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In 7 Schritten von der Marketingstrategie zum Marketingplan

In 7 Schritten von der Marketingstrategie zum Marketingplan

Während eine Marketingstrategie eher die theoretische Analyse ist, kommt es beim Marketingplan viel mehr auf die Umsetzung konkreter Maßnahmen an. Doch wie kommt man von der Strategie zur Implementierung? Von der theoretischen Zielgruppendefinition zur praktischen ROI-Optimierung? Hier ist eine komplette Anleitung.


Kostenloser Download: Leitfaden Marketingstrategie

Nach einer Reihe von hilfreichen Definitionen führt Sie diese Anleitung durch die Erstellung und Umsetzung Ihres eigenen Marketingplans. Außerdem finden Sie hier praktische Arbeitsvorlagen, Tracker und Templates sowie zahlreiche Beispiele aus der Marketingpraxis.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist eine Marketingstrategie?
2. Warum brauchen Sie eine Marketingstrategie?
3. In 7 Schritten zur Marketingstrategie
Schritt 1: Wettbewerbsanalyse
Schritt 2: Zielgruppendefinition
Schritt 3: SWOT-Analyse
4. Von der Marketingstrategie zum Marketingplan
Schritt 4: Consumer Insights herausarbeiten
Schritt 5: Ideenfindung - Trends finden und für sich nutzen
Schritt 6: Zielsetzung
Schritt 7: Kampagnenplanung und -kontrolle
5. Fazit

1. Was ist eine Marketingstrategie?

Eine Marketingstrategie ist idealerweise langfristig angelegt, zumindest aber für das laufende Geschäftsjahr. Sie beinhaltet u.a. Ihr Leistungsversprechen verbunden mit Ihrem USP, die demografische Definition Ihrer Zielgruppe sowie die wichtigsten Markenbotschaften. Ihre Marketingstrategie ist eine Konstante, aus der Sie Ihre Marketingpläne erstellen, jetzt und in Zukunft.

Die Zielgruppendefinition beschreibt den idealen Kunden. Sollten Sie diese Übung noch nicht erledigt haben, nutzen Sie unsere Byer-Persona-Vorlage. Diese hilft Ihnen datenbasierend das Verhalten der Zielgruppe zu analysieren und deren Bedürfnisse zu so zu definieren, dass Sie Ihre Produkte und Services passgenau zuschneiden können.

Marketingstrategie | Was | Theorie

Der Begriff Marketingstrategie bezeichnet ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans. Also:

Das große Ganze. Man startet hier mit den eigenen Markenbotschaften und der Definition der USPs und Wettbewerbsvorteile, die man bei sich sieht. Außerdem legen Sie hier die Ziele des Marketingplans fest. Was wollen Sie erreichen?

Marketingplan | Wie | Umsetzung
Der Marketingplan basiert auf der Strategie, ist aber konkreter. Hier bestimmen Sie auf welchen Plattformen (Online, Social, Print), in welchem Zeitrahmen (Roadmap) und mit welchen kreativen Mitteln die Markenbotschaft kommuniziert wird.

Beispiel:
Ziel = Bis Mitte des Jahres Marktführer im Bereich der Schraubenhersteller zu werden
Strategie = Positionierung als Unternehmen mit der höchsten Schraubenqualität
Plan = Marketingkampagne in TV und Einzelhandel in Q1

2. Warum brauchen Sie eine Marketingstrategie?

Ist eine Marketingstrategie einmal festgelegt - mit einem Kommunikationsziel, einer Markenbotschaft, klaren Design-Richtlinien usw. - macht sie das Leben aller Marketingmitarbeiter viel einfacher. Die Marketingstrategie ist die kontinuierliche Referenz und der wichtigste Startpunkt einer jeden Kampagne.

[INHALTE] Ihrer Marketingstrategie:

  • Erklärt Ihre Ziele und wie Sie sie umsetzen werden.
  • Formalisiert Ideen und Konzepte
  • Beschreibt Ihre Zielgruppe - Kaufkraft, Verhalten, Demographie, etc.
  • Enthält Argumente für die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen.
  • Leitet den Finanzierungsbedarf und das benötigte Budget ab.

[ZIELE] einer erfolgreichen Marketingstrategie:

  • Neue Kunden gewinnen
  • Umsatz steigern
  • Bestehende Kunden zu höherem Konsum bewegen
  • Rahmen für die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen setzen
  • Optimierung der Markenpositionierung und Steigerung des Marktanteils
  • Definiert Ihren ‘Tone of Voice’ und Ihre beschreibt Ihrer Markenidentität
  • Stärkung der Kundenbindung
  • Fundamente und Grundlage jeder Werbe-, PR- und POS-Kampagne

Nie war die Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung einer Marketingstrategie datengetriebener. Deshalb haben wir Vorlagen, Fallbeispiele und präzise Erklärungen zusammengetragen, die zeigen, wie man sich eine hochmoderne und datenorientierte Marketingstrategie baut. 22 Seiten, pickepacke voll mit Beispielkampagnen, Analysevorlagen und grafischen Aufbereitungen. Jetzt das eBook kostenlos herunterladen!

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3. Entwicklung Ihrer Marketingstrategie

Schritt 1: Wettbewerbsanalyse

Wo liegen Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern? Warum sind sie Ihnen überlegen? Wie können Sie Ihre Konkurrenten überlisten?

Competitive Intelligence-Daten dienen sowohl Ihrer Marketingstrategie als auch Ihrem Marketingplan. Durch die Analyse der Konkurrenz und deren Wettbewerbsstrategie finden Sie neue Ideen für Ihre eigenen Kampagnen.

Dabei handelt sich aber nicht um eine einmalige Aktion, sondern vielmehr um einen kontinuierlichen Prozess, hier einmal veranschaulicht im Competitive Intelligence Cycle.

Marketing strategy - competitive intelligence cycle

Competitive Intelligence Zyklus.

Data Collection - Das systematische Sammeln von Daten über Wettbewerber, Produkte, Konsumenten, Kampagnen, Märkte, etc.

Process & Storing - Die Verarbeitung, Sicherung und Aufbereitung der Daten in Vorbereitung auf die Analyse. Softwarelösungen wie SQL oder SAP kommen hier ins Spiel.

Data Analysis - Hier geht es um die einfache Datenanalyse wie Prozentuierung, Verlauf, Vergleichsrechnungen, Gegenüberstellungen, etc.

Intelligence Sharing - Rückschlüsse aus der Analyse ziehen und diese so aufbereiten, dass sie für die nächste Phase genutzt werden.

Planning & Direction - Startpunkt sind die Schlussfolgerungen der vorherigen Phase. Hieraus werden logisch die konkreten Handlungsoptionen für die Umsetzung abgeleitet.

Erste Erkenntnisse für eine starke Competitive Intelligence können aus Social Media Monitoring-Daten generiert werden, und zwar im Handumdrehen. Gibt man beispielsweise die Konkurrenten Pepsi und Coca-Cola in die QuickSearch von Talkwalker ein sieht man den Share of Voice der Marken u.a. in der geografischen Verteilung. Dabei fällt auf, dass Pepsi im Vergleich zu Coke (9,4%) kaum in Südkorea vertreten ist. Ein klarer Hinweis auf einen Markt, indem man aktiver sein müsste.

Marketing strategy - Quick Search brand comparison

Quick Search Wettbewerbsanalyse:
Coca-Cola hat in Südkorea einen Marktanteil von 9,4%.Eine Change für Pepsi.

Schritt 2: Zielgruppendefinition

Entscheidung für den Erfolg einer Marketingstrategie: Verstehen Sie Ihre Zielgruppe. Wie sie kommuniziert. Wo sie kommunizieren. Deren Demographie - Geschlecht, Berufsbezeichnung, Standort, Interessen, Sprache, Bedürfnisse, wofür sie ihr Geld ausgeben, etc. Wenn Sie Ihr Klientel genauesten kennen, können Sie Contents kreieren, die die Zielgruppe spannend findet. Sei es für den TV-Werbespot oder die SEO-optimierte Website.

Das ultimative Ziel ist es natürlich, neue Kunden zu gewinnen. Ein Startpunkt hierfür kann die Analyse bestehender Kunden sein. Fragen Sie sich: Was macht diese Kunden loyal, engagiert und profitabel für Sie? Wo treibt sich dieses Idealbild eines Kunden herum, welche demografischen Eigenschaften hat er? Abhängig von den Ergebnissen können Sie Ihre Marketingkampagnen so ausrichten, dass Sie weiterhin die richtige Zielgruppe ansprechen.

Marketing strategy - Ideal Customer Profile

Demographische Daten des Publikums via Social Media Monitoring.

Schritt 3: SWOT-Analyse

SWOT ist Old School Marketing. Aber es funktioniert. SWOT bezieht sich auf strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen) und threats (Risiken) des Unternehmens.

Definition: Es handelt sich um eine unternehmensweite Analyse, die Ihnen dabei hilft, die internen (Stärken/Schwächen) und externen Faktoren (Chancen/Risiken) zu identifizieren, die Ihren zukünftigen Geschäftsverlauf beeinflussen. Wenn diese Analyse mit brutaler Ehrlichkeit durchgeführt wird, wird sie ein wichtiger Teil Ihres strategischen Planungsprozesses sein, in dem finanzielle und operative Ziele für das kommende Jahr festgelegt und Kampagnen zur Erreichung dieser Ziele erstellt werden.

SWOT analysis

Old School Marketing - Die SWOT-Analyse.

Für eine konstruktive SWOT-Analyse müssen Sie brutal ehrlich über die guten und schlechten Seiten Ihres Unternehmens sein. Die meisten Informationen sind subjektiv, also halten Sie es einfach.

STRENGTHS | Was sind Ihre Stärken? (intern)

  • Was macht Ihr Unternehmen großartig im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Welchen Vorteil hat das Unternehmen daraus?
  • Welche hochwertigen oder kostengünstigen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung, aber nicht anderen?
  • Führen diese Faktoren zu einem konkret Mehrwert (z.B. Mehrumsatz)?
  • Gibt es weitere USPs, also einizigartige, positive Merkmale?

Z.B. hohe Markenbekanntheit, bekannt für Produktqualität, Technologisch weiter als die Konkurrenz, hohe Marktpräsenz durch lokale Verkaufsbüros, starker Marken im Kundenstamm - immer aus der inneren Sichtweise.

WEAKNESSES | Was sind Ihre Schwächen? (intern)

  • Welche internen Prozesse müssen verbessert werden?
  • Was sagen die Kunden, was muss verbessert werden?
  • Welche technologischen Einschränkungen gibt es?
  • Welche Faktoren tragen zum Umsatzrisiko / -ausfall bei?
  • Welche Schwächen sehen Ihre Wettbewerber bei Ihnen (deren Stärken)?

Z.B. niedrige Markenwahrnehmung , veraltete Technologie, fehlende Fähigkeiten bei Mitarbeitern, Bedarf bei der Prozessoptimierung, Lieferungsengpässe - immer aus der inneren Sichtweise.

OPPORTUNITIES | Welche Chancen bieten sich (auf dem Markt)?

  • Gibt es Trends, denen Sie folgen sollten, von denen Sie profitieren würden?
  • Gibt es ein Konsumentenbedürfnis, dass noch nicht gedeckt ist?
  • Gibt es Branchen, die verstärkt nach Ihrem Produkt suchen?
  • Entwickeln sich neue Vertriebswege, die es vorher nicht gab?

Z.B. Cross-Selling, Eintritt in neue Märkte, Angebot neuer Dienstleistungen, Partnerschaften/Co-Branding, trendunbewusste Wettbewerber - immer aus der äußeren Perspektive.

THREATS | Welche Risiken ergeben sich (auf dem Markt)?

  • Gibt es ein Kundensegment, das droht wegzubrechen?
  • Hat eine Technologieveränderung Ihr Produkt veralteten wirken lassen?
  • Tritt ein starker neuer Konkurrent in den Markt ein? Gibt es Fusionen?
  • Treten Marktregelungen in Kraft, die Ihre Position gefährden?

Z.B. neue Wettbewerber, Vertriebskanalkonflikte, Wirtschaftsabschwung - immer aus der äußeren Perspektive.

4. Marketing Plan

Schritt 4: Consumer Insights herausarbeiten

Als Consumer Insights werden meist im allgemeinen Erkenntnisse definiert, die etwas über die Zielgruppe verraten. Und zwar zumeist in Bezug auf deren Bedürfnisse, deren Attitüde gegenüber unserer Produktkategorie oder sogar in Bezug auf die eigene Marke. Zum Beispiel: Was verbinde ich mit der Marke? Hier am Beispiel Nutella.

Quick Search Nutella

Nutella wird stark mit ‘Pancakes’ und ‘Icecream’ assoziiert.
Quick SearchDas sollte die Marke für den Markenplan nutzen | Quelle: Talkwalker

Für Ihre Marketingpläne und Kampagnen sollten Sie ganz konkrete Ziele nach dem SMART-Prinzip setzen (siehe Punkt 4.3 weiter unten). Soll Ihre Automarke beispielsweise als besonders klimaschutzorientiert gelten, z.B. durch qualitativ hochwertige E-Autos, kann man via Consumer Insight Research herausfinden, wie sehr das jetzt schon der Fall ist und natürlich anschließend konkrete Maßnahmen ergreifen, diese Assoziierung zu verbessern.

Quick Search Renault

Renault, in 2017 noch weltweit größter Hersteller
von E-Autos wird nicht so war genommen.
Quelle: Talkwalker, Zeitraum Sommer 2017, Social Networks
und News-Artikel, Blogs, und Forumsdiskussionen

Perfekter Ausgangspunkt: Nutzen Sie kostenlose Social-Media-Monitoring-Tools, geben Sie dort einfach Ihr Produkt oder Ihre Marke ein und sehen Sie die assoziierten Themen und Consumer Insights.

talkwalker free social search sign up

Schritt 5: Ideenfindung - Trends finden und für sich nutzen

Welche Social Media Trends sollte ich für meinen Marketingplan nutzen? Welche praktische Rolle spielen künstliche Intelligenz, Big Data, die Gen Z oder Nano-Influencer? Fragen, die vor allem in der Gestaltung eines digitalen Marketingplans öfter auftauchen.

Social Media Trends kommen dabei in fast allen Unternehmensbereichen zum Einsatz. Ein paar Beispiele:

  • Content Marketing – Sie suchen nach Content-Ideen für die Social-Strategie oder die nächste TV-Kampagne? Trends können nach Marken, Produktkategorie oder mit Branchenfokus gefiltert werden. Monitoring-Tools finden für jeden Bereich heruntergebrochen trendige Themen.
  • Produktentwicklung – Wie ist der Verwendungskontext und hat er sich verändert? Gibt es einen Social Trend, den mein Produkt wiederspiegeln sollte?
  • Markenpositionierung – Welche Werte werden mit meiner Marke oder der Produktkategorie in diesem Jahr assoziiert? Was hat sich dabei in den letzten Wochen verändert? Ganze Kommunikationsstrategien können aus Trends abgeleitet werden.
  • Kampagnen-Optimierung – Von der Kampagnen-Planung bis hin zur Echtzeit-Adaptierung können Trends den Erfolg einer Kampagne erhöhen. Real-Time-Marketing wäre dann das Aufspringen auf Trends und das Nutzen für den eigenen kommerziellen Erfolg.

Wie man Social Media Trends findet und für sich und seinen Marketingplan nutzt, haben wir in einem Leitfaden zusammengeschrieben.

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Schritt 6: Zielsetzung

Der Großteil der Arbeit ist jetzt eigentlich schon erledigt, denn idealerweise hatten Sie eine knackige Brainstorming-Sitzung mit Ihrem Team und haben neue Kreativ-Ideen generiert. Jetzt geht es darum, die Ziele des Marketingplans zu definieren. Das klingt einfacher als es ist, denn folgt die Zieldefinition nicht dem SMART-Prinzip, können die Marketingaktionen und der Marketingplan nur schwer realistisch bewertet werden.

Marketing strategy - SMART goals

Das SMART-Prinzip definiert sich wie folgt. Die Ziele müssen demnach spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und mit einem konkreten Zeitplan verbunden sein.

  • Spezifisch - konkrete Zahlen mit realen Terminen: wer, was, wo, warum?
  • Messbar - Verwendung von Einheiten, die den Erfolg messbar machen.
  • Erreichbar - arbeiten Sie auf ein Ziel hin, das herausfordernd, aber möglich ist.
  • Relevant - ist der starke Bezug zu Ihrem Business gegeben?
  • Zeitplanung - bis wann wollen Sie Ihre Ziele erreichen?

Marketing strategy - SMART table

SMART - spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitnah.

Beispiel: Die Steigerung des Abverkaufs (specific) der Schrauben in Südeuropa (relevant) um 10% (measurable) bis Ende des Kalenderjahres (timely, achievable) durch eine Kombination aus Rabattaktionen mit Einzelhändlern und einer TV-Kampagne im Frühjahr (specific). - Hat man dieses Formel im Hinterkopf kann man sie jederzeit problemlos auf jeden Marketingplan anwenden.

Schritt 7: Kampagnenplanung und - kontrolle

Der wirklich konkrete Teil des Marketingplans ist die Kampagnenplanung, denn hier geht es um die Umsetzung der Insights, Trends und Marketingziele in einem detaillierten Kommunikationsprojekt. Aber wie komme ich von den Insights zur Kampagne? Ein Beispiel aus dem Food Content Marketing.

4 Schritte zu einer starken Content-Kampangne

Wenn Sie selber Content kreieren, wie finden Sie Themen, die im Trend liegen, aber gleichzeitig noch originell genug sind, um für ein starkes Engagement zu sorgen?

4 Schritte zu Engagementstarkem Content

Mit drei Klicks und ein paar Filtereinstellungen findet man so schnell Content-Ideen, die garantiert auf Resonanz stoßen.

Wichtig: Die stetige Kontrolle und Optimierung der Kampagne. Dieser kostenlose Cheat Sheet für das Kampagnenmanagement hilft Ihnen, aktuelle Kampagnen durch konkrete KPIs zu analysieren und fortwährend zu optimieren. Darin finden Sie:

  • Metriken und KPIs, die Sie brauchen, um die Performance einer Kampagne zu belegen
  • Tipps und Tricks um trockene Daten auf eine spannende Art zu visualisieren
  • Zahlreiche Vorlagen, die Ihnen jede Menge Zeit bei der Vorbereitung Ihres nächsten Vortrages sparen

5. Fazit

Die Erstellung einer Marketingstrategie ist nicht etwas, das einmalig gemacht werden sollte und auf das nie wieder zurückgegriffen wird. Ja, die Strategie sollte langfristig angelegt sein, aber Sie muss fortlaufend angepasst werden. Sie muss ein gewisses Maß an Flexibilität beibehalten.

Falls Sie lieber unseren Leitfaden für Marketingstrategie als Ebook herunterladen wollen, können Sie das hier gerne tun.

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