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Leitfaden | Was ist Social Media Monitoring & Warum ist es wichtig?

Leitfaden | Was ist Social Media Monitoring & Warum ist es wichtig?

Wenn Sie nicht zuhören, wenn Ihre Kunden sprechen, wundern Sie sich nicht! - Sie verpassen, worüber sie sich beschweren, bieten keine Hilfe an. Sie verpassen Feedback über Ihre Marke, verbessern Ihr Produkt also nicht. Nutzer und Kunden reden über Ihre Produkte, aber eben nicht immer mit Ihnen. Hören Sie nicht zu, bekommen Sie's nicht mit. Ein Wettbewerbsnachteil. 

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Tipp vom Konsumenten (mir): Wenn ich ein Problem mit Ihrem Produkt habe, schicke ich Ihnen keine E-Mail, sondern springe mit einem Megaphone auf die Social-Media-Bühne - vor ein globales Publikum - und teile dort meine Meinung, Beschwerde oder Freude über das Produkt.

Und das wollen Sie nicht verpassen.

Und Sie wollen auch richtig reagieren.

Sie brauchen also eine Social-Media-Monitoring-Strategie. Der folgende Leitfaden beinhalt komplett alles, was Sie wissen müssen: Was ist Social Media Monitoring? Was bringt es meiner Marke, meinem Umsatz? Welche Tools nutze ich? etc.

1. Was ist Social Media Monitoring & Wie funktioniert es?

Social Media Monitoring ist das Finden und Tracken von Online-Diskussionen. Konversationen rund um Stichwörter, Sätze und Ereignisse. Meinungen rund um Ihre Marken und Ihr Business, über die Branche und über den Wettbewerb. Den Konversationen zuzuhören, hilft Ihnen Schemen und Trends zu erkennen, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können, so einfach ist das.

Social Media Listening begann als ein Frühwarnsystem für Kommunikationsabteilungen zur Krisenvermeidung. Modernes Marketing nutzte später Tools, um über neu gewonnene Erkenntnisse Marketing-Kampagnen zu verbessern und besser mit den Kunden zu kommunizieren.

Das Thema nahm aber erst so richtig Fahrt auf, als auch Kundenservice-Abteilungen das Potential von Social Media Monitoring verstanden hatten. 67% der Konsumenten kontaktieren Unternehmen über Sozialen Medien. Nicht über das Telefon - Nein, Fragen Meinungen, Empfehlungen und Beschwerden werden direkt auf Twitter, Facebook und Co. gepostet.

Für Marketingmenschen bringt das Monitoring definitiv neue Chancen. Finden Sie die Worte und Sätze, die ihre Kunden benutzen, sprechen Sie deren Sprache. Punkt. So können sich Marken echten Diskussionen anschließen. Und weil sie zuhören, können Sie richtige Hilfe und Ratschlag bieten, statt plump zu verkaufen. Das zahlt auf die Marke ein und führt schließlich auch zu mehr Leads.

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2. Was ist der Unterschied zwischen Social Media Listening vs. Social Media Monitoring?

Eins steht fest: Es ist nicht dasselbe. Aber was genau ist der Unterschied? Diese Experten-Beschreibung war schon 2010 perfekt.

"Monitoring sieht die Bäume; Listening sieht den Wald."
Dan Neely, CEO von Network Insights

Für uns ist Monitoring der erste Schritt einer komplexeren Social-Listening-Strategie. Man sammelt alle Erwähnungen aus dem Web und Sozialen Netzwerken, wie Likes, Posts, Retweets, Shares, Tweet-Antworten, Sentimentanalysen, Share of Voice usw. Am Ende Unmengen an Daten.

Social Listening klingt cooler und meint eigentlich nur die Analyse, das Gewichten und Auswerten. Im deutschen Sprachgebrauch am Ende dasselbe. Aber: Es ist wichtig die Unterscheidung zu machen, denn wenn man nach Mustern sucht, das Sentiment beobachtet, einzelne Kommentare untersucht, Influencer identifiziert und bestimmte Themen gesondert betrachtet, sind die Resulte richtig wertvoll.

3. Warum ist Social Media Monitoring wichtig?

Social Media Monitoring sollte man schon ernst nehmen. Es geht nicht darum seine automatischen Benachrichtigungen im Auge zu haben, oder seinen @-Account. 30% der User benutzen eben nicht den offiziellen Twitter Handle (= @IhreMarke), wenn sie eine Marke erwähnen - sie erwähnen einfach die Marke. Diese 30% wollen sie nicht verpassen. Social Media Monitoring trackt jede Erwähnung Ihrer Stichwörter. Wichtig: Inkludieren Sie auch jede mögliche Falschschreibung ihrer Begriffe.

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Kundenservice verbessern - Negativsituationen positiv nutzen

Beispiel: Auf Twitter erwarten 60 % der Kunden, dass Marken auf Ihren Kommentar innerhalb einer Stunde antworten. Dieselbe Studie belegt, dass ein freundlicher Kundenservice 76% der Kunden dazu bewegt, ein Produkt zu empfehlen.

Eine Umfrage durch Oracle belegt, dass weltweit bis zu 43 % der Kunden mit Marken über Social Media direkt kommunizieren, weil sie nach einer schnellen Antwort für ein Problem oder eine Frage suchen. Das sind eigentlich gute Nachrichten, denn dadurch wird es einfacher zu reagieren und aktiv Teil der Customer Experience zu werden.

Die Umfrage ergab auch, dass 31 % der Kunden diese Form der Kommunikation auch nutzen, um mit wirklichen Produktexperten sprechen zu können. Von den Twitter-Nutzern erwarten hier sogar 81 % noch am selben Tag eine Reaktion auf Fragen oder Beschwerden, lediglich 3 % erwarten eine Anwort innerhalb von 30 Minuten. Unter Facebook-Nutzern wollen 29 % innerhalb von 2 Stunden eine Antwort haben. Zuhören ist also angesagt.

Influencer finden

Warum sind Influencer wichtig?

  • 74 % der Konsumenten verlassen sich auf Social-Media-Empfehlungen für Kaufentscheidungen.
  • 90 % der Konsumenten vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten, nur 33 % vertrauen Anzeigen (und das sind Zahlen aus den USA).

Ganz einfach: Influencer-Meinungen werden vertraut, Kunden hören auf solche Wortführer. Wäre also von Vorteil, die entscheidenden Influencer auf seine Seite zu ziehen, damit sie positiv über Ihr Produkt sprechen.

Hashtags, Schlagwörter & Aussagen tracken

Eine neue Kampagne ist geplant? Mit Social Media Monitoring finden Sie die besten Hashtags, Schlagwörter oder Formulierungen, um bessere Inhalte zu kreieren. Und ein Monitoring-Tool wird auch alle Reaktionen auf die neue Kampagne aufzeichnen und auswerten.

talkwalker statistics hashtag tracking

Sogar ganze Sätze kann man tracken, um potentielle Probleme der Nutzer zu finden. Zum Beispiel "Produktname funktioniert nicht" (und Varianten davon), sie bekommen eine Alarmnachricht, sobald dieser Satz irgendwo auftaucht. Ihre Reaktionszeit wäre phenomenal und hinterlässt beim Kunden mit Sicherheit Eindruck.

Echzeit-Feedback und neue Geschäftschancen

Social Media Monitoring erlaubt den Zugang zu unmittelbarem Feedback zu Ihrem Produkt oder Service. Interne Produktionsprozesse oder Abläufe können mit diesen Informationen sofort verbessert werden.

Eine Umfrage der Marktforschungsguppe Clutch aus 2017 - Warum Unternehmen Social Media Monitoring betreiben sollten - zeigt, dass 25 % der teilnehmenden Unternehmen finden, dass der größte Vorteil von Social Media Listening die dadurch erlangte Verbesserung der Produkte und Services ist.

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Die Hilton-Hotel-Gruppe macht das zum Beispiel auch: Sie verfolgen jede Erwähnung von Aussagen wie "Wo sollte ich meinen nächsten Urlaub verbringen" und reagieren sofort mit Vorschlägen und natürlich Links zu tollen Hilton-Hotels.

4. Wie sollte ich Social Media Monitoring nutzen?

Setzen Sie sich Ziele! Bevor Sie anfangen, müssen Sie definieren, was Sie erreichen wollen. Was soll Ihnen Social Media Monitoring bringen? Man beginnt am besten mit der Definition der grundsätzlichen Suchbegriffe:

  • Erwähnungen Ihre Marken, Produkte und Services
  • Erwähnungen der Marke in Verbindung mit Kundenservice-Begriffen wie "funktioniert nicht", "kaputt", "Schrott", "Hilfe"
  • Allgemeine Wortgruppen für Beschwerden zusammen mit Unternehmensbegriffen

Die klare Zielstellung wäre zum Beispiel:

  • Kundenservice verbesern
  • Influencer identifizieren
  • Hashtags, Slogans und Werbebotschaften verbessern
  • Produktverbesserung durch Echtzeit-Listening

Wichtig: Es geht NICHT um das Messen von Metriken, die nur der Eitelkeit dienen. Klar, immer schön Likes, Shares, Downloads, mehr Fans und Follower zu haben. Aber das ist nicht Social Media Monitoring.

5. Wie Social Media Monitoring einen Wettbewerbsvorteil schafft

Durch Audience-Segmentierung und Influencer-Analyse identifizieren Sie die potentiell größten Märkte und Zielgruppen. Sie lernen, was die besten Zeiten sind, um in den Sozialen Medien aktiv zu sein. Sie finden Statistiken zum Sentiment (Positiv/Negativ), der Reichweite und dem Effekt von Social-Media-Aktivitäten. Misst man die Markenreputation vorher und nachher, weiß man wie die letzte Kampagne funktioniert hat und kann die nächste Werbeaktion basierend darauf verbessern. Sie finden Trends oder Ideen für die Produktentwicklung.

Konversationen aktiv führen & Krisen managen

Es führt kein Weg dran vorbei: Sie müssen auf Beschwerden und Fragen schnell reagieren. So demonstrieren Sie öffentlich, Ihrem gesamten Publikum, dass sie aufmerksam mit Kundennöten umgehen, helfen wollen. Für Krisenfälle sollte ein festes Protokoll stehen, Stellungnahmen können vorab geschrieben und angepasst werden (ohne roboterhaft zu wirken).

Wettbewerbs-Benchmarking

Hören Sie nicht nur den eigenen Kunden zu, sondern auch der Konkurrenz und was Kunden über den Wettbewerber sagen. Funktionieren deren Marketing-Kampagnen besser? Warum? Kunden mögen Ihre Produkte, lieben aber die der Konkurrenz? Warum? Monitoren!

Die richtigen Influencer nutzen

Gute Influencer erkennt man nicht an der Anzahl der Wortmeldungen, sondern daran, wieviele Menschen sie erreichen, ob sie starke Interaktionen (Engagement) zu meinem Thema auslösen, und ob die Reaktionen eher positiv sind oder nicht (Sentiment).

talkwalker statistics top influencers

6. Was sind Social Media Monitoring Tools?

Social Media Monitoring Tools finden alle Erwähnungen zu jedem beliebigen Thema. Sie sammeln Online-Unterhaltungen basierend auf bestimmten Search Queries und kreieren Erkenntnisse durch die Analyse dieser Erwähnungen.

All die Millionen Online-Konversationen produzieren Unmengen unstrukturierter Daten. Um sich seinem eigenen Ziel und optimierten Suchresultaten zu nähern, empfiehlt sich anfangs die Verwendung eines Gratis-Tools wie Talkwalker Alerts.

Talkwalker Alerts

7. Was muß ein gutes Social Media Monitoring Tool können?

Die folgenden Charakteristiken definieren ein starkes Social Media Monitoring Tool.

Datenabdeckung - Online, Social, Print, Rundfunk, alle Weltsprachen oder sogar automatische Logoerkennung in Fotos kann heutzutage abgedeckt werden.

Jeden Tag werden 1 Million neuer Fotos in die Sozialen Netzwerke hochgeladen. 80 % erwähnen die versteckten Markenprodukte nicht im Begleittext (Kommentare etc.). Die meisten Monitoring Tools scannen die Fotos lediglich und verpassen das Auftauchen von Logos und Markenzügen. Die Talkwalker-Plattform verfügt über eine integrierte Bilderkennungstechnologie. Die Bilddatenbank deckt 30.000 verschiedene Markenlogos ab, erkennt aber auch Landschaften, Hintergründe und Objekte. Die künstliche Intelligenz dahinter lernt forlaufend, neue Logos können jederzeit hinzugefügt werden.

image recognition user generated content

Daten-Unmittelbarkeit - Daten in Echtzeit empfangen. Wie erwähnt, Konsumenten akzeptieren im Zweifel wenige Stunden Reaktionszeit auf einen Kommentar oder eine Beschwerde. Heißt also, auch das Monitoring-Tool sollte unmittelbar Alarm schlagen, bei negativen Äußerungen oder Problemen mit dem Produkt.

Alarmfunktion - Talkwalker Alerts bespielsweise schickt sofort eine E-Mail, sobald einer Ihrer Suchbegriffe Online auftaucht. Egal ob in den Sozialen Medien, in Online-Nachrichten, auf einer Webseite, einem Blog-Post, einem News-Feed oder einer Seite für Kundenbewertungen.

quick alert creation Talkwalker

Automatische Report-Funktionen - ein einfacher und schneller Weg Daten in herunterladbare Reports zu exportieren und mit dem gesamten Unternehmen zu teilen.

API - mit der Talkwalker API können Sie Datenströme direkt in Ihr CRM-System oder andere interne Systeme integrieren und die Bilderkennungstechnologie, das intelligente Krisenalarmsystem sowie die fortschrittliche Sentimentanalyse nutzen.

Sentiment-Analyse - Stimmungen werden in verschiedenen Sprachen gemessen, die Ansicht kann beliebig zwischen Ländern, Sprachen oder Medientyp wechseln.

talkwalker statistics sentiment analysis

Influencer tracken und analysiseren - Ergebnisse können pro Land, pro Medium, nach Reichweite, Engagement-Stärke, Anzahl der Posts oder Sentiment geordnet werden. Welche Hashtags die Influencer nutzen, welche Kanäle deren Contents besonders stark folgen.

Trend-Analyse und Wiederherstellung historischer Daten - Social Media Monitoring Tools erkennen Trends mithilfe künstlicher Intelligenz. Trending Score und Trend-Vorhersage werden genutzt, um den idealen Zeitpunkt für den Einstieg in einen Trend vorauszusagen. Quick Search - eine Echtzeitsuchmaschine - findet automatisch Trendthemen mit denen man viralen Content kreieren kann. Dabei kann auf bis zu 2 Jahre historische Daten zurückgegriffen werden.

talkwalker statistics trend analysis

Visualiserungs-Tools - Word-clouds, Emoji-Wolken, Virality-Mapping, Zeitraffer-Grafiken, Krisen-Dashboards vereinfachen die Analyse.

Wettbewerbs-Benchmarking - Entdecken Sie wie Ihr Ranking zu jedem Branchenthema im Vergleich zum Wettbwerb ist. Sie finden Formulierungen, die Ihnen genau beschreiben, wie die Konkurrenz ihre Produkte positioniert, welche Werbebotschaft für sie funktioniert und wie die Kunden reagieren.

Predictive Analytics - Social-Media-Analysen können Kaufabsichten vorhersagen. Lagebestände können so besser verwaltet werden.

Kampagnen-Management - Messung des Effekts, der Reichweite oder des Social Media "Buzz" von Marketing-Kampagnen in der Vergangenheit oder in Echtzeit.

Virality Map - Verfolgen Sie, wie die Themen Ihres Content-Marketings in allen Medien geteilt und weiterverbreitet werden. Warum ist gerade dieser Post so erfolgreich? Wer hat ihn verbreitet? Welcher Influencer hat ihn geteilt und damit tausende erreicht? Talkwalkers Virality Map zeigt wie ein Post, Tweet oder Artikel viral gegangen ist.

social media analytics virality map

Dashboards - Übersichtliche Grafiken, die alle wichtigen Daten und Entwicklungen auf einen Blick zeigen. Jedes Detail kann Ihnen als Report per E-Mail zugesandt werden.

8. Fallbeispiele: Wie verwenden Marken Social Media Monitoring?

Hier sind zwei Beispiele bei denen sich das Zuhören ausgezahlt hat.

Krisenmanagement bei der Deutschen Telekom

Deutsche Telekom Krisenzentrum

Die Herausforderung

Aktives Überwachen von Millionen von Online-Konversationen, Erwähnungen oder Posts zu Themen wie Verbindungsqualität, Netzwerkgeschwindigkeit oder Datensicherheit - vor allem, aber nicht nur, in Verbindung mit den eigenen Marken. Monitoring dieser Themen in Echtzeit im Kundenservice, Auswertung der Daten mit dem Ziel einer schnellen und guten Reaktion.

Die Lösung

Die Deutsche Telekom gründete ein hochfortschrittliches Krisen-Center für das Monitoring des Social Buzz in allen Medien. Die Team-Mitglieder können jederzeit und zu jedem Schlagwort oder produktbezogenem Hashtag alle Erwähnungen sehen oder werden automatisch benachrichtigt, können auf jedes noch so kleine Problem reagieren und somit Krisen verhindern. Diese Erkenntnisse werden je nach Fall auch unmittelbar mit der entsprechenden Abteilung über die Talkwalker Reporting-Funktion geteilt, unverzichtbar beispielsweise während einer Krisensituation.

Die Kundenreaktion

"Da die Reportings für die verschiedenen Abteilungen aus unterschiedlichen Problemsituationen entstehen, ist es extrem wichtig für uns, diese Reportings einfach individualisieren zu können."

Robert Schwerdtner - früherer Krisenmanager bei der Deutschen Telekom

Report: Wie die Deutsche Telekom Social Media Monitoring für Echzeit-Krisenmangement nutzt

Nescafé Dolce Gusto: Feel the Love in Malaysia

Nescafe Dolce Gusto

Die Herausforderung

Die Zielgruppe besser verstehen: Was bewegt Kaffeetrinker? Was verbinden sie mit dem Kaffeegenuß? Wann macht Kaffee einen Moment besser/perfekt? Erkenntnisse, die es leichter machen, das Produkt und das Marketing auf die Zielgruppe abszustimmen.

Die Lösung

Das Verhalten von Kaffeeliebhabern in Social Networks sowie Artikel in Online-News, Foren, Blogs etc. wurde mittels intelligenter Filter überwacht. Erkenntnisse wurde vor allem im Bereich Nutzungszeiten, Nutzungszusammenhänge und Nutzungsorte gewonnen. Nescafé überarbeitete folglich seine Social-Media-Strategie basierend auf diesen Erkenntnissen aus dem Talkwalker Social Media Monitoring. Die Marke vervierfachte seine Engagement-Werte auf Facebook und Twitter und steigerte seine Instagramm-Follower-Zahl um +500 %. Auch Dank der neuen Kaffee-Fan-orientierten Positionierung, die ein vorheriges eher abverkauforientierte Positionierung ersetzte.

Die Kundenreaktion

"Wir sind extem zufrieden mit den Ergebnissen, die uns Social Media Monitoring beschert hat. Die Erkenntnisse haben deutlich dazu geführt, unsere Kunden besser zu verstehen - wer sie sind, wo ihre Leidenschaften liegen, wo die interessanten Kaffeekonversationen stattfinden - alles Dinge, die nun zentraler Bestandteil unserer Social-Media-Strategie sind."

Cyndi Chin - Senior Brand Manager bei Nescafé

Report: Wie Nescafé Social Listening benutzte & seine Kampagnen-Ergebnisse um 400 % verbesserte

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