. Schließlich sind auch Ihre Kunden nur Menschen!

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