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Sujets tabous : données sociales adaptées aux recherches sensibles

Inspirez-vous sur la consumer intelligence

Lorsque j'ai commencé mon premier vrai poste, je travaillais dans un grand open space. Les gens pouvaient voir le contenu des écrans des autres, pas dans les détails, mais avoir une vue d'ensemble. Il arrivait donc assez souvent que des collègues que je ne connaissais pas viennent me voir pour me poser des questions sur mon fond d'écran original. Je leur répondais que c'était mon œuvre d'art préférée. Il s'agit de « Another Storm » de Lee Krasner. Je l'aime parce qu'elle me rappelle ce que je ressens quand j'ai mes règles.

 

A viewer looks at Another Storm, by the artist Lee Krasner

Another Storm, par Lee Krasner. Cette dernière était mariée à Jackson Pollock et injustement bien moins connue.

Les réactions à ma réponse ont toujours été variées, mais la plupart des gens ont constaté, après une petite seconde d'étonnement, qu'ils étaient tout à fait capables d'avoir une conversation normale sur une fonction corporelle tout à fait naturelle, sans s'évanouir ou vomir.

J'ai toujours aimé briser les tabous. Il est toujours amusant de jouer avec les règles de conversation, d'explorer pourquoi certaines choses sont interdites et si elles doivent vraiment l'être. Pour un chercheur, c'est précisément là que se trouvent les informations les plus intéressantes. Dans les non-dits, les propos tenus plus tard, les discours prononcés uniquement avec les personnes avec lesquelles nous nous sentons vraiment à l'aise.

Cependant, je pensais que briser des tabous sur le lieu de travail se limiterait à des sujets portant sur des changements de culture interne, suite à des conversations ouvertes. Ce n'est que lorsque j'ai rejoint discover.ai/Talkwalker* que j'ai découvert que je pouvais également apporter cette expérience à mes clients. Cela a été rendu possible par ma soudaine immersion dans les données sociales.

Le « tabou » est un concept intéressant. Il contient un sens du « non-dit », mais il s'agit en soi d'une contradiction. Les sujets tabous sont ceux qui sont abordés sans le sentiment de sécurité qui caractérise les sujets de communication « normaux ». Les sujets tabous sont des sujets qui risquent de provoquer des répercussions lorsqu'ils sont abordés, des discussions auxquelles les gens ne veulent pas toujours être directement associés, par crainte de honte, d'embarras ou même de punition.

Et Internet est arrivé. Depuis sa création, Internet est un espace où les gens profitent de l'anonymat et de la distance pour tenir des propos qu'ils ne tiendraient pas en face à face, dans la « vraie vie ». Très souvent, lorsque je prends en charge une mission, je dois dire à mes clients d'être réalistes et de se demander si les gens vont vraiment en parler en ligne, d'une manière qui sera utile. Mais lorsqu'il s'agit de sujets tabous, comme les règles, le sexe, la santé mentale, les troubles de l'érection, les préservatifs, l'incontinence, la ménopause, le cancer du col de l'utérus (tous de vrais sujets de projet), ce problème ne se pose jamais.

Le point le plus intéressant est qu'il s'agit de la réaction opposée à celle à laquelle mes clients sont habitués lors de recherches traditionnelles. Dans le cadre d'une interview ou d'un groupe de discussion, vous devez établir une relation attentive avec les personnes interrogées afin qu'elles se sentent à l'aise pour s'ouvrir sur des sujets sensibles, en toute sécurité. Sur Internet, ils le feront pour vous, et avec plaisir.

Lorsque nous avons présenté une partie de notre travail avec Durex visant à comprendre les comportements de leurs consommateurs, nous avons intitulé cette présentation « Utiliser les méthodologies les plus récentes pour comprendre les problèmes les plus anciens du monde ».

 

Presentation thumbnail - Click to hear the presentation on YouTube

Cliquez ci-dessus pour regarder la présentation « Old Problems, New Methodologies » (Anciens problèmes, nouvelles méthodologies), uniquement disponible sur YouTube

Je pense que cette idée est au cœur de ce qui est si inspirant dans l'utilisation des données sociales pour comprendre les sujets tabous. La raison pour laquelle les gens vont en ligne pour parler des choses dont ils ne peuvent parler nulle part ailleurs est que le silence qui transforme les processus corporels naturels et les conditions communes en quelque chose de honteux signifie que les gens vont en ligne pour chercher de l'aide.

Ils partagent leurs connaissances et leurs conseils et ils cherchent à en obtenir en retour, car ils n'en bénéficient pas dans leurs environnements traditionnels. Les marques qui veulent vraiment aider leurs consommateurs et trouver des moyens d'apporter un véritable changement dans des espaces qui en ont besoin depuis des décennies peuvent exploiter ce phénomène en utilisant les données sociales et la recherche fondée sur l'IA. Elles peuvent trouver de nouvelles perspectives sur d'anciens problèmes persistants.

Comme pour toute forme de recherche, il y a des points de vigilance et des dangers. Nous construisons des données sources à partir de forums de consommateurs, de groupes de discussion, de critiques de livres, de sites d'experts, de blogueurs, d'influenceurs, partout où quelqu'un peut partager ses sentiments et ses réactions. Mais ce qui rend ces données si précieuses les rend également risquées.

Dans le cadre d'un projet visant à comprendre les douleurs vaginales telles que la vulvodynie et le vaginisme, réalisé en collaboration avec Jessica Marcus (Storyful), nous avons constaté que des personnes se rendaient sur r/sex pour comprendre pourquoi elles ne pouvaient pas avoir de relations sexuelles avec leur partenaire et préféraient obtenir l'avis d'inconnus sur Internet. Souvent, cela permet de faciliter leurs conversations avec leur médecin, mais cela les rend également vulnérables à la désinformation et aux remèdes de charlatan.

A Talkwalker Quick Search line graph displaying the social mention of vulvodynia and vaginismus over 13 months

La fonctionnalité Quick Search de Talkwalker a identifié 68 800 mentions de vulvodynie et de vaginisme sur une période de 13 mois. Mais il est nécessaire de faire appel à la perspicacité et à l'analyse humaines pour en apprendre davantage à partir de ces données.

Nous devons également faire tout notre possible pour nous assurer que nos données proviennent de sources diverses. Les données sociales peuvent recouper et partager les voix de personnes de différentes ethnies, races, religions, identités de genre, ainsi que de personnes en situation de handicap ou souffrant de maladies chroniques.

Toutes ces personnes peuvent rencontrer des obstacles structurels et logistiques pour participer aux groupes de discussion ou ne pas être entendues si elles sont présentes. Mais les préjugés sont toujours présents et nous devons nous efforcer d'éviter de les colporter en ligne et nous assurer que nos données représentent fidèlement un éventail de voix aussi large que possible.

C'est pourquoi il est toujours aussi important pour nous de combiner la sensibilité humaine dans notre analyse de l'IA et des données sociales. L'IA ne sait pas quelle science est réelle ni quelles voix sont des « mauvais acteurs ». La technologie peut nous aider à découvrir de nouvelles perspectives, mais ce sont les humains qui travaillent avec celles-ci qui trouveront de véritables solutions fonctionnelles.

Cela fait longtemps que mon fond d'écran ne « choque » plus personne. Travaillant dans un environnement à l'aise avec les sujets tabous et les réflexions stimulantes, parler de mes règles au travail n'est pas un fait marquant.

Mais notre immersion dans ces sujets ne suffit pas à nous préparer au moment de choc lorsque nous réalisons toutes les façons dont la vie des gens, leur santé, leur réalité sont affectées par le fait de ne pas pouvoir parler ouvertement des choses qui comptent pour eux. Trouver les données n'est que le premier défi, et nous avons les outils pour le faire, mais ce que nous faisons de ces informations représente un enjeu plus important et plus urgent, et c'est là que le vrai travail commence.

*Talkwalker a acquis discover.ai en octobre 2021

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