En 2016, les entreprises dépenseront plus de 60 milliards pour leurs activités de sponsoring.
Malgré ce niveau élevé de dépenses, il reste difficile de mesurer le ROI du sponsoring d’évènements, tout spécialement depuis que les médias sociaux ont changé la donne en termes de mesure de la portée d’une marque ou d’un logo. Les organisateurs d’évènements ont eux-même des problèmes pour évaluer la valeur de leurs contrats de sponsoring.
Nous avons déjà écrit une étude sur les façons dont une marque peut se faire une idée de la valeur de son parrainage en utilisant une veille textuelle des médias sociaux. L’arrivée sur le marché d’une technologie de reconnaissance d’images permet aux sociétés d’avoir encore plus d’informations sur la portée et l’efficacité de ces actions.
Cet article prend l’exemple des nombreuses actions de sponsoring de DHL dans les compétitions de Formule 1 pour démontrer ces possibilités.
DHL et la Formule 1 – Pourquoi les marques ont besoin de suivre l’usage de leur logo sur les médias sociaux
La Formule 1 est un sport dont la popularité s’étend au niveau mondial : les compétitions de F1 ont lieu sur tous les continents, et DHL, un de leurs sponsors principaux, est une marque qui est active dans plus de 220 pays et territoires.
Tous les ans, DHL dépense des millions en sponsoring de Formule 1 sous forme de publicités le long des pistes ainsi que de logos sur les voitures et les uniformes des pilotes, dans le but de créer une forte association entre leur marque et cette compétition sportive à grande vitesse.
Les marques ont depuis longtemps compris l’impact que peuvent avoir les images d’un évènement sportif sur différentes audiences partout dans le monde. La couverture en temps réel de ces évènements attire des millions, voir même dans certains cas des milliards de spectateurs. Les réseaux sociaux ont encore étendu la porté de ces compétitions sportives, avec des instantanés des meilleurs moments partagés en temps réel par les internautes. Il existe déjà de nombreuses manières de mesurer les impressions générées par la diffusion d’un évènement sur les médias traditionnels, mais il reste difficile d’incorporer dans ces calculs de sponsoring l’impact des images partagées sur les sites web et les réseaux sociaux.
Comme de nombreux posts – comme par exemple ci-dessus sur Instagram – ne mentionnent pas le nom de DHL dans le texte qui accompagne la photo, il est impossible de trouver et d’analyser ces images sans une technologie qui permette de détecter les logos.
En combinant la veille des médias sociaux avec la technologie de reconnaissance d’images, des marques comme DHL peuvent avoir une meilleure idée de la valeur de leurs actions de sponsoring, tout comme les organisateurs de ces évènements.
Découvrez la technologie de reconnaissance d’images Talkwalker
Première étape – A quel point votre logo est-il partagé en ligne?
Le logo de DHL a par exemple été détecté plus de 10.000 fois en moins d’un mois par la technologie de reconnaissance d’images Talkwalker.
Le graphique ci-dessus vous présente toutes sortes d’exemples où le logo DHL est apparu en ligne et sur les réseaux sociaux – des comptes officiels de la marque aux publicités le long des pistes. Si on ajoute un filtre pour ne trouver que les images qui font référence à la Formule 1 dans le texte d’accompagnement, on constate que 18% des images contenant le logo de DHL sont en lien avec la Formule 1 (1800 images en un mois). Cependant, seules 8 de ces images faisaient directement référence à la marque (8 images, et non 8%).
Il existe donc un lien fort entre la marque DHL et le monde de la Formule 1 sur les réseaux sociaux, mais ce lien n’est pas identifiable sans analyser les images partagées en ligne.
Conseil: filtrez vos résultats en profondeur pour ne trouver que les images qui vous sont pertinentes.
Deuxième étape – Combien de personnes voient les images du sponsor?
Une fois que vous avez découvert la fréquence à laquelle votre logo est partagé en ligne, la prochaine étape est d’établir le nombre de personnes qu’il atteint. Plutôt que de regarder les chiffres de portée totale sur l’ensemble des plateformes analysées, il est plus pertinent de les combiner au taux engagement et de les analyser sur chaque plateforme.
En termes de portée potentielle, les sites d’actualité tendent par exemple à atteindre une plus vaste audience que les réseaux sociaux, comme le montre le graphique ci-dessous:
Ce graphique compare l’engagement et la portée des posts détectés sur les différents canaux (la taille des cercles est proportionnelle au nombre de résultats)
Comment expliquer ces différences? Les sites d’actualité ont souvent plus de lecteurs comparés aux communautés de comptes Twitter ou Instagram, même si cela dépend bien sûr de la taille du compte. Les athlètes et les célébrités ont parsans comparaison avec l’audience d’un site de F1!
Dans cet exemple, les sites d’actualité britanniques spécialisés en F1 ont une portée très large du fait de leur lectorat, mais les fans italiens de Formule 1 sont plus actifs en ligne et sur les réseaux sociaux.
Même si la portée et le nombre d’impressions sont souvent associées à la mesure du succès d’une action de sponsoring, le taux d’engagement est un indicateur qui ne peut être ignoré. La portée potentielle n’est après tout exactement que cela: un « potentiel », alors que le taux d’engagement indique que la personne a activement interagi avec le post, ce qui a plus de valeur.
Conseil: analysez la porté de vos actions de parrainage par plateforme et par pays pour obtenir des chiffres plus exacts.
Troisième étape – Quels sont les comptes et les publications les plus influentes?
Les deux premières étapes se concentrent sur la signification des indicateurs à analyser quand on tente d’évaluer la valeur d’un parrainage. Dans cette troisième étape, nous nous pencherons en plus de détails sur les publications et les profils d’utilisateurs clés dont les sponsors et les organisateurs d’évènements devraient suivre l’activité pour maximiser la portée.
Le tableau des influenceurs ci-dessous vous montre les publications et les profils d’utilisateurs qui ont partagé des images dans lesquelles le logo DHL a été identifié en connection avec la Formule 1 au cours des trentes derniers jours, sur base de la portée de chacun de ces posts.
Au sommet de la liste, on retrouve les incontournables: Yahoo et MSN, mais on remarque aussi que le site italien de F1 formulapassion.it compense son manque de portée par le nombre d’interactions qu’il génère sur ses posts, ainsi que le fait qu’il poste plus fréquemment des images qui comportent le logo de DHL.
En analysant quelles sont les publications qui les aideront à augmenter la portée de leurs activités de parrainage, DHL et les organisateurs de compétitions de Formule 1 peuvent avoir une meilleure idée du type de personnes qui entrent en contact avec leur marque au cours de ces évènements. A partir de là, les marques peuvent même aller plus loin dans l’analyse et demander à des grandes publications des indicateurs supplémentaires qui les aideront à mieux calculer la valeur de leur sponsoring.
Conseil: analysez l’engagement et la portée dans votre recherche des publications et des comptes qui génèrent le maximum de résonance pour votre marque.
Quatrième étape – Que vaut votre action de parrainage?
Dans de nombreux cas, il est difficile voire impossible de donner une valeur exacte à une action de sponsoring, sans même parler de l’allocation de cette valeur par région géographique. Cependant, à l’aide des indicateurs que nous avons décrites dans cet article, les entreprises commanditaires pourront commencer à prendre des décisions plus informées quand ils devront mesurer la valeur d’une action de parrainage. La portée et l’engagement des images comportant le logo du sponsor en ligne et sur les réseaux sociaux peut être combinés aux chiffres d’impressions télévisées par exemple pour avoir une meilleure idée du coût du sponsoring par impression ou par interaction.
Entre le mois d’avril et le mois de mai 2016, les posts comportant le logo DHL ont généré plus de 5.800 interactions.
Partons de l’hypothèse que le sponsoring de DHL coûte 1 million de dollars par mois. Nous pourrions donc diviser ce coût par le nombre d’interactions générées et établir que chaque interaction en ligne coûte approximativement 172 dollars au sponsor.
Il ne s’agit que d’un exemple – il existe de nombreuses autres façons de combiner les impressions en ligne et sur les réseaux sociaux avec d’autres sources de données, en fonction des besoins du sponsor et de l’évènement.
Conseil: créez des indicateurs personnalisés pour vos actions de parrainage en combinant les données des médias sociaux avec d’autres sets de données.
Comment prouver une valeur ajoutée
Pourquoi est-il aussi important de gérer la présence du logo de votre marque dans les images partagées en ligne et sur les réseaux sociaux? Sans ce type de veille, vous courrez le risque de mal calculer ou de sous-évaluer la valeur de vos contrats de sponsoring. Les technologies combinées de veille en ligne et de reconnaissance d’images donnent aux sponsors comme aux organisateurs de grands évènementsl’opportunité de comprendre pce que représente réellement un parrainage en termes de valeur pour une marque. l’opportunité de comprendre pce que représente réellement un parrainage en termes de valeur pour une marque.
