« Influenceur », « Marketing d’influence »… Quel que soit votre avis sur la beauté de ces néologismes, ils font maintenant partie du vocabulaire quotidien des experts des médias sociaux. Au cours des 30 derniers jours, le terme « influenceur » a été utilisé plus de 1200 fois par les internautes francophones, et la très intéressante étude de l’éditeur de logiciels Cision indique que près de 66% des professionnels du marketing, des relations publiques et de la communication pratiquent déjà le marketing d’influence.
Thèmes et personnes liées au terme « influenceur » au cours des trente derniers jours sur base de la plateforme d’analyse des médias sociaux Talkwalker
Petit rappel donc : aujourd’hui, les relais d’influence classiques tels que les journaux papiers sont en pleine déchéance, au profit d’individus ou d’organisations diverses créant ou relayant du contenu directement sur le web. Il peut s’agir de journalistes, de bloggeurs, ou encore d’experts d’industrie ou de lobbyistes, mais ce que tous ont en commun est d’avoir gagné la confiance d’une communauté plus ou moins large d’internautes.
D’où l’intérêt pour de nombreuses marques qui cherchent à promouvoir leurs produits sur le web : selon une étude récente, 82% des consommateurs déclarent qu’ils suivront probablement un conseil provenant d’un micro-influenceur en lequel ils ont confiance. De plus, 74% des influenceurs encouragent leur communauté à essayer ou à acheter des produits.
De bonnes relations avec les influenceurs-clés de votre industrie vous permettront non seulement d’améliorer la notoriété de votre marque, mais aussi d’accroître vos ventes.
Mais sur quels influenceurs concentrer votre temps et vos efforts ? Nous avons remodelé notre tableau des influenceurs pour vous fournir encore plus d’informations qualitatives pour vos actions avec des influenceurs – de la promotion d’évènements au lancement d’un nouveau produit ou à la sélection d’un nouvel ambassadeur pour l’ensemble de votre marque.
La pertinence de l’influenceur pour votre marque
Avant toute chose, vous devez définir l’objectif que vous poursuivez. Il s’agit de trouver non seulement le meilleur influenceur pour votre marque dans son ensemble, mais aussi pour le produit/la marque/l’évenement spécifique que vous voulez mettre en avant, pour le marché que vous avez choisi, ainsi que pour la ou les plateformes sur lesquelles vous vous concentrerez.
Capture d’écran du compte Instagram de Déborah Sanchez
Première question à se poser: Quel produit/marque/évènement? Pour quel marché? et sur quelle plateforme?
Supposons qu’une grande maison de vin français veuille connaitre les gens qui parlent du vin de Bordeaux sur le marché français (plus de 2400 mentions rien que sur Twitter en moins d’un mois!). La première étape serait d’identifier les comptes Twitter basés en France et ayant mentionné le terme « Bordeaux » dans le contexte œnologique au cours d’une période donnée.
Les comptes Twitter ayant généré le plus d’engagement sur le thème du Bordeaux entre le 20/03/2016 et le 18/04/2016 sur le marché français.
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Quels indicateurs pour évaluer la performance d’un influenceur ?
Il existe différentes métriques pour mesurer l’impact réel d’un influenceur dans une communauté en fonction de vos besoins. En règle générale, l’engagement et la portée d’une publication sont des facteurs plus importants que le nombre de publications pour les raisons suivantes :
1) Même si de nombreuses publications témoignent de l’intérêt de l’influenceur pour votre sujet, cela ne sert à rien s’il ne peut atteindre un certain public ou générer de l’engagement.
2) Sur les médias sociaux, le fait de trop publier est souvent perçu comme une mauvaise chose, ce qui se reflète dans l’indicateur d’engagement par mention (voir ci-dessous : 129 posts en moins d’1 mois seulement pour notre requête !).
Cependant, dans le cas du vin de Bordeaux, cela reste une information intéressante du fait de la particularité du sujet. Le nombre de publications nous permet en l’occurrence d’éliminer un nombre de comptes qui, bien qu’ils aient mentionné le célèbre vin et génèrent de haut niveau d’engagement, ne sont pas assez spécialisés sur le sujet pour être reconnus comme influenceurs.
Question à se poser : suis-je à la recherche d’une personne ou d’une publication?
Dans de nombreux cas, vous préférerez vous concentrer sur des individus capables d’interagir plus directement avec leur communauté. On revient encore une fois à une question de confiance: les internautes sont très réceptifs aux recommendations de ceux qu’ils considèrent comme leurs pairs.
Pour cet exemple, nous pouvons donc éliminer la ville de Bordeaux , Le Figaro Vin, La Villla Feret, le compte Bordeaux Tourisme, SudOuestVin… (même si ces informations peuvent être utiles pour mieux cibler vos prochains communiqués ou actions en partenariat avec la presse ou d’autre acteurs).
Question à se poser : est-ce le niveau d’engagement ou la portée d’une publication qui m’intéresse?
Pour une portée et un nombre de publications similaires, @coteschateaux génère deux fois plus d’engagement par mention que @fabricebgrd. De son côté, @BernardMagrez est en tête de notre liste avec un taux d’engagement et une portée nettement supérieurs à ces derniers, mais passons au stade d’analyse suivant avant de les départager.
Marketing d’influence: à qui parlez-vous ?
En plus de ses fonctions habituelles d’analyse de publication, le nouveau tableau des influenceurs de Talkwalker vous permet d’aller plus loin dans l’analyse qualitative de vos influenceurs, tout cela en un seul clic.
En un clic, Talkwalker vous permet d’obtenir plus d’informations sur l’influenceur qui vous intéresse en vous donnant un aperçu de l’activité d’ensemble de celui-ci
Question à se poser: êtes-vous à la recherche d’un journaliste? D’un expert reconnu du vin? D’un micro-influenceur?
Chacun de ces profils vous donnera accès à différentes communautés de passionés de vin. Il est donc important de pouvoir analyser en profondeur le profil de ces influenceurs pour mieux comprendre leurs champs d’intérêt (et comment ils se comparent à vos objectifs), le niveau de performance de l’ensemble de leur compte Twitter, l’analyse de sentiment des publications ainsi que les différentes marques qui ont déjà été mentionnées sur ce compte. Voici par exemple une analyse de l’activité de Bernard Magrez (@bernardmagrez) :
En comparaison, voici celle du journaliste Jean-Pierre Stahl (@cotechateaux):
Question à se poser: Cet influenceur communique-t-il sur des sujets et des marques dont notre audience se soucie? Génère-t-il régulièrement de hauts niveaux d’engagement et de portée?
Grâce à ces informations qualitatives sur la fréquence et les centres d’intérêt de votre influenceur, il vous sera également plus facile par la suite d’entrer en contact avec lui.
Le meilleur influenceur pour votre marque
Les relations avec les influenceurs ne se limitent pas à les convaincre de vous laisser exploiter leurs réseaux : le vrai marketing d’influence crée de la valeur au-delà de la simple recommendation. Pour les marques, cela veut dire par exemple utiliser la connaissance que ces influenceurs de leurs communautés respectives pour améliorer leurs produits sur base de leur feedback, ou créer de nouveaux partenariats avec ceux-ci lors d’évènements.
Pour en savoir plus sur les façons dont vous pouvez booster votre marketing d’influence, consultez notre rapport : « Marketing d’influence : trois stratégies de veille des médias sociaux pour les marques de luxe » sur l’Académie Talkwalker.
