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Dark Social : le trou noir des médias sociaux

Dark Social : le trou noir des médias sociaux

Le dark social fait partie de ces termes qu'on utilise beaucoup dans le monde du marketing et de la communication sans trop savoir à quoi on fait réellement référence. Dans cet article, nous répondrons à certaines questions que vous avez pu vous poser sur ce sujet : qu’est-ce que le dark social, quel impact aura-t-il sur ma marque, et comment puis-je le mesurer ?

Les applications de messagerie sociale deviennent de plus en plus populaires, sans que cette tendance ne semble s’essouffler, et elles présentent de nombreuses opportunités pour les professionnels du marketing avec ses milliards d’utilisateurs actifs tous les mois, tout particulièrement parmi les millenials et la génération Z. Les quatre plus grandes applications de messagerie sociale ont déjà plus d’utilisateurs mensuels actifs que les quatre plus grands réseaux sociaux.

En matière de marketing, le potentiel est véritablement illimité : les technologies basées sur l’intelligence artificielle offrent aux marques de nouvelles façons de communiquer avec leur public de manière individualisée en leur proposant par exemple de commander leur pizza préférée à l’aide de chatbots, ainsi que résoudre les problèmes de service client en privé.

GetApp statistic

Les applications de messagerie sociale ont des milliards d'utilisateurs. Selon un étude récente, plus de 16%
de la population mondiale utilise Whatsapp (crédit image : GetApp)

En dehors de ces opportunités, l’ère de la messagerie sociale pose également pour les marques tout un nombre de défis.

La question se pose : quel impact aura réellement le dark social sur les marques, et comment pourront-elles le mesurer ?

Qu’est-ce que le Dark Social ?

Le concept de « dark social » fait référence aux partages « invisibles » qui ont lieu sur des canaux tels que les applications de messagerie, mais aussi que les emails et les textos.

Supposons que vous soyiez sur le site du Monde, que vous ayiez lu un article intéressant et que vous envoyiez le lien de cet article à un de vos amis via Facebook Messenger. Félicitations, vous venez de partager un lien via le dark social ! Si votre ami clique sur ce lien, le site du Monde comptabilisera cette visite sous la catégorie « Direct », même si vous n’avez en fait pas tapé le lien complet dans votre fenêtre. Ils ne sauront pas déterminer où vous avez trouvé l’article, ce qui fait du dark social une forme de trafic référé qui n’est pas bien attribué.

L’expression « dark social » a été employée pour la première fois en 2012 par le journaliste américain Alexis Madrigal, qui avait alors expliqué que nous ne voyions – et mesurions – que le sommet de l’iceberg en matière de partages sur le web et les réseaux sociaux. Il avait raison bien sûr : le caractère privé de ces canaux rend les activités qui en découlent presque impossible à identifier pour les professionnels du marketing.

(Attention, ne confondez pas le dark social avec les « dark posts » proposés par Facebook. Si vous êtes un professionnel des réseaux sociaux et que vous n’avez jamais entendu parler de ces dark posts, ajoutez cet excellent article du site anglophone Social Media Examiner à votre liste de lecture.)

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En quelle mesure le dark social est-il un problème pour les professionnels du marketing ?

Le problème est le suivant : comment mettre des chiffres sur quelque chose qui ne peut pas être mesuré ?

La plupart des statistiques liées au dark social que vous retrouverez dans la littérature en ligne viennent d’une seule et même source, l’agence Radium One, qui indique que plus de 80% de tous les partages sont « dark ». Qui aurait cru ? Cela pourrait vouloir dire que vous basez vos investissements publicitaires sur moins de 20% de ce qui se passe réellement. Attendez, ne sortez pas votre bic rouge tout de suite !

RadiumOne statistic

Selon Radium One, 84% des partages se passent
via le dark social (Crédit image : Radium One)

Dans le cadre de son article pour the Atlantic, Alexis Madrigal a essayé d’estimer le nombre de partages dont le dark social était réellement responsable, et s’est donc associé avec un cabinet spécialisé en web analytics pour déterminer combien de trafic était faussement attribué à la catégorie « direct ».

Pour ce faire, ils ont décidé d’exclure toutes les personnes qui atterrissaient directement sur la page d’accueil du site The Atlantic, ou sur une page catégorie. Le raisonnement était que si les autres étaient arrivés directement sur la page d’un article par exemple, c’était probablement parce qu’ils avaient obtenu le lien autre part.

Voici le graphique qu’ils ont créé sur base de ces données – selon cette étude, plus de 50% des partages se passent via le dark social.

talkwalker statistics

Rappelons que cette étude a été menée en 2012, à une époque où les applications de messagerie étaient beaucoup moins populaires. Cependant, il s’agit également d’un média, un type de source qui reçoit en moyenne beaucoup plus de partages qu’une marque B2B par exemple.

Je ne crois pas beaucoup aux statistiques avant de les avoir testées par moi-même, voici donc une petite étude que j’ai réalisée à partir du trafic sur le site de Talkwalker.

talkwalker statistics

Le pourcentage de dark social issu du trafic direct de Talkwalker
n’est pas aussi élevé que les statistiques proposée par
The Atlantic ou Radium One, mais reste important.

Si on analyse le trafic direct de ce site dans Google Analytics et qu’on exclut tout trafic vers la page d’accueil, les landing pages ou notre application, on constate que plus de 21% de notre trafic provient de sources du dark social.

Même si ce chiffre est plus bas que celui proposé par Radium One par exemple, il est clair que quelle que soit votre marque, vos web analytics doivent être remis en question pour prendre en compte cette source de trafic !

Pourquoi les marques doivent-elles se soucier du dark social ?

Il est important de pouvoir analyser les sources d'où viennent les visiteurs de votre site, et les ventes qui en découlent (en anglais, on appelle ce processus « social attribution »). Les directeurs marketing veulent pouvoir comprendre où va leur budget, ainsi que mesurer le ROI de leurs efforts. Ces chiffres leur permettent de prendre les meilleures décisions possibles pour optimiser leur stratégie marketing.

Considérez ce nouvel aspect de votre stratégie comme une source d’opportunités. Le dark social est réellement une source de partages à exploiter dans le futur pour les marques, et les professionnels du marketing doivent trouver de nouvelles façons d’en tirer parti. La meilleure manière d’y arriver est de s’assurer d’avoir accès aux bonnes données. Vous ne pourrez prendre de décisions informées sur les façons d’investir votre budget marketing si vous ne savez pas ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

C’est pourquoi je vous recommande de créer dès aujourd’hui un segment dark social dans votre tableau de bord Google Analytics pour déterminer quel pourcentage de votre trafic est attribué aux mauvaises sources. Analysez vos owned, earned et paid media ensemble pour pouvoir commencer à optimiser et affiner vos campagnes et vos contenus et permettre à vos visiteurs d’avancer dans le parcours client.

Quels outils pour mesurer le dark social ?

Si vous pensez que votre marque devrait commencer à prendre en compte le dark social, voici quelques outils qui peuvent vous intéresser :

Utilisez des outils pour raccourcir vos liens comme Bitly ou encore Owly. C’est une façon de mieux comprendre d’où vient votre trafic, ainsi que d’analyser les clics reçus par vos liens. Cela ne résoudra pas bien sûr tous les problèmes d'attribution que vous pouvez avoir, mais cela pourrait déjà réduire la quantité de visiteurs dont vous ne connaissez pas l'origine.

Améliorez vos boutons de partage : sharethis par exemple est un outil qui vous permet d’intégrer des boutons de partage pour que vous puissiez déterminer si vos lecteurs partagent votre contenu via email, application de messagerie sociale ou textos.

Si vous voulez réellement allez plus loin dans l’analyse du dark social, il vous faudra un outil payant comme GetSocial ou Po.st. C’est un investissement, mais vous aurez la certitude de ne rien manquer.

Si vous voulez en savoir plus sur les façons dont votre stratégie de mesure du ROI peut être améliorée, téléchargez notre rapport gratuit sur le sujet, ou contactez un de nos experts pour discuter directement de vos besoins.

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NDLR : cet article a été mis à jour le 25/10/2017.