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消費財ブランド必見!5つの消費者インサイト活用事例

消費財ブランド必見!5つの消費者インサイト活用事例

顧客をよく理解し、自社の商品を購入してもらうには、どうすればいいでしょうか?その答えは、今回ご紹介する大手消費財企業の5つの消費者インサイト事例にあります。

※本記事の一部のリンク先は英語になっています。

ニューノーマル時代の消費者行動をチェック

近年カスタマージャーニーは短くなってきており、購入がすばやく決断されるケースも多くあります。そのため、顧客が長期的にブランドに対してつながりを感じることがとても重要です。顧客がどのような理由で購入に至るのかを理解し、彼らの思考に入り込むことが成功に不可欠です。具体例をご紹介する前に、まずは消費者インサイトとは何かをご説明しましょう。

消費者インサイトの定義と重要性

あなたは人の心を読めますか?どんな状況でも空気を読んで、いつ何を言えばいいかがわかりますか?そんな超能力のある人はまずいないでしょう。

消費者インサイトは、消費者が特定のことを行ったり、言ったり、買ったりする理由を理解するために役立ちます。日用消費財においては特に消費者の気が変わりやすく、購買習慣が常に変化しています。

13年間も自社のチョコレートビールを愛飲していた得意客である山梨県の山田さんが購入をやめてしまいました。このような状況を理解するには消費者行動に関する情報が不可欠です。消費財のデータ分析を行うことで、ブランドは顧客との関係を強化し、顧客維持率を改善できます。

詳細な消費者インサイトがあれば、ターゲットオーディエンスを深く理解でき、それによってカスタマーサービス、商品やキャンペーンの企画、ブランドのインパクトとリーチなど、あらゆる面で改善ができます。また、消費者インサイトをさらに深く理解するのであれば、消費者インサイトガイド(英語)をチェックすることをおすすめします。

1. Coca-Cola | 足かせとなっている商品を見極める

消費財業界で生き残るには、業績の悪い商品を迅速に特定して打ち切る必要があります。この経営判断は収益に基づいて行われることが多いですが、ソーシャルリスニングツールを使用すれば、製品ラインを分析することで業績が良くない商品やリピート購入の多い商品を早期に発見できます。

昨年、Coca-ColaはOdwallaに続いてココナッツウォーターのZicoの販売を打ち切ることを発表しました。この2つの商品は3年間の期間で売上が伸びなかったため、Coca-Colaが設定する「ゾンビ商品」となりました。これらの商品を断念することで、ミニッツメイドやTopo Chicoなどの人気商品に力を入れることを決めたのです。

Zico coaconut water Minute Maid の言及を時系列に可視化

上図のとおり、各商品についてのネット上の会話を追跡すると、Coca-Colaのこの決断は正しかったことがわかります。打ち切りとなった商品(ZicoとOdwalla)のメンション数は2つを合計しても、同期間のミニッツメイドの6%にしか相当しません。消費財は第一印象が肝心です。この機会を逃すと、二度と顧客を獲得できないかもしれません。

これは、ビジネスにおいて消費者インサイトの追跡と分析が不可欠であることを示すわかりやすい例です。消費者を理解することで、ブランドや売上に直接的な影響を及ぼす経営判断をスマートに下せます。

2. Yorkshire Tea | 挑戦することをためらわない

ビジネスを維持してブランドの人気を保つには、データ分析が欠かせません。オーディエンスのエンゲージと関心を維持するためにできることはたくさんありますが、ときには思い切った行動が成功を呼ぶ場合があります。

イギリスの紅茶メーカーYorkshire Teaは昨年、大胆な行動に出ました。ジャムトースト味の紅茶を発売したのです。これはSNSで大きな反響を呼びました。新しい試みに興味を示す人もいれば、ユニークなピンクのパッケージに注目する人もいました。もちろん、単純に新しい味を試してみたいという声もありました。

Yorkshire tea sentimentの言及の推移

このフレーバーがトレンドになったきっかけは、テレビパーソナリティのピアーズ・モーガン(Piers Morgan)が「I wish you hadn’t…(やってくれなきゃよかったのに...)」と投稿したことでした。たいていのブランドはここで危機管理モードになりますが、Yorkshire Teaはこの状況をうまく利用してモーガンに返信しました。

2者の会話はSNSで大きく拡散され、1,600件のエンゲージメントを獲得しました。適切なインフルエンサーとコラボレーションしていたら、話題はさらに大きくなっていたかもしれません。

新商品の発売の際には、リアルタイムで消費者の会話を追跡することが非常に重要です。AIを搭載したTalkwalkerの消費者インテリジェンスプラットフォームを使用すれば、オウンドメディアとアーンドメディアを追跡し、新商品が成功するために最適なインフルエンサーを発見できます。

Yorkshire teaのセンチメント

センチメントを観察してブランドの評判を守ることも重要ですが、ときには思い切った行動に出て、消費者に話題にしてもらった方が良い結果になることもあります。大切なのはつながりです。消費者インサイトをうまく活用すれば、より深く顧客とつながれます。

消費者インサイトから、消費者が何を求めているか、何に基づいて購入を決定しているのかがわかります。この情報をもとに、業界で優位な位置を保ったり、製品ラインを維持したりするのに役立てましょう。

製品開発に加えて、消費者および顧客に関するインサイトを調査することは自社の製品やサービスの改善に役立ちます。商品がどのように使用されているかを追跡し、よく指摘されている問題点を発見しましょう。こうした問題に対処して商品を改善することで、顧客のニーズに確実に応えていけます。

3. Hershey’sチョコレート | 隙のない計画を立てる

未来の計画を立てることは簡単ではありませんが、特定のトピック、トレンド、イベントについて常に把握していると、実用的なインサイトや信頼性のある情報に基づいてキャンペーンをローンチしやすくなります。

多くの消費財ブランドがネット上の会話を分析したインサイトを活用して戦略を立てています。2021年9月にTalkwalkerの会話クラスターを使用し、2種類の会話を見つけました。一つはハロウィーンを楽しみにする声、もう一つはハロウィーンのイベントでの新型コロナウイルスの懸念でした。

ハロウィン&チョコレートのカラフルな会話クラスタ

消費財ブランドはイースターのキャンペーンでも新型コロナウイルスの影響で苦しめられました。Hershey'sを含む一部の企業は、ハロウィーンこそは成功させようと必死で働いています。マーケティング戦略が恐ろしい結果にならないようにするには、データ分析ツールに投資して隙のない計画を立てましょう。

4. Budweiser | 評判こそすべて

消費者の会話をリスニングすることで、ブランドはオーディエンスに近づき、ブランドの評判を守ったり、消費者および業界全体と良好な関係を築くためにCSR戦略を立てたりできます。

Budweiserはこの手法に成功したブランドの一つです。第55回スーパーボウルに広告を出すことをやめて、その分の予算を新型コロナウイルスのワクチン接種の促進に使用することを決めたのです。スーパーボウルの開催1週間前にデジタル広告を打ちました。広告はパンデミック中の人間のレジリエンスに焦点を当てたもので、一般の人が撮影した映像や医療従事者がワクチンを接種する様子を収めています。この施策の発表はおよそ32,000回メンションされ、広告動画を掲載した同社のツイートは大きな話題となり、37,000件以上のエンゲージメントを獲得しました。

スーパーボウルに欠席するバドワイザーのバイラルマップ

Talkwalkerの拡散地図では、スーパーボウルで広告を打たないことを発表したBudweiserのツイートがどのように広がったかを確認できます。

同社のキャンペーンはこれで終わりではありません。年内の他のキャンペーンに加え、この年の広告放映枠の一定割合を、ワクチン接種を促進する取り組みに寄付することを誓いました。

長年続けてきたスーパーボウルの広告に参加しないことについて、がっかりしたファンもいたかもしれません。しかし、Budweiserのメッセージは徐々に共感を呼んでいます。ソーシャルリスニングを行うと、ブランド連想が時間の経過とともにどのように発展しているかを理解できます。

このような活動は顧客維持に有効です。ブランドの評判を高めるためのマーケティングキャンペーンを多く行ってポジティブな連想を育むほど、そこから利益を得ることができます。

5. Chobani | オーディエンスを知る

消費者インテリジェンスを活用するもう一つの方法は、消費者の共感を呼ぶコンテンツを制作することです。物理的な商品パッケージやSNSでの投稿など、何が共感され、何が共感されないかを試してみましょう。

紙製パッケージを採用してさらにサステナブルになった、Chobaniのオートミルクヨーグルト。これは同社の最新商品で、他にもオートミルク、アイスコーヒー、コーヒーフレッシュなどをすでにサステナブルなパッケージで提供しています。サステナビリティへの注目が増す中、多くの消費財ブランドがプラスチックの使用を削減し、リサイクル可能な包装に転換しています。

Chobaniの新しいパッケージに関して最近使用されたハッシュタグ

Chobaniの新しいパッケージに関して最近使用されたハッシュタグを見ると、環境汚染や気候変動への対策に言及する言葉や、サステナビリティへの取り組みを支持する言葉が多くあります。

発売に関するセンチメントは27%がポジティブで、Chobaniはリサイクル包装の追求において成功していると言えます。このトピックを取りまく会話では、サステナビリティ、リサイクルの重要性、サプライチェーン全体で気候変動や環境汚染に対処するためのブランドの役割について言及するハッシュタグが使用されていました。この取り組みによってChobaniの評判は確実に上がり、これまでは利用をためらっていた顧客も取り込むことができるかもしれません。

Talkwalkerでは画像認識技術を使用して、消費者やメディアがChobaniの新旧ヨーグルトパッケージの画像をシェアしていることを発見しました。

Chobani画像認識機能

他社もこのトレンドを追っています。もはや重要なのは商品の質だけではありません。商品が環境に及ぼす影響も考慮する必要があります。Chobaniはパッケージの改良に焦点を置きました。そして、上図からもわかるとおり、新しいヨーグルトカップの画像がネット上の会話で何度もシェアされています。

まとめ:消費者中心主義

世界を動かしているのは消費者とのつながりです。そして、消費者の購入習慣と心理を真に理解して、消費者とつながるための効果的な手段の一つがマーケティングインサイトです。

消費財のデータインサイトを分析し、次のキャンペーンを計画する際に、SNSで消費者とつながることも忘れないでください。オンラインでの消費活動が活発になっている昨今、消費者はネット上でより多くの時間とお金を費やしています。ソーシャルコマースの波に乗り、消費者が何を気にしているのかを把握しましょう。キャンペーンの成功事例や顧客のエンゲージメントの向上方法について、アジアにおける連休中のソーシャルショッピングトレンドを特集したこちらの記事(英語)をぜひご覧ください。

企業は消費者の購買意欲をそそる商品を作ります。そして、消費者はそれぞれに好みや傾向があります。ネット上の会話をモニタリングすることで、どんな変化球にも対応して正しい決定を下せます。消費者とつながれば、自社の対応を改善して成功を確実なものにできます。何から始めればいいかわからない場合、消費者リサーチツールとデータセット一覧(英語)をご参照ください。

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