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Les marques ne peuvent plus se contenter d’utiliser l’image des célébrités et de lancer des campagnes de pub. Les consommateurs en ont marre de la publicité promotionnelle à outrance et de la futilité des messages trop marketing. Trop de pubs inintéressantes. Trop de pop-ups intrusifs. Trop de célébrités qui prétendent avoir jeté leur dévolu sur une marque de lessive en poudre...
Notre génération saturait déjà du discours des marques. Puis les millennials et la génération Z sont arrivés, avec de nouveaux comportements de consommation. Incrédules faces aux publicités, ils préfèrent recevoir une preuve sociale avant d’acheter. Ils se sont tournés vers des influenceurs qu'ils respectent, dont ils apprécient la sélection de marques. Et dont ils suivent les opinions.
Assourdis par le brouhaha incessant des marques, nous finissons par les passer sous silence. Nous ignorons ce que nous ne voulons pas entendre. Notre attention est désormais portée vers les médias sociaux, et les comptes des personnes qui nous inspirent. Nous lisons leurs critiques, écoutons leurs conseils, donnons notre avis.
Dans ce guide, je vous parlerai du marketing d’influence, son évolution et son avenir, avec des marques qui excellent dans le domaine. Je présenterai également l’outil de marketing d'influence n°1 sur le marché, ainsi qu’un modèle de présentation gratuit destiné aux influenceurs. Le contenu est dense, mais je vous promets qu’il sera pertinent, utile et complet.
TABLE DES MATIÈRES
- Qu'est-ce que le marketing d'influence ?
- Définition de l’influenceur
- Le marketing d'influence, un phénomène nouveau ?
- Pourquoi votre marque a besoin du marketing d'influence
- En quoi les influenceurs peuvent-ils vous aider ?
- Comment démarrer votre campagne de marketing d'influence
- Comment trouver les meilleurs influenceurs pour votre marque
- Planifier une campagne d'influence - 7 exemples
- Comment préparer un influenceur
- 7 conseils en marketing d'influence
- Comment mesurer votre campagne de marketing d'influence
- L'avenir du marketing d'influence
- En bref
Qu'est-ce que le marketing d'influence ?
Tout est dit dans le nom. Afin de promouvoir votre marque, vous faites appel à une personne influente qui communiquera dessus auprès de ses abonnés.
Dans ce guide, je partagerai des exemples de réussite en marketing d'influence ainsi que des statistiques chiffrant le potentiel considérable des campagnes d'influence.
Diageo et ses marques surfent sur la vague de Noël.
Le terme « influenceur » est souvent associé à Instagram - de jolis minois, des produits séduisants. Bien que ce soit le canal privilégié de la communauté, de nombreux influenceurs choisissent également de travailler sur Twitter, Facebook, YouTube, ou encore LinkedIn, et ne se limitent surtout pas aux médias sociaux. Vous trouverez pléthore de blogs d’influenceurs en ligne.
Les réseaux sociaux ont cependant introduit un nouveau concept : celui du storytelling visuel.
On pouvait autrefois lire un article sur un nouveau rouge à lèvres, une voiture ou des chaussures de sport, accompagné d'une photo de mannequin exhibant le produit. Aujourd’hui, on peut voir Selena Gomez se pincer les lèvres, Lewis Hamilton s’engager dans une course et Messi taper dans un ballon.
Définition de l’influenceur
Qu'est-ce qu'un influenceur ?
Il s’agit d'une personne qui a le pouvoir d’influencer la décision d’achat d’un tiers – y compris vous et moi. Ses abonnés l’écoutent, car elle représente une véritable référence dans son domaine d’expertise.
Les médias sociaux sont l’outil idéal pour les influenceurs, qui peuvent ainsi se construire un large réseau d’abonnés adhérant à leurs opinions. Il existe différents types d’influenceur :
- Les célébrités : ce sont les premiers influenceurs historiques. Leur audience est très large, mais coûte cher
- Les experts de l’industrie et leaders d'opinion – spécialisés dans une niche particulière – macro et micro
- Les blogueurs : ils comptabilisent de nombreux abonnés et lecteurs qui sollicitent leurs opinions.
Le nombre d’abonnés peut impressionner, mais il confirme seulement la popularité d’une personne. Pour être influenceur, il faut également avoir gagné la confiance de ses abonnés.
Les marques de montres de luxe utilisent l’image de célébrités et de macro-influenceurs.
Le marketing d'influence, un phénomène nouveau ?
Je tombe souvent sur des articles clamant le marketing d’influence comme le prochain Eldorado. La promesse de résultats extraordinaires. L’avenir du marketing.
Vraiment ?
Au cours des années 1920, Coca-Cola a introduit une nouvelle personnalité dans ses campagnes promotionnelles. Un gentilhomme bien en chair, vêtu d’un costume rouge bordé de fourrure blanche, arborant un large sourire et coiffé d'une belle barbe blanche et touffue. Son nom :
Santa Claus, alias Père Noël.
L’histoire a peut-être été inventée. C’est en tout cas une légende du marketing, qui pourrait d’ailleurs faire l’objet d'un futur article. Une chose est sûre, ce personnage est devenu l’un des plus célèbres influenceurs de tous les temps !
La réponse est donc non, le marketing d'influence n’est pas « le prochain Eldorado ». Ça l’est déjà depuis longtemps.
En revanche, la montée en puissance du marketing d’influence est un phénomène récent. Comment l’expliquer ? Qu’est-ce qui a sonné le glas des techniques traditionnelles de marketing digital ?
Les adblockers : ces petits logiciels permettant de bloquer l’affichage des publicités jugées intrusives, auxquels 47 % des consommateurs ont recour.
Pourquoi votre marque a besoin du marketing d'influence
La publicité traditionnelle a pris un coup dur. En tant que consommateurs, nous nous sommes complètement désintéressés des marques dont les techniques de vente étaient trop agressives. L’avis de nos pairs est aujourd'hui plus important : 92 % des consommateurs préfèrent suivre les recommandations produits d’un particulier, plutôt que d’une marque.
Vous souvenez-vous de la dernière fois où vous avez prêté attention à une bannière publicitaire ? Où les avez-vous définitivement occultées, comme moi ? Si vous les trouvez intrusives, optez pour les adblockers. D’après Google, le taux moyen de clics pour une bannière est de 0,06 %.
Eh oui ! Les publicités sont presque totalement ignorées.
Comment gérer cette problématique en tant que marketeur ? La réponse ne fait aucun doute : orientez-vous vers le marketing des médias sociaux. Dérouler le fil des actualités sur Tweeter, tweeter, poster sur Instagram, scruter les publications des autres... Nous passons des heures sur les réseaux sociaux. Pourtant, ce n’est pas avec quelques centaines d’abonnés que notre portée atteindra des sommets.
Bien conscients de la valeur de leur activité publicitaire, les médias sociaux ont fait en sorte que les entreprises atteignent moins facilement leurs abonnés avec des publications organiques. Par exemple, Facebook a changé son fil d’actualité pour que les utilisateurs voient davantage les mises à jour de statuts de leurs amis et familles. Les pages d’entreprises ont alors perdu en visibilité.
Voici cinq raisons d’inclure les influenceurs dans votre stratégie marketing :
- Les consommateurs se fient aux recommandations des influenceurs - 83 % d’entre eux suivent les recommandations de leurs pairs plutôt que des marques, et 66 % se fient aux avis clients publiés en ligne.
- Le marketing d'influence offre un solide ROI - d’après Adweek, les campagnes d’influenceurs génèrent 6,85 $ en valeur média acquise pour chaque dollar dépensé - vous ne pouvez pas perdre !
- Les influenceurs boostent la notoriété de la marque - ils apportent de l’authenticité à votre marque et renforcent votre visibilité sur les médias sociaux.
- La suprématie des médias sociaux - Instagram est le champion du marketing d'influence, avec 12,9 millions de publications sponsorisées en 2017. Ce chiffre devrait doubler en 2018. Le marché pèse près de 1,7 milliard de dollars.
Portée des réseaux sociaux vs. nombre d'influenceurs - Sponsokit - Sponsokit.
- Les adblockers et le bouton d’avance rapide - en 2015, les marques ont perdu 21,8 milliards de dollars à cause des adblockers, et les pertes devraient s’élever à 35 milliards de dollars en 2020. Non seulement les publicités peuvent être sautées ou ignorées, mais de nombreux services de streaming les ont tout simplement éradiquées de leur site.
Si vous parvenez à maîtriser l’art du marketing d’influence, tout le monde y gagne. Vous, votre influenceur, ses abonnés.
En quoi les influenceurs peuvent-ils vous aider ?
Les influenceurs sont des ambassadeurs de la marque. Ils utilisent les médias sociaux pour renforcer leur crédibilité sur un sujet particulier. Un bon influenceur peut persuader ses abonnés de modifier leur comportement d’achat. Vous pouvez utiliser le contenu d’un influenceur pour promouvoir votre marque, développer votre activité, et renforcer la confiance des consommateurs.
Deux possibilités s’offrent à vous : La promotion organique, ou rémunérée. La première approche fonctionne, toutefois votre influenceur sera d’autant plus proactif s'il est rémunéré.
Bon, j’énonce une évidence...
Un influenceur peut appuyer votre marque de plusieurs façons :
- Rédiger un article ou créer une vidéo à propos de votre produit ou service
- Promouvoir votre marque sur ses comptes de réseaux sociaux
- Publier votre post d'invité sur son site web
Si vous êtes chanceux, des influenceurs seront prêts à promouvoir votre marque gratuitement, simplement parce qu'ils adorent votre produit.
Exemples de marketing d'influence
En juin 2000, la société ASOS a fait ses premières armes comme détaillant en prêt-à-porter au Royaume-Uni. Aujourd'hui, elle vend plus de 80 000 produits dans le monde. Comment expliquer une aussi belle réussite ?
Sa campagne de marketing d'influence - ASOS Insiders - a eu un tel succès que la marque comptabilise aujourd'hui plus de 20 millions d'abonnés sur les réseaux sociaux et ses produits ont été vus plus de 1,4 milliard de fois.
Comment démarrer votre campagne de marketing d'influence
Une stratégie réussie de marketing d'influence vous permettra de renforcer l’authenticité et la crédibilité de votre marque. Elle génèrera de l’engagement, du trafic vers votre site web et des conversions. Peu importe la taille de votre entreprise et de votre budget : le marketing d'influence sera bénéfique pour vous.
Voici quelques conseils pour débuter :
Définissez vos objectifs
Le but de toute campagne marketing est de prouver que vous pouvez apporter de la valeur à un public ciblé. Dans le cadre du marketing d’influence, vous devez prouver que vous pouvez apporter de la valeur aux abonnés de votre influenceur.
Pourquoi planifiez-vous une campagne d'influence marketing ? Quels sont vos objectifs ? Il est important de répondre à ces questions avant de commencer à planifier votre campagne. Sans cela, vous ne serez pas capable de choisir l’influenceur le plus adapté et les résultats ne seront pas mesurables.
- Si votre objectif est d’améliorer votre performance, vous devrez déterminer laquelle - taux d’engagement, conversion, notoriété, niveau de confiance, trafic vers votre site web
- Accroître le nombre d’abonnés aux réseaux sociaux
- Vous lancez un nouveau produit ?
- Vous souhaitez promouvoir un événement à venir ?
Vos objectifs doivent coïncider avec vos KPI, pour vous permettre de mesurer les retombées de votre campagne. Si vous cherchez à augmenter le taux de souscription à une newsletter, vous aurez un KPI clair à suivre.
Fixez des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, pour un temps défini. Par exemple, augmenter votre notoriété est un objectif vague et non mesurable. À l'inverse, augmenter le nombre d’abonnés sur Twitter de 25 % d’ici les six prochains mois est un objectif SMART. Vous pourrez voir si votre campagne d'influence porte ses fruits ou non.
Créez un contenu captivant
Votre contenu doit être brillant, sans quoi aucun influenceur qui se respecte ne voudra travailler avec vous. Un article de 600 mots truffé de mots-clés, de liens insignifiants et d’erreurs d’orthographe ne produira certainement pas l’effet désiré. Votre contenu doit être :
- adapté
- exploitable
- joliment présenté
- bénéfique pour les lecteurs
Voici quelques idées de contenu à publier :
- Interviews
- Résumés d’experts
- Listicles (articles rédigés sous forme de listes)
- Citations d’influenceurs
- Infographies
- Astuces et conseils d’experts
- Revues de produits
Comment trouver les meilleurs influenceurs pour votre marque
Une fois avoir défini les objectifs, vous devez maintenant vous assurer que vos influenceurs vous aideront à les réaliser. Soyez sûr que les influenceurs sélectionnés seront loyaux envers votre marque et comprendront vos objectifs.
Votre influenceur est-il fidèle à votre marque ? L'utilisateur @gvnegirl enregistre une opinion favorable et tweete des thèmes qui reçoivent régulièrement un engagement par mention.
- Améliorer la confiance et l’opinion envers votre marque - influenceurs de niche capables de créer un contenu sincère et respectés par leurs abonnés
- Faire connaître la marque - ambassadeurs célèbres, avec une très large portée
- Générer de l’engagement - micro-influenceurs pertinents pour votre marque, avec un fort taux d’engagement
- Lancer un produit - leaders d'opinion, experts de l’industrie, influenceurs de niche - avec une bonne portée
- Obtenir des conversions - toutes catégories d'influenceurs : micro, macro, ou de niche
Le choix de l’influenceur dépendra de l’objectif de votre campagne. Vous devez toutefois garder à l’esprit qu'augmenter votre portée compromettra votre engagement.
Le compromis entre la portée et l'engagement
Combien de personnes votre influenceur touche-t-il ? Quel taux d’engagement génère-t-il ? Votre public potentiel interagit-il avec le contenu ?
Lorsqu'on analyse les auteurs les plus influents pour « Thor Ragnarok », @Jedi_Jill a généré presque autant d'engagement que @ComicBookNOW, malgré une portée nettement inférieure.
Vous vous êtes décidé ?
Il ne vous reste plus qu’à trouver l'influenceur qu'il vous faut, et il existe trois façons de chercher :
- Méthode organique - vous cherchez, continuez de chercher, et nouez des relations avec des influenceurs. Cette technique fonctionne à moindre coût, mais elle prend du temps.
- Agences - vous payez une agence de marketing d’influence pour faire la recherche à votre place et vous aider à gérer la campagne.
- Outils - utilisez une plateforme spécialisée en ligne comme Talkwalker Analytics. Grâce à une recherche pertinente par mots-clés, vous obtiendrez une liste d’influenceurs potentiels que vous pourrez contacter. L’outil détaillera le nombre d’abonnés, la couverture géographique, le taux d’engagement, et plus encore.
Si la technologie est au cœur de nos usages, il ne faut tout de même pas oublier qu’elle ne peut pas remplacer le cerveau humain. En agences ou en interne, l’humain sera toujours indispensable pour donner du sens au data collectées.
Différentes catégories d’influenceurs
Il existe trois typologies d'influenceurs. Votre choix devra correspondre à votre budget, votre marque et votre produit. Manifestement, Kim Kardashian ne sera pas la personne qu'il vous faut si vous vendez des outils de jardinage.
Les célébrités
La promotion d'une marque par une célébrité est la plus ancienne méthode de marketing d'influence. Des décennies plus tôt, John Wayne promouvait déjà des cigarettes, Paul Newman sirotait du Coca-Cola, et Ronald Reagan nous parlait de produits capillaires. Les célébrités vous permettront de toucher un très large public, mais le résultat espéré n’est pas garanti pour autant.
- Il faut d’abord payer le prix fort - des centaines de milliers de dollars pour un seul post
- Les consommateurs ont compris qu'il s’agissait d'une promotion déguisée, et n’accordent plus autant de crédit aux célébrités qui recommandent des produits
- Les ventes ne progresseront pas si la célébrité ne correspond pas au public ciblé
Néanmoins, la promotion « accidentelle » fonctionne toujours, c’est-à-dire lorsqu'une célébrité est prise en photo de façon spontanée avec une marque particulière sur elle – par exemple l’un des jeunes membres de la royauté britannique : l’effet Kate est assuré !
Macro-influenceurs
Leur nombre d’abonnés se chiffre en millions. Ils sont reconnus comme des experts dans leur domaine - c’est ce qui les différencie des célébrités. Parlez de macro-influenceurs à une personne dans la rue, elle vous répondra qu’elle n’en a jamais entendu parler. Mais dans leur niche ? Ce sont de véritables stars.
Ils ne seront pas gratuits. Ils sélectionneront rigoureusement leur partenaire, car leur réputation est en jeu.
Micro-influenceurs
La plupart des influenceurs appartiennent à cette catégorie. Tout comme les macro-influenceurs, ils sont inconnus du grand public mais seront identifiés comme des experts dans leur niche.
Les micro-influenceurs comptabilisent plus d’abonnés que vous et moi - entre 500 et 10 000, mais pas au point d’exiger des tarifs astronomiques. Ils obtiendront un fort taux d’engagement, car ce sont des leaders d'opinion auprès de leurs abonnés.
Lorsque vous choisissez vos influenceurs, assurez-vous qu’ils bénéficient d’un public solide et fidèle. Leurs fans et abonnés doivent également être en phase avec ceux de votre marque.
Rémunérer les influenceurs
Vous ne pouvez pas vraiment vous attendre à ce que les influenceurs partagent leurs abonnés sans aucune forme de rétribution. Calculez ce que vous pouvez dépenser et choisissez une méthode compensation qui convienne à chaque partie. Par exemple :
- Le coût par engagement - le taux d’engagement que votre influenceur génère sur son contenu
- Le coût par clic - le nombre de clics enregistrés sur votre page d'atterrissage
- Le paiement à l’affichage - tarif fixe pour chaque post réalisé
- Les produits gratuits - accès gratuit à vos outils, offre gratuite de produits, etc.
- Le coût par conversion - le nombre de conversions générées : pour souscrire à une newsletter, acheter un produit, remplir un formulaire, etc.
Le coût par engagement et le coût par clic sont considérés comme les méthodes de paiement les plus efficaces.
Planifier une campagne d'influence - 7 exemples
Quel type de campagne souhaitez-vous lancer ? Décidez-vous en fonction de ce qui marchera le mieux pour votre marque, et des objectifs que vous souhaitez atteindre.
Instagram - le champion du marketing d'influence
Instagram ne permet pas à tous ses utilisateurs d’ajouter des liens dans leurs posts. Demandez donc à vos influenceurs de créer leur propre page vitrine, depuis leur site web. Ils peuvent par exemple partager des photos de vos produits et inclure dans leur bio un lien vers leur page web correspondante. Sur leur site, ils afficheront des images de vos produits avec le lien vers vos pages web. C'est une expérience utilisateur idéale pour les abonnés qui cherchent à acheter vos produits.
Les jeux-concours
Si vous cherchez à faire connaitre votre marque, le jeu-concours est une excellente méthode de partenariat avec votre influenceur. Demandez-lui de lancer le concours ou lancez-le, et il s’occupera de le promouvoir. En plus d’augmenter votre notoriété, les jeux-concours permettent de gagner de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux et d’agrémenter votre liste d’adresses e-mails/le nombre d’abonnés à votre newsletter.
Les articles de blog sponsorisés
Le contenu posté sur le blog ou le site web d'un influenceur bénéficie d’avantages que l'on ne retrouve pas sur les réseaux sociaux. Par exemple, l’article sera répertorié et classé par des moteurs de recherche, ce qui lui assurera une plus longue durée de vie en ligne.
Les coups de pub
Cette méthode comporte des risques. Les coups de pub peuvent ne pas fonctionner, voire se retourner contre vous. Vous n’êtes pas sûr d’atteindre vos objectifs. Mais quand tout se passe comme prévu, les résultats sont exceptionnels ! Le buzz peut être énorme et vous donner une visibilité sans précédent.
Campagne sur les réseaux sociaux
Je vous le concède, un post ne durera pas autant qu’un article de blog, mais il en vaut vraiment la peine. Au moment de le planifier, définissez clairement votre objectif vis-à-vis des influenceurs. Sur quels canaux souhaitez-vous qu'ils postent ? Combien de fois par jour/semaine/mois souhaiteriez-vous qu'ils partagent ?
L’affiliation
Le marketing par affiliation signifie que votre influenceur reçoit une commission pour chaque vente générée grâce à son contenu et son influence. Vous pouvez facilement mesurer le retour sur investissement de votre campagne, et ce mécanisme de rétribution financière incitera votre influenceur à promouvoir largement votre marque.
Les posts d'invité
Prévoyez un créneau dans votre calendrier de publication pour le post d'invité de l’un de vos influenceurs. Cette initiative est à double sens, alors préparez-vous à leur rendre la pareille et renvoyer vos abonnés vers leur site.
Voici quelques idées pour commencer. Faites-moi part de vos résultats !
Comment préparer un influenceur
Soyez clair. Ne soyez pas trop ambitieux. N'oubliez pas les informations essentielles. J’ai créé un modèle de présentation destiné aux influenceurs, que vous pouvez télécharger gratuitement.
Vous devrez rajouter :
- Une brève description de votre entreprise. Les principales directives concernant votre marque. Soyez simple, mais ne partez jamais du principe que les influenceurs vous connaissent déjà.
- Présentez vos principaux produit(s). Inutile de détailler votre catalogue entier, parlez juste des produits que vous souhaitez promouvoir. Concentrez-vous sur les avantages clés des produits, ou sur les points négatifs que vous voulez contrer.
- Ajoutez des liens, des avis ou d'autres publicités sur le(s) produit(s).
- Partagez les campagnes réussies réalisées par le passé. Ajoutez également les campagnes de vos concurrents ou celles de votre influenceur que vous avez appréciées.
- Partagez vos idées auprès de vos influenceurs, sans imposer trop de contraintes pour autant. Juste une inspiration.
- Quels sont vos objectifs ? Partagez vos objectifs.
- Quels sont les éléments clés dont vous voulez que votre public se souvienne ? Ajoutez des mots-clés, des slogans ou des #hashtags.
- Quels sont les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaiteriez promouvoir votre marque ? Soyez attentif à l’audience de votre influenceur. Si son public est plus large sur Twitter, ce serait une erreur de faire campagne sur YouTube. Il vous faudra un autre influenceur pour ce canal.
- Quel nombre de messages souhaitez-vous qu’il publie sur la marque ?
- Sous quel délai souhaitez-vous que le contenu soit créé ? Y aura-t-il une session de brainstorming organisée pour partager vos idées ?
- À quelle date souhaitez-vous lancer la campagne ?
- S'il s'agit d'une campagne multimédia, quels sont les autres éléments que vous allez créer et quelle est leur date de diffusion ?
- Désignez une personne pour faire la liaison, afin de rester en communication avec l’influenceur lors de la campagne.
7 conseils en marketing d'influence
Afin d’accompagner les entreprises hésitantes, j’ai établi une liste de conseils pour que les campagnes soient menées de façon fluide et efficace.
Choisissez vos réseaux sociaux de façon logique
Lancez vos campagnes d'influence marketing sur les réseaux que vos clients idéaux utilisent. S'il s’agit de professionnels : optez pour LinkedIn Si vous visez des adolescents : préférez Snapchat et Instagram.
Procédez à des vérifications préalables
Malheureusement, la fraude s’est immiscée parmi les influenceurs et les marques doivent redoubler d’attention.
Les influenceurs extrêmement populaires imposent des tarifs exorbitants. Pourtant, la popularité de certains est jugée par leur nombre d’abonnés plutôt que par leurs compétences en tant qu’influenceurs. Où est l’embrouille ?
Les abonnés fictifs.
Créés de toutes pièces par des bots – auxquels nous avons tous eu affaire à nos dépens – et leurs influenceurs malhonnêtes. C’est une triste réalité. Vous devez rester vigilant sur ce point, sans quoi vous perdrez de l’argent.
Étudiez l’historique de publication de vos influenceurs
Avant de contacter un influenceur, jetez un œil à leurs posts précédents. Gardez vos distances si vous avez découvert des propos controversés dans ses publications - racisme, sexisme, politique, etc.
Ne vous laissez pas impressionner par les chiffres
Justin Bieber a 105 millions d’abonnés sur Twitter. Pas mal ! Mais pensez-vous que ses abonnés s’intéresseront à l’achat de résidences de retraite ? Intéressez-vous plutôt aux micro-influenceurs - 50 000 abonnés max - qui jouent un rôle actif dans votre secteur ou jouissent d'une bonne popularité auprès de votre public cible.
Regardez le taux d’engagement généré par les posts de votre influenceur prospect : le nombre de mentions j’aime, de partages et de commentaires.
Créez du lien avec les influenceurs
Suivez-les, interagissez avec leur contenu, commentez leurs publications, envoyez-leur un e-mail ou un message directement. Expliquez-leur pourquoi un partenariat serait avantageux pour chacun, et en quoi votre produit plairait à leur public.
Laissez votre influenceur faire son travail
Les influenceurs connaissent leurs abonnés mieux que vous. Si les messages ne sont pas authentiques, leurs abonnés s’en rendront compte. Vous pouvez garder l'œil sur leur travail, bien sûr. Mais il faut aussi laisser libre cours à leur créativité.
Restez honnête
En 2017, la Federal Trade Commission (États-Unis) a publié une série de règlements visant à s’assurer que « les Influenceurs affichent de façon claire et manifeste leur relation avec les marques lorsqu’ils promeuvent ou recommandent leurs produits sur les réseaux sociaux. »
Nombre de mentions de Nissan X-Trail depuis le lancement de la campagne.
Comment mesurer votre campagne de marketing d'influence
Quelles sont les avancées ?
Après tout le travail accompli, votre influenceur a enfin commencé la promotion de votre marque ! Mais à moins de mesurer les résultats, vous n’aurez pas vraiment les moyens de savoir si votre campagne fonctionne ou non.
Il est donc temps de passer à l’analyse.
Analysez tout depuis le début
Si vous pensez que les résultats seront visibles dès le lendemain, vous risquez d’être très déçu. Les retombées ne sont pas immédiates, cela prend du temps. L’objectif d'un influenceur est de créer un impact à travers les messages qu’il transmet à ses abonnés, sur la durée. Le même principe s'applique pour votre marque.
Si vous instaurez un suivi des résultats dès le début, vous verrez clairement ce qui fonctionne bien et pourrez capitaliser dessus. Notre carte de viralité vous montrera comment votre message de campagne est relayé dans le monde, en temps réel ! Vous pouvez découvrir quels sont les blogs, les sites, les articles, les tweets ou les publications qui partagent votre contenu et lesquels d'entre eux sont aussi massivement partagés.
Vous remarquez qu’une source génère plus de partages que les autres ? Donnez-lui un petit coup de pouce. Faites sa promotion vous-même, ou demandez à l'influenceur d'interagir avec elle. Pendant que vous y êtes, recherchez les meilleurs diffuseurs et ciblez ces influenceurs potentiels pour votre prochaine campagne marketing.
En plus de vous montrer comment votre contenu est relayé dans le monde, la carte de viralité mettra en avant des zones géographiques que votre campagne ne couvre pas. Voyez avec votre influenceur s'il peut la couvrir, ou introduisez un influenceur déjà présent dans cette zone.
Suivez les résultats à l’issue de la campagne
Vous pourrez enfin déterminer si vos objectifs ont été atteints. Il se peut que votre campagne ait eu d’autres impacts que ceux recherchés. Par exemple, votre but était de booster les ventes, et la campagne a permis d’augmenter le nombre d’abonnés. Il est donc essentiel de mener une analyse complète des résultats. Vous pouvez aussi étudier les marqueurs suivants.
Portée de la marque
Contrôlez tous les réseaux, pas seulement les médias que vous visez. Le nombre d’abonnés a-t-il augmenté sur Twitter et YouTube ? Combien de visiteurs uniques ont consulté votre article de blog ?
Vues
Votre public n'est pas seulement composé des personnes qui vous suivent, mais aussi de leurs propres abonnés. Rappelez-vous, chaque utilisateur peut être un influenceur à son niveau. S'il partage votre message, il sera relayé plus largement.
Analysez les vues, portées et impressions pour évaluer la portée globale de votre message.
Engagement
Il ne s’agit pas de savoir qui a vu votre message, mais plutôt de voir qui a interagi avec. Lire est une chose, mais interagir en est une autre ! Vous devez analyser les mentions j'aime ou encore les commentaires pour mesurer l'engagement de votre public.
Quels sont les marqueurs importants pour analyser les résultats
Opinion
Il est quasiment impossible de mesurer l'opinion du public sur une campagne sans analyser les données sociales. Je vous invite à consulter directement mon Guide d’analyse de l’opinion. Il vous expliquera comment trouver les données décisionnelles dont vous avez besoin, en complément du meilleur outil d’analyse de sentiment. Couplez ce tandem avec le Guide d’analyse des médias sociaux.
L'avenir du marketing d'influence
Le marketing d'influence est un moyen de contrebalancer le marketing traditionnel et ce qui l’asphyxie (insensibilité aux bannières, adblockers). La pratique devrait néanmoins évoluer au fil des tendances, du public et des outils d’influences.
À ce jour, le marketing d'influence affiche un avenir prometteur. Il contourne les obstacles qui freinent le marketing traditionnel, comme la fragmentation du public sur les médias conventionnels ou l'insensibilité aux bannières en ligne.
Le marketing d’influence n’est pas tout rose non plus. On entend de nombreuses accusations d’abonnés fictifs et de tarifs malhonnêtes. Mais les résultats en termes d’engagement, l’excellent retour sur investissement et le caractère authentique de cette méthode ont dépassé les critiques.
Si vous ne vous décidez pas à inclure le marketing d'influence dans votre stratégie de marketing globale, vous risquez de laisser passer d’énormes opportunités. Alors, quelle direction prenons-nous ?
La transparence - Unilever a récemment annoncé qu’elle ne travaillera plus avec les influenceurs qui achètent des abonnés, et vous devriez en faire de même.
Certains influenceurs fixent leurs tarifs en fonction de leur nombre d’abonnés, et des influenceurs malhonnêtes ont profité de ce système en payant des gens pour s’abonner à leurs comptes. Ce type de pratique est loin d’être la norme, toutefois la prise de position d’Unilever contre ces abonnés bidon a permis d’alerter les autres marques sur ces risques d’arnaque.
Les micro-influenceurs - le choix le plus populaire, parce que ces influenceurs génèrent de l’engagement pour un bon rapport coût/résultat. Tout dépend de la relation et de l’interaction qu'ils ont avec leurs abonnés, et non du nombre de personnes qui les suivent.
Instagram - 78 % des influenceurs préfèrent Instagram aux autres réseaux sociaux pour partager leur contenu sur des marques. Il y a deux raisons possibles pour moi. Premièrement, nous vivons dans une époque où le visuel a dépassé le mot. Deuxièmement... il est plus facile de créer une image que de rédiger un article.
Le respect des règles - La Federal Trade Commission (FTC) a publié des lignes directrices que vous devrez appliquer. Les influenceurs doivent être transparents sur leurs relations avec votre marque, peu importe si la promotion est gratuite ou rémunérée. Vous devez clairement énoncer qu'ils travaillent avec vous, par exemple en ajoutant les hashtags #pub, #sponsorisé, ou #ad, #sponsored, que vous avez déjà probablement vus dans des posts.
Un coup de pub qui n’a pas si bien marché
En 2012, Mars (société mère de Snickers) avait payé plusieurs célébrités pour publier cinq tweets chacune, entre autres Katie Price, Ian Botham et Amir Khan. Les quatre premiers tweets – compte tenu des personnalités qui les publiaient – étaient plutôt curieux. Voire complètement décalés. Le joueur de football Rio Ferdinand avait tweeté à propos du tricot d’un cardigan, et le boxeur Amir Khan, sur sa collection de timbres ! Les derniers tweets utilisaient le slogan « vous n’êtes plus vous-même lorsque vous avez faim » (« you’re not your when you’re hungry »). Les stars ajoutaient le hashtag #spon, diminutif de « tweet sponsorisé », et mentionnaient le compte @snickersUK. Intelligent ou trompeur ?
L'organisme britannique responsable du code de la publicité avait reçu plusieurs plaintes, arguant que la campagne était trompeuse puisque la marque était absente des quatre premiers tweets, et leur avait donné raison. Sky News avait cité un porte-parole de l’Office of Fair Trading affirmant que la loi britannique exige de préciser clairement « si des recommandations dans des articles de blog, des posts, et des microblogs comme Twitter ont été rémunérées, financièrement ou en nature. »
Un portefeuille bien rempli - tout le monde reconnait la valeur les influenceurs, surtout ces derniers. Leur donner accès à vos outils ou envoyer des produits gratuitement ne suffira pas longtemps. Vous devrez les rémunérer, ce qui est plutôt honnête étant donné qu'ils travaillent pour vous.
Une stratégie multicanale - où se trouvent vos consommateurs et votre public cible ? Assurez-vous que vos influenceurs soient présents sur tous les réseaux sociaux où vous souhaitez promouvoir votre marque.
Les nouvelles technologies - les outils de marketing d'influence ont le vent en poupe auprès des marketeurs, toujours plus en recherche de moyens pour mesurer et analyser l’efficacité de leurs campagnes. Ces indicateurs comprennent le taux de clics, l’avancée de la campagne, le retour sur investissement, le taux d’engagement, etc. Identifiez ce qui fonctionne et ce qui pèche afin d’affiner votre campagne et de vous améliorer.
Les influenceurs virtuels - eh oui, ça existe ! Ce sont des influenceurs Instagram, conçus et créés pour ressembler à des humains. Les marques de mode et de beauté en raffolent.
Allez voir le compte de @lilmiquela par exemple : une influenceuse Instagram virtuelle ultra populaire, utilisée par des marques comme Prada.
https://www.instagram.com/p/BfgDCGqFitF/?taken-by=lilmiquela
Au summum de la technologie, ces influenceurs virtuels intriguent le plus grand nombre. Prenez toutefois le temps de réfléchir avant de vous diriger vers eux.
Ils ne sont pas réels. Ils sont donc fictifs et bidon. Ils n’ont pas de boutons. Ils ne prennent pas de poids. Ils n’ont pas le goût des choses. Ils ne peuvent pas vous répondre avec honnêteté. L’authenticité est rompue.
Par ailleurs, la FTC a adopté une attitude plutôt sévère sur l’utilisation des influenceurs par les marques, et les influenceurs virtuels sont une zone d’ombre.
En bref
Gardez bien en tête les éléments suivants, afin de vous assurer que votre prochaine campagne d’influence soit une réussite pour tout le monde.
- Utiliser des influenceurs sur les réseaux sociaux est une tactique marketing populaire et efficace pour atteindre un large public et augmenter la notoriété de votre marque.
- La crédibilité, l’attractivité et la fiabilité sont des indicateurs clés pour cerner la capacité d'un influenceur à...influencer. Ils peuvent se justifier par des concepts psychologiques comme la preuve sociale, l’attractivité subjective ou encore la théorie de l’identité sociale
- Les campagnes de marketing d’influence sont particulièrement utiles pour créer du lien avec les Millennials et la Génération Z
- Ne foncez pas tête baissée - prenez le temps de trouver l'influenceur qui correspond à votre marque, et peut transmettre un message authentique auprès d’un public particulier que vous essayez d’atteindre. Surtout, soyez franc dans votre démarche.
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