Le marketing digital est de plus en plus mesurable, et les marques ont donc tous les outils en main pour analyser la portée et la performance de leurs campagnes en ligne et sur les réseaux sociaux. Mais par où débuter ? Et que pouvez-vous améliorer dans votre stratégie actuelle ?
Suite à notre webinaire avec Anthony Rochand (Les Experts du Web), voici une checklist que vous pourrez utiliser pour débuter votre veille stratégique sur le web et les réseaux sociaux.
Comment définir la veille en ligne ?
Aujourd'hui, la veille est un mot qui peut dire tout et n'importe quoi. Stricto sensu, il désigne une écoute ou une surveillance structurée d'un sujet d'actualité, qu'il s'agisse d'une industrie tout entière, d'un métier ou encore d'une technologie, sur le web, les réseaux sociaux et parfois au-delà (en anglais, c'est ce qu'on appelle le social listening). Au sens plus large, la veille stratégique comprend la collecte des données, mais aussi les analyses et recoupements nécessaires pour transformer ces données en informations stratégiques qui pourront ensuite être partagées dans une communauté ou dans une entreprise (en anglais, il s'agit cette fois de social media analytics, ou encore de social data intelligence). On peut également parler de veille technologique, concurrentielle, juridique, e-réputation, de notoriété, ou tout simplement informationnelle (et j'en passe !).
Quels outils utliser ?
Tout dépend de vos objectifs et de vos budgets. De nombreux outils sont apparus en parallèle à l'essor du web et des réseaux sociaux pour répondre à vos besoins. On distingue ainsi :
- Les outils de cartographie, comme par exemple Gephi et Bluenod, qui vous permettront de visualiser vos données ;
- Les outils pour chasser les tendances et les thématiques : Free Social Search, Google Trends, Quick Search, Hashtagify, Hashtagr, etc. ;
- Les outils d'alertes pour gérer votre e-réputation, ou celle de votre marque : Google Alerts, les Alertes Talkwalker, Mention, pour n'en citer que quelques-uns ;
- Les outils de social media management, comme Hootsuite ou Sprout Social ;
- Les plateformes de veille, qui sont une solution tout un : elles permettent non seulement de collecter des données sur une variété de sources, mais également de les analyser, de les visualiser, d'y intégrer vos propres sets de données internes (dépenses publicitaires, évolution des ventes, génération de leads, etc.) ainsi que de créer des rapports que vous pourrez partager avec vos équipes et qui vous aideront à optimiser la stratégie de votre entreprise.
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Une plateforme de veille permet de collecter des données, de les analyser et de
les visualiser, puis de construire un rapport sur base de ces analyses, permettant
aux dirigeants d'entreprise de prendre de meilleures décisions stratégiques.
Conseil n°1 : Déterminez quel sujet vous intéresse
Avant toute chose, il est important de définir la ou les thématiques sur lesquelles portera votre veille. Voulez-vous promouvoir votre marque, gérer l'e-réputation de votre entreprise, contribuer au développement de nouveaux produits, faire augmenter vos ventes, etc. Voulez-vous suivre l'actualité d'un métier, d'une technologie en particulier ? Et sur quel type de sources ?
Un exemple d'informations stratégiques qui peuvent être extraites
du web et des réseaux sociaux autour des produits Dior.
Conseil n°2 : Fixez des objectifs clairs et mesurables pour votre veille stratégique
Plus vos objectifs seront clairs, plus vous arriverez à mobiliser efficacement vos ressources en internes. La première chose à faire est de faire un audit de ce qui est déjà fait dans l'entreprise : combien de temps passez-vous à surveiller l'actualité, combien de temps dévouez-vous à l'analyse des données collectées, au partage de vos conclusions, et ainsi de suite. Vous pourrez ensuite sur cette base établir les objectifs opérationnels de votre veille optimisée. Pour ce faire, utilisez des indicateurs de performance comme références afin de pouvoir véritablement mesurer l'efficacité de vos efforts à la fin de votre période de veille.
Dans le cas d'une veille de marque par exemple, vous pourrez mesurer l'évolution :
- Du volume des mentions : le nombre de fois où le nom de votre marque est mentionné dans l'ensemble des sources surveillées;
- Des indicateurs d'engagement : à quel point le public interagit-il avec votre marque (likes, partages, retweets, commentaires, etc.);
- Des indicateurs de portée : le nombre de personnes qui lisent potentiellement les articles ou les messages dans lesquels votre marque est mentionnée;
- Du sentiment lié à votre marque : la façont dont votre marque est perçue par le public;
- De la part de voix de votre marque : en quelle proportion le public parle de votre marque comparé à vos concurrents;
- De la présence visuelle de votre marque : le nombre de fois où votre logo est utilisé dans les images qui sont publiées et partagées en ligne;
- Etc.
Pour aller plus loin : téléchargez notre guide pratique sur les 10 métriques que tous les professionnels du marketing devraient connaitre et utiliser.
Conseil n°3 : Filtrez vos résultats pour vous débarasser du bruit
De nombreux clients de Talkwalker utilisent des filtres personnalisés pour mieux comprendre comment les gens discutent de leurs produits et de leurs services. Dans le secteur de l’hôtellerie par exemple, on voit souvent apparaitre des filtres permettant d’analyser indépendamment les résultats liés aux différents services offerts par chaque hotel : les chambres, les loisirs proposés, la restauration, la conciergerie, etc. N'hésitez pas à élargir les requêtes de vos filtres avec un maximum de mots-clés. Vous pouvez également ajouter un filtre pour analyser les résultats par pays ou par marché, afin d'obtenir des informations plus spécifiques.
Conseil n°4 : Rassemblez vos indicateurs dans un tableau de bord
Une fois votre veille terminée, rassemblez vos indicateurs de performance dans un tableau de bord pour pouvoir comparer vos différents indicateurs de performance et mettre en évidence vos conclusions en ajoutant vos propres réflexions et commentaires. Vous pouvez également combiner ces indcateurs avec d'autres sets de données propres à l'entreprise (dépenses publicitaires, évolution des ventes, visites sur le site, etc.) pour extraire davantage d'informations stratégiques de vos analyses. Ce tableau de bord vous permettra également de comparer vos objectifs avec vos résultats et d'optimiser la stratégie de vos campagnes futures.
Pour aller plus loin, regardez le replay de notre webinaire sur les bonnes pratiques de veille ou fixez un rendez-vous avec un de nos consultants pour découvrir comment optimiser votre veille sur le web et les réseaux sociaux.
