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COVID 19 | Técnicas para una comunicación de marca positiva

COVID 19 | Técnicas para una comunicación de marca positiva

¿Cómo comunicar ante la situación en que nos encontramos? Los eventos cambian todos los días y tenemos que adaptar nuestra estrategia de marketing rápidamente. El impacto se se siente en casi todas las industrias, y ahora  la batalla consiste en mantener a nuestra marca durante la crisis.

Aquí enlisto algunas técnicas que puedes utilizar para continuar la interacción y las ventas e incluyo ejemplos de algunas de las grandes marcas que cuentan con un marketing efectivo.

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1. Adapta tu modelo de ventas

Con la cuarentena tomando efecto en todo el mundo, muchas tiendas, restaurantes y oficinas no pueden operar como antes. Muchos han cerrado y es momento de buscar cómo adaptar tu modelo de ventas para ofrecer nuevos servicios.

Para los restaurantes, esto significa introducir servicios de recolección o de entrega a domicilio. Para continuar ofreciendo tus servicios tienes que adaptarte a las necesidades actuales.

El Chef José Andrés convirtió sus restaurantes de 5 estrellas en comedores de beneficiencia que proporcionan comida para familias sin trabajo y trabajadores con dificultades. Esto se alineó perfectamente con el propósito de su marca, mientras apoya a su organización benéfica World Central Kitchen. Esta acción obtuvo 100% de sentimiento postivo neto.

Busca aquellas necesidades que tu negocio puede cubrir, ya sea que eso signifique la creación de nuevos servicios o la fabricación de nuevos productos.

Ante una posible caída en los pedidos de cerveza, BrewDog cambió su proceso de fabricación y comenzron a producir desinfectante de manos en gel. Comprender el comportamiento del consumidor en este momento te ayuda a identificar las necesidades que tu marca puede cubrir.

A medida que las ventas de automóviles disminuyeron, Tesla reemplazo su proceso de fabricación por la producción de ventiladores médicos. Hubieron 79.1 mil menciones de Tesla y ventiladores (con un engangement de 1.9M) a pesar de que Tesla no compartió la noticia en sus canales oficiales.

Inditex, propietario de la marca Zara, proporcionará ropa y mascarillas médicas en sus instalaciones de fabricación de ropa.

Mientras tanto, Ryanair se ha comprometido a proporcionar aviones para vuelos de rescate o para transportar equipos de emergencia a los gobiernos de la Unión Europea .

Debido a que los equipos de producción de TV se vieron obligados a poner en pausa, programas tales como The Daily Show se han convertido en emisiones 100% remotas y digitales. The Daily Show ha ganado 600 mil seguidores en los últimos 30 días.

2. Brinda asistencia a los trabajadores clave

Los trabajadores clave se enfrentan a uno de los momentos más difíciles de su vida al ponerse en riesgo para garantizar que el resto del mundo reciba atención médica, suministros y supermercados bien abastecidos. Al apoyar a trabajadores ya sea con productos gratuitos o con descuento, ayudas a construir un espíritu de comunidad, mientras apoyas a una parte vital del ecosistema actual.

Estas acciones además de que ayudan a aliviar o reducir el impacto de la crisis, también mejoran la percepción de la marca. Una vez que todo se haya solucionado, los consumidores volverán a gastar dinero en las marcas que aman, por lo que construir sobre acciones postivas dedicadas a la comunidad, también será útil a largo plazo.

Paramount Fine Foods está mostrando su apoyo al personal médico de primera línea a través de descuentos y comida gratis.

Pret-A-Manger también ayudó brindando bebidas calientes al personal del hospital NHS del Reino Unido. Esta acción incrementó las menciones de la marca en 256% semana a semana, con un aumento del engagement de 1.3k%.

Sin embargo, este tipo de ofertas deben manejarse con cuidado o pueden causar más daños que beneficios. Después de que Domino’s Pizza ofreció pizza gratis para el personal del hospital NHS (pero sólo en sucursales limitadas), la marca tuvo otro problema que resolver, lo que rápidamente dañó el sentimiento hacia su marca.

Domino’s Pizza terminó enfrentando una crisis dentro de una crisis. Cuando ofrezcas algo, tienes que pensar detenidamente antes de actuar.

3. Brinda apoyo a los más vulnerables

En el otro lado del espectro se encuentran las personas vulnerables al virus. Esto incluye a personas con afecciones preexistentes o ancianos, obligados a auto aislarse por una duración aún no especificada.

Como marca, tienes la oportunidad de ayudar a estas personas, a construir un espíritu comunitario y, por otro lado, maximizar el impacto de la marca.

Los supermercados tienen que hacer frente a un aumento de la demanda, al mismo tiempo que cumplen con los requisitos de distanciamiento social. Aun así, marcas como Walmart están encontrando tiempo para ayudar a los clientes que son adultos mayores.


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Los temas clave alrededor de Walmart son las personas, los empleados y los trabajadores, destacando la importancia del personal en más de 700 mil menciones de la marca.

Aunque sólo es una tienda pequeña, las acciones generosas de esta tienda llevaron a que este artículo se compartiera más de 14,000 veces en redes sociales, con 137,000 interacciones.

4. Crea más puntos de contacto digitales para atraer a tu audiencia

Con las sucursales cerradas y las personas en casa, la única forma de mantenerte en contacto es a través de la comunicación digital. Ahora es el momento de duplicar tu estrategia digital y maximizar las formas en que los consumidores pueden interactuar contigo en línea. Esto viene en una variedad de formas.

Divierte

Debido al aislamiento, las personas buscan más entretenimiento en casa. Las marcas tienen la oportunidad de comportarse a la altura y satisfacer esta necesidad, manteniéndo además, la relación con la marca (incluso cuando las interacciones habituales no son posibles).

Aunque normalmente es una actividad social, debido al cierre de las tiendas locales, Games Workshop ha incrementado el contenido digital por medio de la creación de un nuevo canal de Twitter para fomentar el contenido generado por los usuarios y abrir su catálogo de Twitch de forma gratuita.


Planet Fitness está aprovechando la oportunidad para convertir el ejercicio al aire libre en ejercicio en casa. Involucrando a sus clientes (y a los potenciales en el futuro), con videos de acondicionamiento físico en Facebook. Las menciones de ejercicio en casa han generado hasta ahora 64.9mil interacciones, mientras que han ganado 129 mil seguidores adicionales en Facebook en los últimos 30 días.

Wendy's ha unido a su comunidad en Animal Crossing, demostrando que entiende a su audiencia y cómo involucrarla con contenido relevante.

Informa

Proporcionar actualizaciones e información en este momento de incertidumbre puede ayudar a aliviar la ansiedad global y a ayudar a las personas a adaptar su estilo de vida. Desde trabajar fuera de la oficina hasta la educación en el hogar, las personas encuentran que sus vidas se interrumpieron. Las marcas pueden ayudar a enfrentar esto.

Morning Brew ha complementado sus noticias habituales con contenido sobre cómo trabajar desde casa, entre otros.

Slack proporciona recursos adicionales para ayudar a los trabajadores remotos a mejorar la colaboración, aún cuando se encuentran fuera de la oficina.

Interactúa

Con el cierre de las tiendas físicas, muchas marcas se han mudado al comercio en línea para impulsar las ventas. Esto es más simple para algunas marcas que para otras, pero sigue siendo una oportunidad para todos los profesionales de marketing.

Con el cierre del West End, numerosas producciones teatrales se han movido hacia tranmisiones en vivo, ofreciendo al público la oportunidad de ver las obras a cambio de una donación. Aunque ésto no es comparable a la venta tradicional de boletos, al menos les proporciona los fondos para ayudar a mantener al personal durante la crisis.

Mientras permanece cerrado, Visit Tallinn ha proporcionado una amplia selección de elementos en línea para exhibir la ciudad. Cuenta con visitas virtuales, experiencias de compra en línea y clases de idiomas, ayudará a atraer a más turistas en el futuro cercano.

5. Sé transparente en tu comunicación

Si alguna vez existió un momento para ser completamente transparente, para poner todas tus cartas sobre la mesa, este es el momento de hacerlo. La línea entre el consumidor y la marca es más delgada que nunca, y todos, desde tu cliente más reciente hasta tu CEO, enfrentan tiempos inciertos.

La transparencia coloca a la humanidad en el corazón de la marca, y en éste momento nos encontramos todos construyendo en un mismo campo de juego. El tratar de limitar el número de nuestras comunicaciones o generar comunicados cargados de mensajes de RP, causará el efecto contrario, que es, el segregar a la marca de las personas con quién se quiere conectar en el futuro.

JetBlue ha proporcionado actualizaciones claras y oportunas tanto a sus clientes como a sus empleados. Este video muestra una carta dirigida a sus empleados en donde explica abiertamente cuál es la situación de la marca. Asimismo, los ejecutivos de alto nivel tuvieron recortes salariales de froma inmediata para poder aliviar la presión financiera de la empresa. Cuando anunciaron que proporcionarían vuelos a médicos voluntarios, las menciones de la marca aumentaron 620%.

TK Maxx (conocido como TJ Maxx fuera del Reino Unido) muestra una comunicación clara y abierta a sus clientes, destacando el trabajo de caridad que están realizando durante este tiempo.

6. Participa con hashtags relevantes en tu comunidad

El sólo compartir el mensaje sobre permanecer en casa es importante. Cuanto más nivelemos la curva, más pronto terminará todo y podremos volver a la "normalidad".

Debido a la gran audiencia que existe hoy en día en redes sociales, tu marca tiene el alcance y el poder para motivar a las personas a seguir las pautas gubernamentales.

COVID-19 Positive brand communication techniques hashtag volume

De mediados de febrero a mediados de marzo, el uso de #stayhome, #staysafe y #stayinside se disparó de casi cero menciones a 1.9 millones en total. A menudo impulsado por marcas de alto alcance y celebridades.

Cristiano Ronaldo, prácticamente una marca en sí mismo, compartió los consejos de las Organizaciones de Ayuda Mundial. Este se convirtió en el tuit con mayor engagement con el hashtag #stayhome, con 135.5 mil interacciones.

ICICI Bank promovió #StaySafe, al tiempo que destacó los beneficios de la marca durante una crisis, generando más de 200 mil interacciones.

7. Coloca a tus empleados antes que a tus finanzas

En este momento, es difícil equilibrar las cuentas con menores ingresos. Sin embargo, ahora es el momento de considerar el bienestar de los empleados por encima del saldo bancario.

Si la situación actual no permite que los empleados trabajen para mantener el negocio en funcionamiento, serán esenciales para que tu negocio vuelva a la normalidad cuando todo ésto haya terminado. No puedes darte el lujo de perderlos para luego tener que capacitar a otras personas en el futuro cercano.

Este ejemplo de Delta que pone al staff por encima del salario de su CEO, tuvo 100 mil interacciones. Esto demuestra lo relevante que ésta acción fue para los consumidores.

Under Armour es una compañía que está pagando a su personal mientras las sucursales están cerradas. También está involucrando a su audiencia. A ello se suma la promesa de donar hasta 2 millones de dólares en apoyo comunitario como parte de un desafío fitness en sus aplicaciones digitales.

No sólo se trata de salarios. Starbucks ofrece terapia gratuita a los trabajadores para ayudarles a superar el estrés y la presión que se sienten en este momento.

La gente recordará cómo las empresas trataron a su personal durante este tiempo y podrían enfrentar las consecuencias del público una vez que todo se haya solucionado. En el Reino Unido, las menciones sobre boicot aumentaron en un 316% en 7 días, señal de que algunas empresas podrían enfrentar problemas en el futuro.

COVID-19 Técnicas para una comunicación de marca positiva- menciones acerca de boicot

El aumento de las menciones sobre el boicot a lo largo de 7 días, muestran que las personas se están volviendo más inteligentes acerca de cuáles marcas están haciendo un buen trabajo y cuáles no.

8. Ofrece muestras o pruebas gratuitas para satisfacer las necesidades de los clientes

Si cuentas con los recursos y capacidades, ahora es buen momento para presentar tus productos a nuevas audiencias. Esto puede ayudar a crear conciencia y presentar tu marca a nuevos prospectos.

Calm ofrece una variedad de recursos gratuitos para ayudar a las personas a sentirse menos estresadas o ansiosas. Las menciones de la app de Calm aumentaron 13.4% semana a semana.

Uber Eats ofrece entrega gratuita en pedidos de restaurantes locales en México, Estados Unidos y Canadá, así como también ayuda otorgando comida a los trabajadores de la salud.

Joe Wicks ha transmitido en vivo entrenamiento para niños diariamente logrando más de 14.4 millones de vistas desde su lanzamiento. La necesidad estaba allí, y la marca Body Coach de Joe pudo satisfacerla.

9. Mantén la calma y continúa

Como profesionales de marketing tenemos una responsabilidad. No es tan grande como la de los trabajadores de primera línea, pero eso no significa que debamos parar y no hacer nada. Todavía podemos ser la voz a la que los consumidores siempre han recurrido para brindar tranquilidad, apoyo y orientación. Si podemos apoyar con asistencia, instalaciones o equipo, que así sea.

Si no podemos hacerlo, de todas formas jugamos un papel vital para mantener el mundo girando al proporcionar un poco de normalidad en un mundo inestable. Mantengamos la calma y sigamos adelante.

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