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La guida per migliorare le tue campagne di marketing

La guida per migliorare le tue campagne di marketing

Non è facile impostare al meglio una campagna di marketing. Ci sono così tante variabili da considerare: canali, tattiche, metriche e KPI. Ecco perché è necessario un piano robusto alla base delle tue campagne, in modo da avere un riferimento per ogni cosa. Di seguito ti spieghiamo come dovresti pianificare, gestire e misurare le tue campagne di digital marketing.

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Prima - Quali decisioni prendere prima di iniziare una campagna di marketing

Step 1: dai uno sguardo alle tue campagne precedenti

analisi della campagna

Prima ancora di cominciare a pianificare la tua prossima campagna di marketing è il momento di ripassare ciò che già sai! I report relativi alle tue campagne precedenti sono un’ottima fonte di informazioni per capire le tattiche di marketing che hanno funzionato in passato, così come quelle che hanno portato risultati deludenti.

Tenendo ben presenti gli insegnamenti delle campagne precedenti eviterai di ripetere gli stessi errori - come l’uso di un tono non adatto su un dato social network - e capitalizzare sui successi precedenti per trovare nuova ispirazione e portare la tua prossima campagna al livello successivo. Ad esempio il risultato del test A/B del visual dell’email di lancio di una campagna è un ottimo insight per migliorare il tuo processo creativo, così come apprendere che un gruppo di micro-influencer ha generato un picco nelle menzioni della campagna ti può aiutare nell’outreach in questo campo.

Questa fase è altresì importante per ripercorrere i risultati delle campagne precedenti per aiutarti a stabilire un benchmark, come obiettivi raggiungibili in termini di generazione di lead, migliorare la brand awareness, e così via. Assicurati però di confrontare campagne simili tra di loro: non aspettarti che il tuo ultimo lancio di un prodotto SaaS - software as a service - sia performante quanto un e-book sulle ultime tendenze dei social media. In questo senso avere una panoramica fornita dai Conversation Clusters può essere d’aiuto.

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Step 2: Definisci il “successo”

Quando avrai ben presenti gli insight delle tue precedenti campagne, definisci cosa sia una “campagna di successo”: ergo fissa obiettivi concreti e misurabili. E’ facile concentrarsi su metriche sbagliate se non si sa esattamente cosa si sta cercando di raggiungere e come misurarlo.

Pensa all’acronimo SMART, si adatta alla perfezione alle campagne di marketing!

  • Specific (semplice, sensato)
  • Measurable (ergo, quali KPI contano per te? Pensa alla differenza tra metriche di vanità e vero impatto)
  • Achievable (tu ed il tuo team dovreste valutare gli obiettivi come raggiungibili)
  • Relevant (e realistici! Di nuovo, guarda cosa hai già fatto in passato)
  • Time-based (quanto durerà esattamente la campagna? Quando ci sarà la fase di reporting?)

Ecco tre esempi di scopi di campagna e relativi obiettivi; puoi averne più di uno, con livelli diversi di priorità, ma ricordati di generare aspettative realistiche alla luce di questi.

  • Obiettivo: aumentare l’awareness in un segmento specifico

    • Scopo: generare una certa quantità di menzioni top tier collegate alla campagna in una specifica regione, con il tuo brand menzionato nel titolo di un articolo.

  • Obiettivo: generare domanda per un prodotto specifico

    • Scopo: generare una certa quantità di lead o conversioni nella nuova pagina del prodotto, nell'arco della durata della campagna.

  • Obiettivo: creare dei nuovi brand ambassador

    • Scopo: far sì che un certo numero di influencer parli del tuo nuovo prodotto alle proprie comunità di riferimento, per ottenere un dato numero di mention ed engagement.

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Step 3: Definisci la tua strategia (e pensa a qualcosa di nuovo!)

Ora hai il tuo benchmark ed i tuoi obiettivi SMART. Bene! E’ il momento di creare il tuo piano di marketing, che tu voglia promuovere un nuovo prodotto o servizio, o persino il tuo brand nella sua globalità

Prova a rispondere alle seguenti domande mentre fai brainstorming per la campagna

  • Qual è il messaggio principale della campagna?

  • Qual è il tuo piano riguardo i media? Su quali canali vuoi focalizzarti?

  • Quali risultati chiave stai perseguendo?

    • Contenuto sul blog

    • Contenuto scaricabile

    • Contenuto per email (grafica e testo)

    • Contenuto per la landing page (grafica e testo)

    • Messaggio sui Social Media

    • Video di lancio

    • Keyword per la SEO

    • Altro

  • Che budget hai a disposizione (advertising, software, etc.)?

Ora prova a chiederti: qual è la grande trovata che permetterà a questa campagna di avere più successo rispetto a quelle passate? Potresti avere un piano per una campagna standard che ti aiuti a ripassare velocemente tutti gli step precedenti; è qui che dovresti prenderti del tempo per un po di brainstorming: cerca di rendere le tue campagne sempre più grandi delle precedenti!

Ecco alcune idee:

  • Video: sapevi che il 95% dei marketers intendono aumentare o mantenere il budget per i video nel 2020, secondo questo report di State of Video Marketing?

  • Ingaggia un partner di co-marketing: può essere d’aiuto per lo sviluppo della campagna e per l’outreach, nonché per avere accesso ad ulteriori risorse e ad una comunità più grande.

Trova nuovi modi per aumentare lo scope del tuo content marketing: hai un blog che parla di trend? Illustrare ogni trend con una vignettas stile fumetto può aumentarne la viralità sui social.

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Durante - E’ il momento di monitorare i risultati ed ottimizzare la tua strategia

Misurare i risultati di una campagna può essere difficoltoso, poiché avrai bisogno di monitorare diversi punti di contatto con i tuoi consumatori per capire come stanno andando i tuoi messaggi, e che i risultati raggiungibili possono variare a seconda del canale o dell’audience di riferimento. Qui le dashboard create appositamente per le campagne possono fare veramente la differenza per il tuo team.

Cosa includere nella dashboard creata per la tua campagna

dashbord di una campagna

Esempio di una dashboard creata in maniera simulata per il lancio di un prodotto Coca-Cola.

Una volta lanciata la campagna è importante monitorare i KPI durante tutta la durata di questa per capire cosa sta funzionando e cosa no. Con queste informazioni sarai in grado di modificare in corsa la tua strategia per migliorare i risultati.

Ad esempio potresti renderti conto che la portata della campagna è inesistente in una regione chiave o in un canale importante, e decidere di investire parte del tuo budget nei messaggi che potrebbero risollevare la situazione. e cosa no. Con queste informazioni sarai in grado di modificare in corsa la tua strategia per migliorare i risultati.

monitoraggio KPI

Monitorare alcune KPIs nella tua campagna ti permetterà di focalizzarti dove ce n’è bisogno.

Di seguito alcune KPIs da includere nella tua dashboard (ed i tuoi obiettivi SMART)

  • Numero di menzioni owned / earned
  • Numero di autori unici (sono i soliti 10 account a fare la parte del leone nelle menzioni relative alla tua campagna?)
  • Engagement
  • Reach potenziale
  • Evoluzione delle menzioni
  • La word cloud dei messaggi chiave
  • Lo share nei canali media e social
  • Share of Voice
  • La proporzione in paesi e regioni
  • I risultati più coinvolgenti sui social
  • I risultati più coinvolgenti sui blog, siti di news e forum
  • Traffico sul suo sito web
  • Il rate di conversione della landing page

Le KPI nella sommità della tua dashboard dovrebbero essere connesse a questi obiettivi SMART, impostati all’inizio della pianificazione della tua campagna.

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Dopo - E’ il momento di monitorare i tuoi risultati ed ottimizzare la tua strategia

Al fine di analizzare accuratamente il risultato della tua campagna assicurati di attendere che il piano sia pienamente attuato prima di iniziare l’esame. Ci sono tre diverse categorie di metriche che dovresti considerare per valutare i risultati delle tue tattiche di marketing: audience, opinione ed impatto sul business, ognuna ha la sua propria analisi qualitativa.

a. Metriche di audience: hai raggiunto il tuo cliente target?

controllare l'audience raggiunta

La tua campagna ha raggiunto il pubblico giusto?

In questa sezione del report dovresti dare uno sguardo approfondito all’audience raggiunta che ha interagito con la tua campagna.

Le domande che dovresti porti in questa fase:

  • Chi ha raggiunto la tua campagna? (persone, regioni, ecc.)
  • Hai fatto abbastanza scalpore?
  • Hai attirato l’attenzione del tuo buyer persona?

b. Metriche di opinione: quali messaggi ha recepito la tua audience?

attributi chiave del brand analisi

Analisi dell'evoluzione degli attributi chiave del brand, su base mensile

Le domande che dovresti porti in questa fase:

  • Chi ha raggiunto la tua campagna? (persone, regioni, ecc.)
  • Hai fatto abbastanza scalpore?
  • Hai attirato l’attenzione del tuo buyer persona?

c. Metriche di impatto sul business

efficacia del budget

Esempio di un grafico dove la spesa relativa all’ad è collegata al numero di menzioni relative alla campagna.

Ciò che dovresti cercare di capire in questa sezione è se sei riuscito a cambiare l’opinione o il comportamento dei tuoi consumatori nel modo che desideravi. Ciò potrebbe tradursi in più conversioni sulla landing page relativa al tuo prodotto, un aumento della brand awareness in un’area specifica o un cambiamento generale del sentiment nei confronti del tuo brand. Questa fase è inoltre il momento in cui dovresti rivedere il budget che hai investito nei vari canali (influencer, paid referral, social media ads, ecc.) e calcolare il ROI per ognuna, in base a quanto ha contribuito per il raggiungimento dei tuoi obiettivi di campagna.

d. Riepilogo: informazioni chiave

reporting al tuo ceo

A seconda del destinatario, il tuo report dovrebbe essere più informale oppure più orientato all’impatto sul business.

Questa potrebbe essere la parte più importante del report. A seconda del tuo pubblico target il livello dell’analisi può variare. Ad ogni modo dovrebbe esserci almeno una slide nel tuo report -all’inizio oppure alla fine - che dovrebbe tirare le somme sui risultati più importanti e gli insegnamenti relativi alla tua campagna.

Questa slide sarà quella tenuta a mente dal tuo manager: il mio mi dice sempre che dovrei essere in grado di riassumere i risultati delle mia campagna in un Post-it, ed essere ancora in grado di trasmetterne il valore. Senza contare che questa sarà inoltre la slide che studierai quando si tratterà di preparare la tua prossima campagna!

Ti sono piaciute queste raccomandazioni? Ecco altri template e risorse che potrebbero farti comodo: