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Share of Voice: Eine Kurzanleitung für Marketing-Profis

Share of Voice: Eine Kurzanleitung für Marketing-Profis

Kennen Sie Ihren Share of Voice? Wissen Sie überhaupt, was das bedeutet für das Marketing bedeutet und wie wichtig es ist? Hier geht es um Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung und Kampagneneffektivität. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum Sie anfangen sollten, Ihren SOV zu tracken, welche Metriken Sie messen sollten und wie Sie Ihren Stimmanteil innerhalb Ihrer Branche erhöhen können. Los geht’s...

Zeig mir meinen SOV

In diesem Blog besprechen wir:

  1. 1. Was ist der Share of Voice?
  2. 2. Warum ist der Share of Voice wichtig?
  3. 3. Wie messe ich den Share of Voice und mit welchen Tools?
  4. 4. Wie kann ich meinen Share of Voice steigern?
  5. 5. Deep Dive: Beispiel Tesla Share of Voice

1. Was ist der Share of Voice (SOV)?

a. Definition des Share of Voice im Marketing

measure share of voice - Talkwalker Analytics

Im digitalen Marketing wird der Share of Voice oder Stimmenanteil einer Organisation (auch allgemein unter dem Akronym SOV bezeichnet) normalerweise als der Anteil der Gespräche definiert, die über ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen auf verschiedenen Kanälen (Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, soziale Medien, auch Offline-Quellen) und im Vergleich zur direkten Konkurrenz geführt werden.

Mit anderen Worten, ist es ein Indikator, mit dem Sie die Markenbekanntheit über Ihre verschiedenen Marketingkanälen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern messen können. Also im Grunde eine Form der Wettbewerbsanalyse. Dieser Indikator kann auch weiter nach Thema, Region oder Sprache unterteilt werden, um zusätzliche Erkenntnisse für Ihre Strategie zu gewinnen.

Einige Marketingfachleute gehen sogar über bloße Markenerwähnungen hinaus und sehen sich das SEO-Ranking und die Click-Through-Rate der eigenen Beiträge für bestimmte Keywords an.

Pro-Tipp: Beschränken Sie sich nicht, messen Sie nicht nur Ihren Social-Media-Stimmanteil, sondern erkunden Sie auch Ihre Markenpräsenz auf anderen Kanälen.

Wie kann ich den SOV meiner Marke sehen?

b. Share of Voice vs Share of Topic: Was ist der Unterschied?

Diese beiden Begriffe sind fast austauschbar. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich der Share of Voice auf einen allgemeineren Kontext bezieht (Gesamtvergleich mit Wettbewerbern), während der Share of Topic Markenerwähnungen innerhalb eines bestimmten Gesprächsthemas vergleicht.

Nehmen wir einmal an, Sie sind eine Automarke, die Elektroautos herstellt - Sie monitoren die öffentlichen Diskussionen zum Thema Elektroautos und vergleichen, wie oft Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern erwähnt wird. Sie können auch messen, wie oft Ihre Marke im Zusammenhang mit selbstfahrenden Autos oder Sicherheit erwähnt wird und diese Ergebnisse nach Themen vergleichen.

Grundsätzlich ist der Share of Topic dem Konzept des Share of Voice sehr ähnlich mit Fokus auf einem bestimmten Thema.

Der Share of Topic-Indikator wird genutzt, um die Leistung der Kommunikationsstrategie einer Marke zu bewerten. Ihr Gesamt-Share of Voice mag sehr stark sein, aber sind Sie bei Diskussionen zu Themen, die direkt mit Ihren Produkten und Dienstleistungen in Verbindung stehen, auch ganz oben mit dabei? Spiegeln sich Ihre Kernbotschaften in den Gesprächen Ihrer Verbraucher wider? Mithilfe dieser Metrik können Sie feststellen, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

c. Share of Voice vs Impressions Share: Was ist der Unterschied?

Der Impression Share zeigt den Prozentsatz der Personen an, die nach einem bestimmten Keyword aus Ihren Werbeanzeigen suchen. Diese Zahl wird durch das verfügbare Budget im Vergleich zum täglichen Suchvolumen des Keywords beeinflusst. Grundsätzlich können Sie mit Impression Share die Durchdringung Ihrer Anzeigen durch die Zielgruppe messen, während der Stimmanteil auf Ihre allgemeine Markenbekanntheit schaut. Diese Metrik wird normalerweise verwendet, um die Leistung von PPC-Kampagnen (Pay Per Click) zu messen.

Wenn Sie mehr über diese Metrik erfahren möchten, empfehle ich diesen Artikel aus dem Blog der Digital Reach Agency.

2. Warum ist der Share of Voice wichtig?

Damit Menschen Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen, muss Ihre Marke sichtbar sein. Aus diesem Grund ist Markenbekanntheit eines der Hauptziele der meisten Marketingteams. Welche Indikatoren verwenden Sie jedoch, um Ihre Leistung zu messen? Der Stimmenanteil Ihrer Marke ist eine starke Messgröße, anhand derer Sie beurteilen können, wie sichtbar Ihre Marke ist, und um die Ergebnisse Ihrer Marketingbemühungen über einen bestimmten Zeitraum, in einer bestimmten Region oder zwischen verschiedenen Kanälen zu bewerten.

Eine gründliche Analyse Ihres Share of Voice hilft Ihnen zu verstehen, welche Wirkung Ihre Marke auf die Branche hat, und zu ermitteln, wie Sie Ihre Social Media Strategie verbessern und Ihre Geschäftsziele erreichen können.

3. Wie messe ich den Share of Voice und mit welchen Tools?

Die “Elbow Grease”-Methode - Nutzen Sie ein kostenloses Tracking- oder Alerting-Tool

Erhalten Sie einen Überblick über alle Erwähnungen Ihrer Marke für einen festgelegten Zeitraum sowie die Ihrer wichtigsten Konkurrenten mit Hilfe von automatisierten Alerts (ja, das kann eine Weile dauern!).

Sobald Sie Ihre Gesamtzahl an Erwähnungen (Eigenmarke + Konkurrenten) ermittelt haben, ist es Zeit, Ihren Taschenrechner oder Ihre Excel-Tabelle auszupacken und den Prozentsatz für jede Marke zu berechnen. Hier ist eine kleine Formel, die Ihnen hilft, Ihre eigene Marke (Marke X) im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern (Marken Y & Z) zu betrachten.

(Anzahl der Erwähnungen einer Marke X / Gesamtzahl der Erwähnungen aller Markennamem (X+Y+Z)) x 100 = Share of Voice in %.

Wenn Sie Ihre Analyse vertiefen möchten, denken Sie daran, dass nicht alle Markenerwähnungen gleich sind. Der Vergleich absoluter Zahlen ist eine interessante Übung, aber der Kontext ist alles. Fügen Sie eine qualitative Analyse neben Ihrem Stimmanteil-Tortendiagramm hinzu, um diese Ergebnisse in einen Kontext zu setzen (z. B. ist ein Anstieg der Markenerwähnungen von Taylor Swift-Fans wahrscheinlich nicht von großer Bedeutung, wenn Sie ein hochrangiger SaaS-Anbieter sind, da diese Gruppe wahrscheinlich nicht die Art von Verbraucher ist, die Ihr Produkt kauft).

Sie können diese Erwähnungen anhand folgender Kriterien qualifizieren:

  • Sentiment der Beiträge (positiv / negativ / neutral)
  • Die Art der Veröffentlichung (Wall Street Journal? Eine relevante Fachzeitschrift?)
  • Die Sichtbarkeit Ihrer Marke im Text (Im Titel des Artikels? Als Nebenerwähnung? Oder Hauptthema des Artikels?)

Mögliche Tools, die Sie verwenden können: Google- oder Talkwalker-Alerts (einschließlich Twitter-Ergebnisse).

Kostenlosen Alert in 30 Sekunden erstellen

Wenn Sie über die oben vorgeschlagene Tabellenkalkulation hinausgehen möchten, finden Sie hier einige Tools, mit denen Sie diese Aufgabe automatisieren können.

Talkwalker Analytics - Die Automatisierung Ihres Share of Voice-Monitorings

measure share of voice Coca Cola - Talkwalker Analytics

Das Berechnen des Stimmanteils kann ohne Listening-Tool, mit dem Sie alle Ihre Markenerwähnungen tracken können, sehr mühsam und zeitaufwändig sein. Seien wir ehrlich: Sie können einfach nicht alles manuell oder über Freemium-Lösungen erfassen. Schauen Sie sich einfach unseren Kunden HelloFresh an, der dank des eingerichteten Monitoringsystems jetzt 400% mehr monatliche Erwähnungen findet!

Vorteile eines professionellen Listening-Tools wenn es um den Share of Voice geht:

  • Breitere Abdeckung (Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, Social Media-Plattformen, versteckte visuelle Erwähnungen in Bildern und Videos).
  • Eine Plattform für alle Ihre Daten: Online-Quellen, Social Media, eigene Unternehmensdaten.
  • Daten filtern: auf bestimmte Themen, Kanälen, Märkten, Sprachen usw. herunterzubrechen.
  • Kontinuierliches Monitoring Ihrer Markenbekanntheit über Echtzeit-Dashboards.
  • Automatisiertes Reporting wird am Ende eines jeden Monats direkt in Ihren Posteingang geliefert und spart Ihnen Zeit.

Pro-Tipp: Erwägen Sie das Monitoring visueller Erwähnungen Ihrer Marke (Erwähnungen Ihres Markenlogos in Bildern und Videos), insbesondere wenn Sie eine B2C-Marke sind. Im Zeitalter des Smartphones laden Menschen Milliarden von Videos und Bildern auf Social hoch. Einige davon enthalten Ihr Markenlogo, ohne Ihre Marke im Text zu erwähnen.

Den SOV meiner Konkurrenten sehen

4. Wie kann ich den Share of Voice meiner Marke steigern?

Ganz einfach gesagt: Sie müssen Ihre Zielgruppe und andere dazu bringen, über Ihre Marke zu sprechen. Hier sind drei Hauptsegmente, die Sie berücksichtigen sollten:

  • Traditionelle Medien: Diese Erwähnungen werden traditionell durch eine starke PR- und Sponsoring-Strategie erreicht.
  • Influencer / Branchenexperten: Es gibt einen Grund, warum 69% der Marketing- und PR-Experten Influencer-Marketing als wichtige oder oberste strategische Priorität einstufen. Eine Markenerwähnung durch den richtigen Influencer kann Wunder für Ihre Markenbekanntheit bewirken. Bauen Sie langfristige Beziehungen zu wichtigen Akteuren aller Größenordnungen innerhalb Ihrer Zielgruppe auf.
  • User-generated Content: Jay Baer schreibt in einem seiner Artikel: „Der beste Weg, um den Stimmanteil zu erhöhen, besteht darin, Ihre Kunden zu begeistern. Begeisterte Kunden erstellen zufriedene Inhalte, die andere Kunden und potenzielle Kunden Ihrer Marke erreichen und im Wesentlichen Ihr Marketing für Sie erledigen.”

5. Deep dive: BeispielTesla Share of Voice Report

Möglicherweise fragen Sie sich immer noch, wie ein Share of Voice-Report in der Praxis aussieht. Keine Sorge, wir haben alles für Sie vorbereitet: Hier ist ein simulierter Markenbericht für Tesla, einen der radikalsten Akteure der Automobilindustrie!

FY Elena