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より関連性の高い消費者インサイトを発見するための5つの質問
- 提供している商品・サービスのどこが気に入られているのか？
- 消費者たちは日常それらの商品・サービスを通して何をしているのか？
- 商品・サービスのどこを改善できるのか？
- 競合他社が提供している商品・サービスはどこが気に入られているのか？
- 消費者にファンになってもらうためには、彼らにとって何が重要な点になるのか？
必ずしもこれらの質問を直接を聞く必要はありませんが、あらゆる方法で収集したインサイトは、様々な場面で活用することができます。そして、本質的に、消費者インサイトを収集する行動は、人々の行動をより理解していくというプロセスと同等になります。
これらの質問への回答は、新しい市場にまつわる情報を提供してくれます。 ただし、重要なのことは、消費者インサイトを通して、企業が提供している商品・サービスに対して価値を感じている消費者とのより深い関係性を築く点になります。
最終的に、消費者インサイトを発見後、下記のような消費者にとってメリットを感じられる商品・サービスを提供することが重要な鍵となります：
- 日常生活をより良くする
- 物事をより面白くする
- 価値を提供する
- 現実世界の問題を解決する
これらの目的を念頭に置いてリサーチを開始することで、対象の市場で情報を収集するプロセスは、より現実的で、研ぎ澄まされたインサイトにたどり着くことができます。
どのようにして消費者インサイトを収集するのか？
消費者インサイトは、アンケート調査、顧客へのインタビュー、または独自のコンテンツやSNS投稿から分析し、発掘することができます。そして、キャンペーンのエンゲージメントを追跡し、どのコンテンツが消費者にとってより有益で価値であるかを確認します。そこからより良い価値を提供しているコンテンツは更に拡散し、また逆に価値を与えていないコンテンツに関しては再度戦略を立て直す必要があります。
さらに、これらの消費者新サイトは外部のデータソースからきている場合もあります。SNS分析は、貴重な消費者インサイトを第三者のデータから収集できる代表的な方法です。UGCやコメント、レビューなどをリアルタイムで追跡することができます。
消費者インサイトがどのようにしてマーケティング活動に役立つのか？
1. カスタマージャーニーを改善
カスタマージャーニーは、顧客のブランド認知から行動が始まり、購入を決定するまでの道筋をジャーニーとして描いたものです。
カスタマージャーニーのステップ
消費者インサイトは、これらのステップ間にある摩擦を減らすのに役立ちます。本質的に、効果的なブランディングとは、企業やブランドが誰であるかを人々に認識させ、それらが彼らの生活に対して付加価値を与えることができることを認知させ、最終的に彼らの信頼を得ることです。
したがって、人々の中心的な動機を理解することは、これらのカスタマージャーニーを改善するための重要な方法とも言えます
2. 顧客のイメージをより具体的につかむ
自社の顧客層でセグメントされたモデルやペルソナを構築することは非常に重要な活動となります。顧客が誰であるかを理解し、それらのプロファイルに一致するペルソナを作成することで、マーケティング活動をより効果的に実施し、メッセージをより正確に届けることができます。
消費者インサイトは、顧客が持っている特定のニーズ、欲求、および願望に関するデータを提供します。購買習慣に関する具体的な数値データから、カスタマーエクスペリエンス、ポジション・ネガティブといった感情を識別するセンチメント分析などのより定性的なデータまで、消費者インサイトは、顧客が誰であり、なぜ特定の決定を下すのかを幅広く捉え、可視化します。
センチメント分析は時間の経過に伴うネガティブ・ポジティブといった感情の傾向を捉えるのに役立ち、顧客が何を考えているかをすばやく効果的に理解することができます。
3. 顧客の習慣を理解する
消費者の感情は移り変わりが早く、予測が難しいものです。顧客の習慣を理解することは、ブランドがどこで彼らから共感を得ているのか、そしてどこでより多くの牽引力を獲得しているのかを見極めるための重要な方法です。
消費者インサイトの文脈では、人々が物事の決定をする理由の背景にあるデータが含まれていることもあり、彼らの習慣を特定してくれます
例えば、画像認識機能では、顧客の隠れた動機を理解するための優れた方法です。なぜ人々はブランドの特定のイメージを投稿しているのか？この見過ごされがちな質問の中に、ブランドとして認知すべき重要な消費者インサイトが隠されています。
そして消費者の会話を識別し、可視化する会話クラスターでは、消費者同士がしている会話の背景にある感情や理由などを理解することができます。顧客が何について話しているのか、そしてこれらの会話はなぜ発生したのかより深いところまで落としてみていくことで、顧客が何を求め、またそれらが特定の習慣にどのようにして繋がっているのかを発見することができます。
4. ブランド認知度を測定する
ブランド認知は、ブランドの身体検査と捉えてみて下さい。これは、特定の問題を診断するのではなく、一般的な健康状態を評価することを目的としています。
ブランド認知は、ブランド全体に対する市場の見方を評価する方法であり、その関係で何が機能しているかといった情報を提供することを目的としています。
センチメント分析では、人々がブランドや競合他社についてどのように感じているかを理解することができます。ブランドが投稿されている理由を測定することで、消費者が実際にどのように感じているかを把握します。そして、この分析活動は、配信するメッセージを最適化し、潜在的な問題点をキャッチするのに役立ちます。
そしてオンライン、SNS上で企業名や自社ブランド名を含む投稿やニュースなどが取り上げられた総数を示すシェア・オブ・ボイスという指標も、ブランドの言及数やエンゲージメントを正確に確認するための方法の一つになります。
シェア・オブ・ボイス は市場において競合他社と比較して、どれくらい自社ブランドが言及されているかを確認することができます。
5. 購入の動機を定義
私たちが活用しているオンラインエコシステムでは、消費者の意思決定を支援するための豊富なデータを提供しています。Googleはこれを「真実のゼロモーメント」と呼んでいます。これは、潜在的な消費者が調査を行い、購入するかどうかを決定する購入プロセスの瞬間を表しています。
購入者の意図を理解し、顧客の購入意向を包括的に把握することは必要不可欠です。そして、この活動は、ブランドにおける顧客の位置付けを理解するのに非常に役立ちます。
購入の動機を分析するときは、次の質問を自問してみてください:
- 顧客の購入のきっかけは、必要性を伴っていますか？それとも選択の余地のない中での購入ですか？
- 企業が提供している製品は彼らのライフスタイルのどこにマッチしていますか？
- 彼らはどのようなカスタマージャーニーをしていますか：継続的な更新とサポートを必要とする周期的な販売パターン（消費財など）またはより多くの調査を必要とする主要な購入決定（車の購入など）
一般的に、提供している製品が顧客のニーズにどのようにマッチするかを検討し、それに応じてサービス内容を調整する必要があります。
事例の紹介
それでは、ここから消費者インサイトを発見する方法と活用方法をご紹介いたします。
1. 消費者からのフィードバックに瞬時に反応
SNSが世界的に普及している今日では、新商品や新サービス、または新しいコンテンツが市場に出ると、瞬時にフィードバックが発生しています。効果的なSNS分析を定期的に実施することで、顧客の気持ちをよりよく理解できるようになります。
事例①：実写版『ソニック・ザ・ムービー』
たとえば、2019年半ば、パラマウント社は、セガグループのビデオゲームに登場するキャラクター、ソニック・ザ・ヘッジホッグを主題とした実写版映画の予告編をリリースしました。そこで発生した問題が、ファンは、実装版のキャラクターであるソニックに対して大きな不満を抱いたという点でした。
幸いなことに、プロデューサー側は消費者の意見を受け入れ、即時に改善を試みることで、炎上を回避することができました。
新しい予告編では、はるかに肯定的な反応を受け取り、最初の試みが長引く不快感にもかかわらず、ファンは新しく改善されたキャラクターに満足していました。
消費者の反応に対して瞬時に反応することで、逆に好感度を得ることができたケースとも言えます。
事例②：No Man’s Sky
同様の事件は、インディーゲームスタジオのHelloGames社が待望の無料オンラインゲームであるNo Man’s Skyをリリースしたときにも発生しました。ゲームの宣伝は大々的に行われましたが、リリースされるとすぐに否定的なフィードバックで溢れかえりました。欠陥のあるゲームプレイの仕組み、バグ、およびゲームストーリの内容に、ファンはがっかりしたようです。
そこで、同社は続編のリリースを延期しました。この行動は、消費者に「ダウンロード可能なコンテンツ」の売上を目的としたゲームの世界では、HelloGamesがリリースを延期するのは危険な動きでした。 しかし、それ以来、同社は消費者への素早い対応をしたという点で賞賛されています。フィードバックは当初は厳しいものでしたが、新しいアップデートにより、ゲームは当初の野心を実現することができ、市場は大幅に拡大しました。
2. トレンド分析
事例①:フェロー諸島のバーチャルツーリズム
業界レポート【エージェンシー編】では、エージェンシーが消費者インサイトの分析を使用し、新型コロナウイルスに影響下の中、よりクリエイティブなアイディアによってこの難題を打破した方法を紹介しました。その中でも、最も効果的な事例の1つは、スコットランドのシェトランド諸島およびノルウェー西海岸とアイスランドの間にある北大西洋の諸島である、フェロー諸島へのツーリズム運動が挙げられます。彼らは、ロックダウンという大きな壁が立ちはだかる中、減少する観光に対処する革新的な方法を生み出しました。
彼らが生み出した方法とは、世界中の訪問者が、地元のガイドたちの頭に取り付けられたカメラを使用して、ボート、ヘリコプター、さらには馬に乗って野生の海岸線や山の景色を探索するというバーチャルツアーの提案でした。
このユーモアとこれまでの知見を融合した新たなトレンドに対して、素晴らしい反応を得ることできました。
事例②: チャイムネオバンクは、コロナ渦中に財政難にある消費者を支援
トレンド分析は、企業に、新たな問題に対して逆にビジネスチャンスを与えることもあります。サンフランシスコに本拠を置くネオバンクであるチャイム社は、新型コロナウイルスの影響が米国内に経済的落ち込みを与えた際、顧客に影響を及ぼしていたネガティブな傾向を直接改善する方法としてブランドの地位を利用しました。
同社は、政府が実際に支払いを行う前に、コロナによって仕事を失った人々に対して、一時的な資金にアクセスできるプログラムを即時に開始しました。
#ChimeCARES運動は、1,000人のユーザーからなる厳選されたグループで最初に試験運用され、1,200ドルの前払いを提供しました。それ以来、実施結果に基づいて適応され、10万人に対して200ドルに修正されました。
#ChimeCARES’運動の分析結果。サービスが提供開始してからずっとポジティブな感情を示す緑で占められているのが分かる。
このシンプルで効果的な行動は、消費者の心を瞬時に捉えることができ、同社は課題の中でビジネスチャンスを発掘し、うまく利用することができました。
まとめ
いかがでしたでしょうか？消費者インサイトは、消費者の深層部分にある心理を可視化し、企業・ブランドにとって有益な情報を与えてくれます。重要な点は、移り変わりが早い感情の流れを常に捉え、把握することです。
最終的に購入を決定する心理は一人の人間から来ていてます。そのことを把握しながら、発掘した消費者インサイトを土台にして自社の商品・サービスに適合させ、最適化していくことが、最も効率のよい消費者インサイトの活用方法とも言えます。
まずは、自分たちが提供しているブランド、商品、サービスにおいて、消費者たちが何を会話しているのかを分析してみることが第一歩です。様々なツールが存在しておりますが、Talkwalkerの無料検索ツールでは、オンライン・ツイッター上のデータを対象に、彼らの会話しているテーマ、属性、場所、センチメントを見ていくことができます。無料で試せるので、是非お気軽に始めてみて下さい！
