CMO 1x1 - una serie di interviste firmate Talkwalker - Tecnologie marketing

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Il 2018 è stato un punto di svolta per lo sviluppo delle tecnologie marketing. Secondo lo studio di Gartner che indaga com’è stata gestita la spesa dei direttori marketing nel 2018-2019, le tecnologie marketing rappresentano per la prima volta la voce di spesa più elevata (29%)superando la voce relativa ai costi del lavoro (22%).

Per inaugurare la nostra nuova serie di contenuti, CMO 1x1, abbiamo intervistato il nostro CMO, Elena Melnikova, che spiega come Talkwalker sviluppa il suo arsenale tecnologico.

Domanda 1. Buongiorno Elena, iniziamo parlando di come sei arrivata ad essere CMO di Talkwalker e in cosa consiste il tuo ruolo

Elena: quattro anni fa, mentre ero in luna di miele in giro per il mondo, ho ricevuto una chiamata dal nostro CEO Robert Glaesener che mi ha proposto di diventare il direttore marketing di una crescente start up di social listening. Per me, che ho sempre lavorato per una grande azienda internazionale come Deloitte, è stata una vera scommessa.

Con il senno di poi, so di aver fatto la scelta giusta. Quando ho iniziato c'erano solo 35 persone in azienda, di cui 3 nel mio team: Talkwalker ora ha più di 200 dipendenti in tutto il mondo e Il mio team ora ha 15 marketing superstar provenienti da 13 diverse nazionalità!

Penso che le mie capacità organizzative siano state preziose durante la crescita di Talkwalker e l'espansione del team marketing. Mi fido delle competenze dei membri del mio team e do loro abbastanza autonomia per sperimentare nuove idee e commettere errori. Questo è un aspetto che li motiva a dare il massimo per creare un impatto sul mercato.

La principale sfida che dobbiamo affrontare è mantenere fluidi ed efficaci i rapporti all'interno del team. Devo gestire le differenze culturali e i diversi modi di lavorare, per assicurarmi che tutti gestiscano le loro priorità individuali mentre lavorano allo stesso obiettivo comune.

Abbiamo un grande spirito di squadra e partiamo dal presupposto che dobbiamo divertirci nel nostro lavoro. Ma ci sono anche grandi aspettative. Dobbiamo raggiungere i KPI chiave e adattarci costantemente ai cambiamenti. A fare la differenza sono  il lavoro di squadra, una comunicazione efficace, una buona gestione del tempo e obiettivi chiaramente definiti, per sapere dove dobbiamo arrivare.

È qui che entrano in gioco le tecnologie marketing. Qualunque sia lo strumento che utilizziamo, l'obiettivo è quello di guadagnare efficienza per scegliere le informazioni giuste, comprenderle e condividerle con tutto il team e all'interno dell'azienda. Quindi, prendiamo decisioni che sono supportate dai dati e in cui tutti si sentono coinvolti.

Talkwalker: Elena ha assolutamente ragione ad insistere sulla collaborazione e la comunicazione. A questo proposito, Talkwalker utilizza uno strumento molto utile per l'intero team: il Command Center di Talkwalker. Lo usiamo per seguire le nostre azioni di marketing sui social network regolarmente e in tempo reale. Generare lead è il nostro obiettivo principale, quindi è fantastico per noi essere in grado di sapere esattamente che tipo di conversazioni stanno generando i nostri contenuti, in modo da trasformare tali conversazioni in conversioni.

Un Command Center di Talkwalker in azione (NB. Non nel nostro ufficio).

Domanda 2. Cos'è un tech stack e di quali tecnologie marketing si compone il tuo?

Elena: il marketer di oggi non ha molto a che fare con quello di due anni fa. Ora devi stare molto a tuo agio nel gestire le tecnologie e nell'interpretare i dati. E per una buona ragione: i dipartimenti di marketing utilizzano più strumenti tecnologici rispetto ai servizi IT!

Il martech stack tecnologico è un insieme di strumenti che i professionisti del marketing utilizzano nelle aziende per creare efficienze operative e aumentare il ROI di marketing. Quanto più potente è questo arsenale tecnologico, tanto più efficiente sarà il tuo team.
La sfida è scegliere gli strumenti giusti per le tue esigenze, senza spendere una fortuna.

Siamo un'azienda tecnologica e come tale utilizziamo molti strumenti che ci aiutano nelle nostre attività quotidiane: una trentina di strumenti per l'intero team.

Questo gruppo di tecnologie si può descrivere in 3 parole. Collaborazione, comunicazione e analisi. L'obiettivo è che i membri del team rimangano connessi e concentrati sui dati.

Per quanto riguarda l'analisi, utilizziamo Google Analytics, Salesforce e ovviamente Talkwalker. I marketer non possono più permettersi di prendere le proprie decisioni sulla base di sensazioni. Facciamo affidamento su dati reali per garantire che le nostre decisioni generino un impatto reale.

Per quanto riguarda la collaborazione, utilizziamo Google Hangouts, G Suite, Slack, il Command Center di Talkwalker e Go2Meeting, che ci aiutano a mantenere la connessione all'interno del team, anche in fusi orari diversi.

Per quanto riguarda la comunicazione, coinvolgiamo i nostri clienti e potenziali clienti con Marketo, Hootsuite e tutta una serie di strumenti di social media.

Ovviamente non possiamo tralasciare gli strumenti di Talkwalker. Il nostro team li usa quotidianamente per creare nuovi contenuti e monitorare il nostro brand. Per noi è importante utilizzare il nostro software, proprio come i nostri clienti, per poter sviluppare prodotti leader di mercato.

Talkwalker: Quick search è probabilmente il nostro strumento preferito. Questa è una parte essenziale della nostra strategia di content marketing, in quanto ci aiuta a individuare idee per nuovi tipi di contenuti, che si tratti di blog, post sui social media o nuove idee per i nostri report. È uno strumento fantastico ed è il modo più veloce per ottenere approfondimenti su branding e comunicazione.

Con Quick Search, puoi ricercare velocemente le keyword che ti possono aiutare per creare contenuti coinvolgenti.

Domanda 3. Che consiglio daresti a un altro CMO che sta impostando il suo martech stack per selezionare le tecnologie marketing?

Elena: Inizia chiedendoti di quali strumenti ha bisogno il tuo team e in che modo quello strumento risolverà uno specifico problema. Sembra ovvio, ma ogni strumento deve avere un ruolo da svolgere. E devi sapere esattamente quale sarà quel ruolo.

Quindi devi decidere come misurare le prestazioni di questo strumento, vale a dire definirei i KPI che ti permetteranno di misurarlo.

Gli aspetti operativi sono importanti da prendere in considerazione. Al tuo team ci vorranno settimane per familiarizzare con questo strumento o solo poche ore? E il tempo risparmiato compenserà i tempi di implementazione, apprendimento e manutenzione? C'è un supporto tecnico per aiutarti a gestire questi ritardi?

In Talkwalker, l'innovazione e la scalabilità sono due cose a cui siamo molto sensibili. Cerchiamo di scegliere strumenti che si distinguono e accompagnano il nostro sviluppo. Non ha senso cambiare piattaforma ogni due anni.

Ci sono anche altri aspetti da considerare. L'integrazione con altri strumenti sarà essenziale in futuro. Inoltre, ogni strumento in grado di fornire funzionalità di reporting e analisi aggiuntive potrebbe aiutarti a monitorare i tuoi KPI.

Il costo è ovviamente un criterio importante. I nostri budget non sono illimitati. Tieni presente l'importo dei tuoi investimenti e guarda cosa ti stanno segnalando. Ci deve essere un vero ritorno sull'investimento.

Infine, una volta aggiunto un nuovo strumento, è necessario assicurarsi che il team sia pienamente in grado di utilizzarlo e che ogni membro sia in grado di sfruttarlo al massimo nel suo lavoro. Non si tratta solo di avere una Formula 1: hai bisogno di piloti capaci di guidarla bene!

Talkwalker: in termini di scalabilità, Marketo è il primo strumento che ci viene in mente. Ora gioca un ruolo vitale nelle nostre campagne di email marketing. Quando abbiamo dovuto scegliere uno strumento, abbiamo esaminato diverse opzioni, ma Marketo aveva questo qualcosa in più, oltre ad adattarsi all'evoluzione della nostra attività.

Marketo ci aiuta a costruire le relazioni con i clienti.

Domanda 4. Come organizzi il tuo martech stack in relazione alle necessità di business?

Elena: abbiamo diviso il nostro martech stack in 5 segmenti: collaborare, attirare, coltivare, convertire e coinvolgere. Questa struttura ci aiuta a capire esattamente il ruolo che ogni strumento deve svolgere. Se non capisci perché stai usando il software, non hai motivo di usarlo.

Collaborare si riferisce al nostro modo di garantire una buona comunicazione all'interno del team e racchiude i nostri principali strumenti di comunicazione.

Gli altri segmenti ruotano attorno al percorso del cliente.

• Attrarre significa promuovere la brand awareness di Talkwalker

• Coltivare comprende gli strumenti che ci aiutano a trasformare la brand awareness in nuovi lead.

• Convertire significa trasformare questi lead in clienti.

• Coinvolgere significa trasformare questi clienti in advocate e prepararsi per la prossima ondata di lead.

Sebbene alcuni strumenti possano servire diversi segmenti, questa categorizzazione funziona bene per noi. Possiamo facilmente vedere gli strumenti che hanno un impatto e quelli che non ne creano. Facciamo molto affidamento sui dati: tutte le nostre decisioni sono basate sui dati, non sulle sensazioni. Quando adottiamo uno strumento, monitoriamo i risultati effettivi per garantire che generi un reale ritorno sull'investimento.

Talkwalker: il tasso di conversione è un criterio importante che misuriamo grazie a Google Analytics, che ci aiuta a tenere traccia delle visite al nostro sito in dettaglio e a capire il percorso del cliente. Le conversioni possono essere fatte da un post sui social network, un alert di Talkwalker (uno dei nostri strumenti gratuiti), una CTA dal nostro blog o altri modi, ma sappiamo sempre esattamente ciò che attrae e rafforza il rapporto con i nostri clienti.

Google Analytics è essenziale per capire esattamente quali contenuti stanno convertendo più lead. 

Domanda 5. Come evolveranno in futuro i marketing tech stack?

Elena: Penso che il cambiamento principale sarà in termini di integrazione. Siamo ad un punto di rottura in cui i marketer hanno bisogno di sempre più strumenti per gestire più compiti, ma hanno solo due mani e un cervello. A forza di crescere, i martech stack diventeranno inutilizzabili per i troppi strumenti da integrare. I marketer vorranno utilizzare meno piattaforme per risolvere sempre più problemi di business.

Dobbiamo quindi aspettarci di vedere più integrazione. Immagina i tuoi strumenti preferiti che si fondono per offrire le stesse informazioni e caratteristiche, ma da un unico punto di accesso.

Prendi ad esempio Hootsuite e Talkwalker. Puoi accedere ai tuoi approfondimenti sui social media tramite Talkwalker Analytics di Hootsuite, quindi reagire immediatamente sui tuoi canali social grazie a Hootsuite. Eliminando le barriere tra piattaforme diverse, il tuo team risparmia tempo e si crea una situazione win-win..

È anche prevedibile che l'intelligenza artificiale svolgerà un ruolo sempre più importante. Negli ultimi due anni, c'è stata una democratizzazione dell'IA, che ha permesso a più persone di beneficiare dell'intelligenza artificiale e dell'automazione nel loro lavoro. Poiché l'IA si espande progressivamente alla maggior parte delle attività quotidiane, proprio come le risposte automatiche in Gmail, possiamo aspettarci che l'IA diventi sempre più efficiente.

Talkwalker: a questo punto sarebbe un peccato non parlare dell’AI engine di Talkwalker. È uno strumento potente per migliorare ulteriormente l'analisi dei social media, aiutandoti a gestire e analizzare set di dati di grandi dimensioni. Ci sono voluti alcuni minuti, anziché ore come succedeva prima con gli operatori booleani, per impostare le query. Ed è certo che integreremo più applicazioni basate sull'intelligenza artificiale in futuro.

L'Image recognition è solo una delle funzionalità incluse nel Talkwalker AI Engine.

Stay tuned! Non perderti i prossimi episodi della nostra serie CMO 1x1 

Questo è solo l'inizio della nostra serie CMO 1x1, che vedrà coinvolto un gruppo incredibilmente interessante di direttori marketing per discutere di temi e tendenze di chiave nel 2019. Per ulteriori informazioni sulle tecnologie marketing utilizzate da Talkwalker o per imparare come assemblare il tuo, scarica il nostro report gratuito!