Le podcast : retour sur l’histoire du nouveau média incontournable

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Où en est le Podcast en France en 2021 ?

Au cours de l’année écoulée, plus de 1.3M de conversations ont été échangées sur le thème du Podcast. Le sentiment envers les podcasts est plutôt positif avec seulement 6,3% de discussions dans lesquelles nous avons relevé un sentiment négatif.

Mentions du mot Podcast en France, entre le 15 mars 2020 et le 15 avril 2021

Émotions liées au terme Podcast

La croissance impressionnante des podcasts au cours des cinq dernières années est telle, que cette industrie pèsera, selon les estimations, plus d'un milliard de dollars d'ici la fin de 2021. Le podcast prend donc une place importante dans le paysage des médias, mais je suis persuadé qu’aujourd’hui, nous ne sommes qu’en 2006 du podcast et que tout reste à faire. L’histoire est finalement assez similaire à ce que l’on a vu avec les blogs. J’ai monté mon blog en 2005, on a vu arriver une Garance Dore en 2006, mais il a fallu attendre 2009-2010 pour assister à l’apparition des gros blogs et aujourd’hui, l’attention se déplace des blogueuses vers les Instagrameuses, qui ont des audiences encore bien supérieures à ce que pouvaient avoir les blogueurs à l’époque. 

Selon moi, les plus gros podcasts ne sont donc pas ceux qui existent actuellement, mais des podcasts à venir qui seront sans doute beaucoup plus grand public que ceux que nous connaissons actuellement. C’est d’ailleurs ce que je trouve intéressant avec les podcasts, cette idée que tout reste à faire !

Vous avez été l’un des premiers podcasteurs français. Quel était votre état d’esprit à l’époque ?

Le podcast est une tendance vieille de 2007, qui remonte environ au moment du lancement de l’iPod. J’ai découvert le concept du podcast aux Etats-Unis et j’ai décidé de me lancer à mon retour. A l’époque, ce média était encore presque inexistant en France. Mais j’ai immédiatement accroché, je trouvais que c’était un média qui me correspondait bien (la voix). 

Je n’ai pas la sensation d’avoir été en avance, dans le sens où pas mal de personnes créaient déjà des podcasts avant moi. Par contre, je pense être arrivé au bon moment par rapport à certains podcasteurs qui eux sont arrivés trop tôt. J’ai eu de la chance de me lancer au bon moment, parce que c’était et c’est toujours un marché en plein développement, particulièrement en France. Finalement, c’est là le propre des tendances : la question n’est pas vraiment d’être dans la tendance ou pas, mais d’être au bon moment dans la tendance. 

En lançant mon podcast Vlan, je voulais répondre aux problématiques que je rencontrais avec mon blog créé 15 ans plus tôt :

• Le besoin de sortir du lot : Il y avait énormément de blogs et il était donc difficile de sortir du lot. Je cherchais donc comment je pouvais avoir une voix différente. 

Je me suis aussi rendu compte que les gens lisent beaucoup moins. Ce n’est pas une question de qualité du contenu disponible, mais les gens ont moins le temps de consommer des contenus écrits. Il faut donc travailler une attention différente, qui est partagée et le podcast répond vraiment à cette problématique.

• Le partage des émotions : Je n’arrivais pas à partager toutes mes émotions par écrit et je me suis dit que l’oral serait beaucoup plus efficace pour cela.

Je pense que ces problématiques que j’ai rencontrées à l’époque sont assez similaires à celles que rencontrent les marques. Au-delà des éléments ci-dessus, le podcast leur offre également les avantages suivants :

• Générer de la confiance : Il y a au travers de l’intime que génère la voix, toute une dimension autour de la vulnérabilité, de la proximité, de la confiance car in fine la problématique des marques, c'est une problématique de confiance. Aujourd’hui, la confiance est complètement brisée, que ce soit dans la politique, dans les marques, entre humains… Il y a un vrai besoin pour les marques de générer de la confiance. En ça le podcast est une bonne solution.

• Moins de contraintes techniques et budgétaires : Ce n’est pas très cher en comparaison avec d’autres formats tels que la vidéo et techniquement, c’est également beaucoup plus simple.

• Atteindre une large audience: Les avancées techniques et technologiques ont également été un élément déclencheur dans le développement des podcasts. Aujourd'hui, nous avons tous un smartphone avec beaucoup de mémoire, ce qui a permis au podcast de rencontrer un tel succès. Mais attention, les marques ne doivent pas s'attendre à toucher autant de monde qu'avec Youtube.

Que recherchent les marques qui vous contactent pour faire du podcast ? Et quels sont les pièges qu’elles doivent éviter et quelles sont vos recommandations ? 

La majorité des marques qui me contactent cherchent avant tout à être dans la tendance. Elles entendent parler de l’engouement pour les podcasts et se disent qu’elles doivent y être… ce qui est bien souvent une mauvaise raison de créer un podcast ! D’autant que généralement, lorsque vous cherchez à être sur une tendance, vous cherchez à minimiser le prix. De nombreuses marques recherchent un prix, pour faire un coup RP et pouvoir cocher la case ‘on a fait un podcast’, mais il n’y a bien souvent aucune réflexion stratégique derrière cette décision de se lancer dans le podcast. 

Parmi les erreurs fréquentes, je remarque par exemple que de nombreuses marques n’ont absolument pas compris le principe de la stratégie de contenu, c’est-à-dire qu’elles ne parlent que d’elles, ce qui n'intéresse évidemment personne. 

Une autre erreur qui revient régulièrement est de vouloir vendre le podcast à tout le monde. Alors que le podcast ce n’est pas pour tout le monde. Ils sont actuellement très majoritairement écoutés par des urbains CSP+. Le podcast ne fait pas les audiences de Youtube et ce n’est pas près d’être le cas.

De quelle manière les marques peuvent-elles se lancer dans le podcast ? Quelles sont les options qui s’offrent à elles ? 

Pour les marques, l’objectif est de développer une relation de confiance et d’entretenir le lien avec son public, on s’attaque donc à la fidélisation. Plusieurs possibilités s’offrent aux marques. 

Le podcasteur peut par exemple partager un message validé par la marque en amont ou au milieu du podcast. La marque peut aussi sponsoriser un épisode. Mais attention, là il faut vraiment que ce soit dans la ligne du podcast. Il y a également la possibilité d’insérer de la publicité.

Mais pour ma part je favorisais l’hosting, parce que c’est un système finalement plus proche de la recommandation par le podcasteur que de la pub. Or, quand on a l’habitude d’entendre la voix de quelqu’un, il y a une certaine forme d’intimité qui se crée et on a finalement l’impression d’écouter un ami. On est dans une logique d’influence plus que de publicité, même si ça s’achète au mille. 

Un autre aspect que je trouve particulièrement intéressant est l’utilisation grandissante des podcasts dans la communication interne des marques. 

Aujourd’hui, on voit des podcasts d’une durée de 15 minutes, d’autres de 40minutes... Est-ce qu’il y a un format préférable ? 

Aux Etats-Unis, la durée moyenne des podcasts s’est réduite de 1h30 à 45 minutes. Je pense que 30 min à 45 min c’est le bon format parce que ça correspond à un temps de trajet, mais cela dépend évidemment de l’intérêt du contenu. Il ne faut certainement pas faire durer un podcast si ce n’est pas intéressant et dès que c’est intéressant on peut se permettre de rallonger. Mais le bon format est celui qui est intéressant. Cependant, il y a aussi des réalités économiques dont il faut tenir compte. 

Concrètement, que conseillez-vous à un responsable marketing qui souhaite se lancer ? Où doit-il fixer ses priorités pour ne pas s’éparpiller ? 

Avant toute chose, les marques doivent se poser les bonnes questions : Quelle est ma raison d’être ? Comment le podcast peut-il soutenir ma stratégie de contenu ? Comment peut-il ouvrir de nouvelles portes pour ma marque ? Où est-ce qu’il y a un trou dans la raquette ? Et quelles valeurs par exemple ne sont pas bien défendues dans mon plan de communication et à quoi peut servir le podcast ?

Ensuite, en fonction de la valeur qu’elles veulent défendre, il faut qu’elles se demandent quelle est la meilleure manière de le faire sans coller à la marque en prenant de la hauteur et en s’intéressant à ce qui va intéresser les gens. 

Enfin, il faut penser à la production, en s’entourant des bonnes personnes pour produire votre contenu en fonction de vos besoins. Les questions à se poser sont alors : quelle est votre audience ? Avez-vous uniquement besoin d’un studio ? Je constate que les marques ont tendance à demander des offres à tous les studios, sans s’intéresser aux services qu’il y a derrière. Or les propositions peuvent être très différentes et il est essentiel de faire votre choix sur base de vos besoins.

Quelles sont les grandes objections des marques face au podcast ? 

De nombreuses marques ont tenté de se lancer à moindre prix, sans un bon accompagnement, ce qui engendre beaucoup d’abandons. D’autre part, il y a les marques qui n’écoutent pas de podcast et donc qui ne se lancent pas car elles n’en voient pas l’intérêt. 

Mais le principal frein reste le budget. C’est comme le social media il y a dix ans et comme la vidéo juste avant, les marques ont l’impression qu’il suffit de poser son iPhone sur son bureau pour faire un podcast. Elles pensent qu’avec 200€ c’est suffisant. Elles veulent juste cocher la case, sans y mettre de budget. 

A quoi ouvrez-vous la porte pour 2021 ? 

A l’improvisation. Pour moi, l'ère qui s’ouvre, ce sont des décennies de chaos, de crises multiples et en période de crises à répétition, la seule chose à faire c’est de regarder le phare, avoir un objectif à long terme, mais surtout improviser au fur et à mesure. C’est-à-dire exactement ce que les marques ont du mal à faire. Ce que les marques savent très bien faire, c’est avoir une vision à un ou deux ans, mais elles ne savent pas être agiles. A nos niveaux individuels et au niveau des entreprises, il va falloir improviser. Et pour improviser, il faut être le plus léger possible, lever l’encre au maximum. L’improvisation c’est vraiment le mot de 2021 !