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Views on views: Cómo las audiencias interactúan con el contenido social de video TV a través de las diferentes plataformas

Views on views: Cómo las audiencias interactúan con el contenido social de video TV a través de las diferentes plataformas

A medida que los fans pasan cada vez más tiempo en redes sociales, los productores de contenido y las cadenas de televisión están incrementando el uso de las redes sociales para promover su contenido e interactuar con las audiencias de sus programas, a través de videos.

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Ya sea que se trate de un breve clip de vista previa para invitar a la audiencia a sintonizar el episodio de esa noche o para ver un resumen completo de la entrevista de la noche anterior, el contenido de video social es una herramienta vital para alcanzar e involucrar a la base de fans de un programa.

Sobre la base de nuestra medición del desempeño de videos sindicados de Facebook y Twitter, Social Content Ratings (SCR) de Talkwalker lanzó recientemente la medición de YouTube, porque reconocemos que las vistas integrales de video multiplataforma son una métrica clave para medir el éxito.

Desde diciembre de 2020, SCR ha medido más de 260,000 videos enviados para promover más de 2,000 programas de televisión y streaming que han generado más de 6.4 mil millones de visitas en un mismo día en estas tres plataformas sociales.

La metodología de medición integral y la mejor en su clase de SCR se basa en tres ventanas de seguimiento diferentes, por lo que los programadores pueden analizar y comprender completamente las diferentes formas en que las audiencias interactúan y ven el contenido de redes sociales a través del tiempo para optimizar sus estrategias.

La medida lineal de SCR es:

  • Impulsada con datos de guías de televisión de Nielsen Gracenote
  • La base de nuestro sistema como televisión lineal sigue siendo la piedra angular del engagement de la audiencia para la programación de televisión y cable.
  • Capaz de medir e informar sobre la actividad de visualización social que está alineada con el horario lineal donde tiene lugar el mayor engagement y visualización inmediatos.

SCR también tiene medición el mismo día las 24 horas, que cubre la programación original de los streamers y las campañas cada vez más dinámicas que utilizan las cadenas de televisión más allá del horario de máxima audiencia.

Además de las mediciones lineales y del mismo día, es importante medir cómo las personas ven el contenido social durante días, e incluso semanas, después de su publicación. Nuestra ventana de medición extendida rastrea el contenido de video hasta por 35 días para capturar todo el comportamiento de visualización viral y de largo plazo.

Para el estudio a continuación, analizamos la cantidad promedio de vistas por publicación enviada durante las últimas dos semanas de enero de 2021. Cubrimos 574 programas de televisión y de transmisión por cable nacionales que emiten episodios nuevos y en vivo y que publican 30,000 videos, así como 129 programas originales de streaming que publican 1,600 videos.

Insights de medición lineal

Dentro de la ventana lineal, cuando un programa está al aire, inmediatamente vemos que el rendimiento promedio difiere según los géneros de televisión, lo que indica que ciertos géneros de programas pueden optimizar las vistas en plataformas sociales específicas.

Las vistas en plataformas sociales específicas - social tv

El video promedio de Facebook relacionado con un programa de serie de comedia generó 46 mil vistas del video durante la ventana lineal.

El video promedio de Twitter para un especial en vivo o un programa de noticias deportivas genera 13 o 6 veces más vistas en la ventana lineal, respectivamente, que un video de Twitter asociado con otros géneros.

Además, vemos que los géneros de entretenimiento, especialmente de comedia y realidad, generan casi el 90% de sus visualizaciones lineales en Facebook y YouTube, y las comedias obtienen una visualización aún mayor en YouTube.

Insight: Como demuestran los datos, los equipos de marketing de las cadenas de televisión deben conocer qué plataformas tienen el potencial de generar la mayor cantidad de visitas según el género del programa promocionado.

Insights de medición del mismo día

Cuando la ventana de seguimiento se expande a lo largo de todo el día, vemos que los patrones de visualización del mismo día están altamente alineados con el comportamiento lineal. Esto se espera dada la importante base de fans que se involucran con el contenido del programa mientras los programas de televisión se transmiten.

Por ejemplo, el contenido de videos sociales relacionados con series de comedia y realidad que se transmiten en las cadenas de televisión tradicionales y de cable continúan generando la mayoría de las visitas en Facebook y YouTube a lo largo del día.

Las visitas en Facebook y YouTube a lo largo del día

El video promedio de Facebook relacionado con un programa de serie de comedia transmitido en una cadena de televisión tradicional o de cable generó 80 mil vistas de video el mismo día.

Curiosamente...

  • El consumo de video social relacionado con los contenidos originales en los servicios de streaming difiere enormemente en comparación con las contrapartes de género que se transmiten en las cadenas de televisión tradicionales y de cable.
  • Para las series de comedia originales en streaming, vemos una distribución más equilibrada de las vistas en las tres plataformas, con Twitter obteniendo el mejor desempeño en promedio.
  • Para las series dramáticas originales en las cadenas de streaming, vemos que su contenido de video en todas las plataformas genera cerca de 5.3 veces más vistas en promedio en comparación con el contenido de video relacionado con programas de series dramáticas de televisión y cable.
  • Finalmente, para las series de realidad originales en streaming, Facebook juega un papel importante en impulsar las vistas de video, generando un 67% en promedio del total de vistas multiplataforma.

Insight: El contenido social de video de los programas de streaming no sigue los mismos patrones de género que las cadenas lineales. Como resultado, los streamers deberían considerar estrategias más personalizadas en lugar de reflejar las estrategias lineales.

Insights de medición ampliados

Sin embargo, el contenido no se publica en línea sólo por un día. Es posible que el público recurra a las redes sociales a la mañana siguiente, o la semana siguiente, para (re) ver el resumen social de ese programa, lo que a veces hace que ciertos clips se vuelvan virales en los días posteriores a su publicación.

Por esta razón, SCR también proporciona mediciones a través de una ventana extendida de hasta 35 días para comprender mejor cómo cambia el desempeño del video con el tiempo debido a este consumo de video atrasado.

Talkwalker Social Content Ratings gráfico

El video promedio de Facebook relacionado con una serie de comedia transmitido en una cadena de televisión tradicional o de cable generó el 59% de sus visitas totales (hasta 35 días) después del día en que se publicó.

En promedio, los videos de Facebook y YouTube obtienen un porcentaje mucho mayor de vistas generadas más allá del primer día cuando se publican en comparación con Twitter. El desempeño del video a lo largo del tiempo depende más de la plataforma que del género del programa.

Insight: Independientemente de si tu contenido está promocionando un programa tradicional, de cable o streaming, los profesionales de marketing deben esperar aumentos significativos en las vistas de video después del primer día en todas las plataformas con incrementos más significativos en las vistas de Facebook y YouTube.

En conclusión

Como hemos visto, el comportamiento del contenido de video puede variar según el género del programa, el tipo de cadena y el tiempo. Las métricas sindicadas de SCR brindan visibilidad de las diferentes estrategias de videos sociales que se utilizan en el universo de la televisión, tanto en un nivel alto como bajo.

A partir de esto, puedes compararte con tus competidores en un nivel de género en general y también examinar ejemplos específicos del desempeño del contenido para perfeccionar tus estrategias sociales de video.

Metodología / Fuentes

Datos de televisión de Social Content Rating de Talkwalker en Facebook, Twitter y YouTube. Videos publicados del 18 al 31 de enero de 2021. Medición de 574 programas de televisión y de cable nacionales que transmiten episodios nuevos y en vivo que publican 30,000 videos y 129 programas originales de streaming que publican 1,600 videos.

  • La medición lineal cubre la actividad de visualización de los videos sociales dentro de las +/- 3 horas posteriores a la emisión del episodio.
  • La medición del mismo día cubre la actividad de visualización de los videos sociales durante todo el día de transmisión 5A-5A cuando se realizó la publicación.
  • La medición extendida cubre la actividad de visualización de videos sociales durante treinta y cinco (35) días de transmisión 5A-5A, donde el día de publicación se considera el Día 1.