Le cattive notizie viaggiano sempre più velocemente...
La crisi social che colpì Adidas subito dopo la Maratona di Boston del 2017 partì da una mail, il cui oggetto recitava “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla Maratona di Boston”. Considerato il triste epilogo della medesima maratona nel 2013, quando tre persone vennero uccise da un attacco terroristico, i commenti su Twitter non hanno tardato ad arrivare. Così come non hanno tardato ad essere pubblicate le scuse da parte del brand, sempre sfruttando lo stesso canale dove la crisi era scoppiata.
— adidas (@adidasUS) April 18, 2017
Le caratteristiche di una crisi sui social media
Quando possiamo veramente parlare di crisi sui social media?
È importante riconoscere che non sempre ci troviamo di fronte ad una crisi, ma che alle volte si tratta di questioni facilmente gestibili che non minacciano a fondo l’immagine del nostro brand. Questi problemi possono trasformarsi in crisi solo nel caso in cui non vengano gestite tempestivamente e non sia stato previsto un adeguato piano di gestione della crisi.
Quindi, quali sono le principali caratteristiche che determinano l’entità della crisi?
Velocità - quello che avviene sui social media avviene nella dimensione temporale del real-time, per cui la diffusione dei contenuti è molto più veloce sui social media rispetto ai media tradizionali. All’aumentare della velocità di diffusione del contenuto, aumenterà anche la criticità della situazione.
Viralità - sui social media i contenuti non solo si diffondono in maniera estremamente veloce ma possono contare su una rete estremamente ampia e interconnessa tra i diversi canali e i diversi utenti. L’ecosistema online è fluido, non è detto che se un contenuto viene pubblicato su un blog poco conosciuto, questo non possa essere poi ripreso su Twitter e raggiungere una audience decisamente più ampia.
L’intensità di queste due caratteristiche porta ad una più o meno evidente perdita di controllo, soprattutto da parte del management che si trova sopraffatto dalla situazione e non ha ben chiaro in mente quali sono le azioni da intraprendere per arginare l’onda negativa che sta trascinando il brand, e al concatenarsi di eventi spiacevoli sia offline sia online. Da attacchi che arrivano da più fronti è possibile difendersi solamente attraverso una strategia compatta e prestabilita.
Da dove partire per definire un piano di crisi sui social media?
Innanzitutto, bisogna partire dal social media listening e un primo passo verso l’ascolto può essere l’impostazione di una serie di alert, il nostro servizio gratuito Talkwalker Alerts permette di impostare fino a 50 alert, anche se l’impostazione degli alert non può che essere l’inizio di una strategia di ascolto e monitoraggio del web più complessa, che richiede l’utilizzo di strumenti più complessi. Ad esempio, una piattaforma di social listening e analytics come la nostra può aiutarti a monitorare e indentificare le informazioni più rilevanti rispetto a prospect, influencer, competitor e consumatori. Come stanno parlando del brand e che strategia digital stanno adottando?
Inoltre, la Sentiment analysis può aiutarti a individuare immediatamente i messaggi che contengono toni negativi, positivi o neutri, in modo da concentrarsi tempestivamente su quelli negativi che richiedono maggiore attenzione. Il sentiment ti aiuta ad identificare i commenti critici, permettendoti di rispondere in maniera adeguata alle conversazioni che riguardano il tuo brand e il tuo settore di riferimento.
Tuttavia, dobbiamo sempre ricordarci che gli strumenti sono solo il mezzo per implementare in maniera efficace il nostro piano d’azione, che dovrebbe sempre includere questi punti principali:
- Ascoltare: il punto di partenza di qualsiasi attività social.
- Valutare rapidamente la situazione: anche se abbiamo impostato un processo e delle linee guida da seguire in caso di crisi, è impossibile conoscere i dettagli della crisi di fronte alla quale ci troveremo.
- Rispondere al commento, cercando di spostare la conversazione in privato, dove si è riusciti ad agire in maniera tempestiva.
- Fornire risposte rapide e fornire costanti aggiornamenti a tutte le parti eventualmente coinvolte.
I social media sono un mezzo di comunicazione spontaneo, imprevedibile, problematico e talvolta folle, per questo è necessario tenerlo costantemente monitorato, molto di più di una campagna su carta stampata pianificata con largo anticipo o di uno spot televisivo. Anche per i media tradizionali non sarà importante solamente misurare i risultati ottenuti, ma anche, e soprattutto, le reazioni che queste campagne provocano sui social media, in quanto una potenziale crisi potrebbe partire proprio da messaggi diffusi sui media tradizionali. È un sistema fluido, dove a vincere sono le aziende che non ragionano per silos.
Una crisi sui social media equivale a una o cento o mille cattive recensioni del tuo prodotto, del tuo servizio e dei tuoi dipendenti. Se non si agisce con metodo e tempestività una crisi si trasforma in un disastro mediatico pronto a sommergere il tuo brand.
— BlackGirlMagic (@blackgalsmagic) October 8, 2017
Dove, a cosa stavi pensando?!!
Dove è uno dei brand che recentemente ha vissuto diverse crisi sui social a livello internazionale. Nell’ottobre del 2017 è stata promossa questa campagna dove vengono mostrate diverse tonalità della pelle per evidenziare la volontà del brand di rivolgersi alle donne di tutto il mondo. Non sono ovviamente mancati commenti e critiche online, dove giornalisti, influencer e utenti si sono schierati contro il brand. Dove ha risposto spiegando che non era sua intenzione portare avanti concetti razzisti e che aveva mancato l’obiettivo di trasmettere il messaggio come era stato pensato.
Che si tratti di questioni maggiori o minori il risultato è lo stesso, vale a dire rovinare la reputazione del tuo brand.
Come può aiutarti Talkwalker Alerts?
Talkwalker Alerts è uno strumento gratuito che monitora le mention online del tuo brand, dei tuoi contenuti, competitor, servizi o delle parole chiave sulle quali ti interessa essere sempre aggiornato. Ti segnala le mention da blog, forum, siti di news online e…Twitter. Sottolineo Twitter, in quanto è l’unico tool gratuito sul mercato ad offrire la copertura anche di questa fonte.
Come puoi utilizzare Talkwalker Alerts per evitare una crisi sui social media?
Innanzitutto, imposta un alert che ti segnali tutte le mention del tuo brand e della tua azienda, questo ti permetterà di proteggere la presenza online del web. Non limitarti al monitoraggio del tuo brand, imposta tra le parole chiave di ricerca dei tuoi alert anche i tuoi competitor, il management, il nome dei diversi prodotti e servizi che offri e le parole chiave legate al tuo settore di riferimento, per poter essere non solo in grado di evitare crisi su tutti i fronti, ma anche di individuare le opportunità migliori per promuover il brand.
Imposta un alert in 10 secondi. Seleziona le parole chiave, la lingua, la frequenza e le fonte.
- Inizia monitorando il nome dell’azienda, dei prodotti e servizi.
- Inserisci anche il nome dei competitor, in quanto le discussioni che li riguardano possono ampliarsi arrivando ad includere anche il tuo brand.
- Imposta parole chiave rilevanti per il settore in cui opera la tua azienda. Ad esempio, per Talkwalker le parole chiave includerebbero: social listening, social monitoring, social analytics, etc. Questo ti aiuterà a tenere sotto controllo anche eventuali cambi di direzione nei trend del settore.
- Includi anche il nome delle persone più in vista della tua organizzazione.
Direttamente nella tua inbox riceverai le mention da siti di news, Twitter, blog e forum.
Crisi sui social media: cosa si aspettano i consumatori?
Migliorare l'awareness del brand è uno degli obiettivi cruciali per i marketer ma una volta raggiunto questo obiettivo come possiamo sfruttarlo?
Identificare e rispondere ai commenti degli utenti online va oltre la brand awareness, e rientra tra le azioni necessarie a costruire un rapporto profondo e autentico tra consumatore e brand. Per questo motivo l'approccio più sbagliato che possiamo avere di fronte a un commento negativo è quello di ignorare o addirittura cancellare il commento, perchè questo renderà l'utente ancora più frustrato e ancora più convinto di voler criticare pubblicamente il vostro brand. Sii sempre consapevole di quello che vogliono i consumatori nel corso di una crisi.
- essere ascoltati;
- avere la sensazione che la loro opinione è importante e viene percepita come tale;
- sapere che a partire dalla loro opinione verranno prese delle azioni.
Il sentiment dei tuoi commenti può essere positivo, negativo o neutro. Ognuna di queste tipologie prevede una reazione...
- Positivo - il minimo che tu possa fare e ringraziare.
- Neutro - rispondi e chiedi maggiori informazioni, per mostrare che la loro opinione conta.
- Negativo - non prenderla sul personale, cerca di fornire le tue motivazioni mantenedo un tono gentile e pacato.
Talkwalker Alerts è l'unico strumento gratuito che ti segnala le mention dal web e da Twitter direttamente nella tua inbox. Oltre 50.000 marketer si affidano già a Talkwalker Alerts per monitorare il loro brand online, tu cosa stai aspettando? Crea i tuoi alert gratuiti!
