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Wie erstellt man einen Social-Media-Report?

Wie erstellt man einen Social-Media-Report?

Also. Ihr Team hat wieder viel Zeit in Ihre letzten Social-Media Kampagne investiert. Die Vorbereitung war intensiv, es wurde bis spät in die Nacht gearbeitet und es gab wieder nur Büropizza. Und jetzt? Reporting-Time! Ein guter Social Media Report zeigt Ziele, Ausführung und Resultate auf eine Weise die starke Learnings und Erkenntnisse unmittelbar aufzeigt. Im Folgenden zeige ich Ihnen Schritt für Schritt, wie man das am besten angeht. 

Gratis-Template für das Social-Media-Reporting

Social Media ist zu einem wesentlichen Bestandteil digitaler Marketingstrategien geworden. Aber die Messung der Kampagnen-Performance ist oft schwierig, die Relevanzbeurteilung der Daten manchmal subjektiv und Klicks und Engagement sind nur die halbe Wahrheit. Wir haben mal 3 starke Beispiel-Reports zusammengestellt, die eine gute Vorlage für das eigene Reporting sein können.

Social media report word cloud or related topics

Follower-Entwicklung, Bounce-Rate, Content:
Worauf kommt es wirklich an?

Einführung

"Wie ist der ROI der letzten Social-Media-Kampagne?"

"Unglaublich... wir haben 1500 neue Twitter-Follower und 45 Retweets. Der Beitrag wurde 27 Mal auf Facebook geteilt... “

Nett, aber nicht gerade aufschlussreich. Welche Erkenntnis steckt dahinter?

Das Geheimnis eines aufschlussreichen Social-Media-Reportings liegt in den Vergleichswerten: Vergleichen Sie die Performance Ihrer Kanäle vor, während und nach der aktuellen Kampagne. Aber vor allem auch mit der Konkurrenz. Mit Social-Listening-Plattformen wie Talkwalker beobachten Sie nicht nur die eigenen Kanäle, sondern auch die der Wettbewerber und haben so eine Benchmark. Testen Sie mal die Free Social Search für einen ersten Eindruck.

Warum macht man Social-Media-Reportings?

Reicht es denn nicht toll wachsende Follower-Zahlen zu haben? Man kann getrost davon ausgehen, dass das die Geschäftsführung Social-Media (gerade in Deutschland) nicht tiefgründig versteht und im schlimmsten Fall die zugewiesenen Budget sogar in Frage stellt. Je aufschlussreicher Ihr Reporting ist, je besser Sie belegen, dass Social Media eben auch einen nachweisbaren Wert für das Unternehmen hat, desto einfacher wird Ihre Arbeit.

Gif social media network logos in open book

Aber vor allem müssen Sie Ihr Budget rechtfertigen. Zum Beispiel, in dem Sie:

  • zeigen wie sich die Social Media Accounts grundsätzlich entwickeln (Anzahl der Follower, Likes, Kommentare etc.).
  • den ROI von Social-Media-Kampagnen aufzeigen, um deren Wert zu belegen.
  • Erfolge und Misserfolge erklären, um starke Aktionen zu optimieren und schlechte Projekte nicht zu wiederholen.
  • automatisierte Report-Emails verschicken - inkl. Videos, Bildern und Kommentare


So zeigen Sie schon einmal, was Sie im Bereich Social-Media so alles grundsätzlich treiben. Ein guter Startpunkt ist hier der Vergleich der eigenen Social-Media-Kanäle. So können Sie feststellen, welche Kanäle von Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden.

Simulated report - market impact of social channels

Welcher Kanal funktioniert am besten für Ihre Marke?

7 Schritte zur Erstellung von Social Media Reports

Befolgt man meiner Meinung grundsätzlich diese sieben Schritte, kann man nur sehr wenig falsch machen.

#1 Identifizieren Sie Stakeholder

Damit meine ich eher interne Stakeholder, die Ihre Berichte erhalten wie:

  • Senior Management, Sales & Marketing Teamleiter, Pressesprecher
  • Andere Abteilungen wie Kundenservice, PR-Abteilung, Demand Gen, etc.
  • Externe Partner wie Kreativagenturen, Influencer oder Kooperationspartner


Verschiedene Teams haben unterschiedliche Anforderungen - Community Management, Vertrieb, PR etc. - und wollen unterschiedliche Daten sehen. Die Geschäftsleitung hat weder Zeit noch Lust, eine Unmenge an Seiten zu lesen, bleiben Sie also präzise.

#2 Setzen Sie sich konkrete Ziele

Was erhoffen Sie sich von Ihren Social-Media-Berichten? Was versuchen Sie nachzuweisen, zu rechtfertigen? Grob lässt sich Social-Media-Reporting in drei Kategorien unterteilen:

  • Regelmäßige Reportings- Demonstration von Fortschritten in den sozialen Medien unter Verwendung von Schlüsselmetriken. Im Hinblick auf Ihre Marke, Sie können aber auch Wettbewerber und Branche einbeziehen
  • Einmaliger Reportings- nach einer Kampagne, Veranstaltung, Produkteinführung. Metriken und qualitative Analysen zur Erfolgsmessung
  • Research Reportings - nutzen Sie Social-Listening-Projekte, um an Insights um Erkenntnisse oder Insights zu einem bestimmten Thema oder Trend zu erhalten


#3 SMARTe Fragestellungen

Ja, ein Klassiker. Aber immer noch anwendbar, denn die eigentliche Fragestellung sollte nach wie vor Spezifisch (genau definiert), Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitlich begrenzt sein.

SMART questions for social media report

Unabhängig von der Art des Reportings (Punkt #2) sollten Sie sich also als erstes die Fragen stellen, die Sie beantwortet haben möchten. Ein Kampagnen-Report könnte fragen, ob die Konversationen in der Zielgruppe angeregt wurden? Ein Marketforschungs-Reporting könnte fragen: Was erwarten Männer in den 40ern von einer Modemarke? Kann man alles mit Social-Media-Reportings herausfinden.

#4 Welche Metriken Sie tracken sollten

Nur weil Sie über etwas berichten können, heißt das nicht, dass Sie es auch tun sollten.

Je mehr Daten Sie miteinbeziehen, desto unübersichtlicher wird Ihr Reporting. Welche Metriken Sie wählen, hängt von Ihrem Fokus ab und von den sozialen Netzwerken, die Sie nutzen - Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn etc. Vermeiden Sie eigene, benutzerdefinierte Metriken, die Sie jedes Mal berechnen müssen (es sei denn, sie sind unverzichtbar).

Die wichtigsten Metriken im Überblick:

  • Leads – sind Seiten-Besucher bzw. Kontakte, die potentiell zu Kunden werden könnten. In den sozialen Medien generierte Leads könnten Sie direkt mit dem Umsatz in Relation setzen. Bringen Sie interessierte Nutzer mit spannenden Inhalt, Events, Demo-Vorführungen oder Blogbeiträgen dazu, Ihnen zum Beispiel ihre E-Mail zu geben.
    Verfolgbare Links (UTM-Codes) - um nachweisen zu können, wo die Leads herkommen, sollten Landingpage-URLs diese Codes integrieren.
  • Conversions - wenn ein Lead zum zahlenden Kunden wird, also auf eine Handlungsaufforderung reagiert - eine E-Mail öffnet, sich für einen Download registriert, einen Newsletter abonniert, einen QR-Code scannt etc. – ‚dann konvertiert‘ er quasi vom Kontakt zum Lead.
  • Reichweite & Impressions - die (potentielle) Anzahl der Personen, die Ihre Beiträge sehen (könnten). Dies sind Bruttomesswerte, die die maximale Größe der Zielgruppe beschreiben.
    Reichweite = Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen (könnten)
    Impressions = besagt wie oft Ihre Beiträge tatsächlich angezeigt werden
  • Volumen – beispielsweise die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke
  • Engagement - hier geht es um die tatsächliche Reaktion auf Ihre Inhalte. Das ist die Summe aller Likes, Kommentare und Re-shares, die Inhalte Ihrer Social Media Kanäle erhalten.
  • Zielgruppe – identifizieren Sie, wer an relevanten Konversationen teilnimmt, die aktivsten Nutzer und Influencer. Schauen Sie sich demografische Werte an wie Wohnort, Geschlecht, Sprache, Interessen, Beruf oder Alter an (ja, auch das kann Social Media).
  • Content – Schauen Sie sich die Anzahl der monatlich veröffentlichten Beiträge an, um die Aktivität Ihres Teams zu belegen. Kategorisieren Sie den Content nach Inhalt und Art der Message. Messen Sie den Erfolg Ihrer erfolgreichsten Beiträge und Flops und optimieren Sie.
  • CTR und Bounce Rate - Verfolgen Sie die Bounce Rate (also wie viele Besucher die Landing Page sofort wieder verlassen) bei Website-Besuchern die aus den Sozialen Medien kommen und vergleichen Sie sie mit dem Traffic, der direkt von Google oder Paid Ads (bezahlten Werbekampagnen) kommt. Das Tool dafür: Google Analytics.


Google Analytics screenshot

  • Share of Voice (SOV) – ist eine Wettbewerbsanalyse, die anzeigt, wie oft Sie in den Sozialen Medien im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt werden. Der SOV wird in Prozenten so ausgedrückt, dass quasi ein prozentualer Marktanteil an der Gesamtzahl aller Erwähnungen aller Wettbewerber dargestellt wird.

Und seien Sie konsequent: Nutzen Sie möglichst oft die gleichen Metriken auf die gleiche Weise, jedes Mal. Fügen Sie prozentuale Änderungen und Benchmarks hinzu, um dem Reportempfänger das Verständnis der Ergebnisse zu erleichtern.

#5 Wählen Sie das beste Social-Media-Reporting-Tool aus

Fragen, die helfen, dass für Sie passende Tool zu finden:

  • Woher bezieht das Tool seine Daten?
  • Wie ist die Qualität der Daten?
  • Welche Schnittstelle nutzt das Tool mit den sozialen Netzwerken?
  • Liefert das Tool (alle) Metriken für die für Sie relevanten Netzwerke?
  • Gibt es einen lokalen Kundensupport bei Problemfällen?
  • Welche Features sind vielleicht in Planung?

Für den Anfang gibt sicher gute kostenlose Tools, aber dort werden Sie langfristig nicht mit allen Daten versorgt, die Sie benötigen. Außerdem ist es immer besser, nur ein einziges Tool statt vieler verschiedener zu nutzen.

#6 Wählen Sie optimale Berichtszeiträume aus

Täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich, kampagnenbezogen. Es ist sinnvoll, einige Metriken häufiger als andere für den Report zu nutzen. Was will Ihr Chef?

Wenn Sie einen Kampagnen-Reporting bauen, denken Sie zuallererst über vergleichbare Benchmarks nach. Dann können Sie von Anfang an Fortschritte tracken.

#7 Champions-League: Die Präsentation

Verwenden Sie Grafiken, Diagramme, Virality Maps, Word-Clouds, Social Media Beiträge - was immer nötig ist, um Ihren Bericht visuell verständlich zu machen. So werden Berichte optisch ansprechend zum Hingucker. Das menschliche Gehirn kann Bilder gut verarbeiten und behält eher Informationen die ihn über Bilder erreichen. Fügen Sie eine kurze Beschreibung dessen, was Sie sehen, hinzu, inklusive Kernpunkte und Analyse-Highlights.

Selection of graphics for social media report

Reporting-Beispiele aus der Praxis

#1 Krisenmanagement

Wenn eine Marke durch eine potentielle PR-Krise bedroht wird, ist eine schnelle Einschätzung der Lage und eine entsprechende Reaktion entscheidend. Hier ein Beispiel des sogenannten Issue-Trackings bei Coca-Cola (Simulation). Darunter so Bereiche wie CSR (Corporate Social Responsibility), Konsumentenmeinungen oder eben produktbezogene 'Issues'.

Issue tracking in Talkwalker analytics - simulated test

#2 Share-of-Voice-Report

Share of Voice hatte ich weiter oben erklärt. Der Report muss hier zeigen, wie hoch der Anteil Ihrer Erwähnungen (digitaler PR-Clippings) an der Gesamtzahl der Erwähnungen aller Konkurrenten ist? Ein Hoch im SOV ist dabei nicht immer eine gute Sache, etwa, wenn der Anstieg durch eine Krisensituation verursacht wurde.

Hier vergleichen wir in Quick Search die Marken Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Red Bull und Gatorade über einen Zeitraum von 13 Monaten.

Quick Search compares 5 brands for social media report

In der Grafik gut zu erkennen: Coca-Cola ist der unbestrittene König der kohlensäurehaltigen Getränke, wurde aber von Pepsi im April mit 2.4M Erwähnungen übertroffen. Wie kam es zu diesem SOV-Anstieg? Das gilt es herauszufinden.

#3 Vergleich der sozialen Netzwerke

Social media channels compared for social media report

Welcher Kanal funktioniert für Ihre Marke am besten und ist bei Ihrer Zielgruppe beliebt?

Vergleichen Sie die Ergebnisse Ihrer gesamten Social Media Kanäle. Jeder Kanal ist anders und passt möglicherweise nicht zu Ihrer Marke. Probieren Sie alternative Strategien aus. Wenn Sie keine Verbesserung sehen, konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, die gut funktionieren.

#4 Brand Health Report

Talkwalker analytics brand health for social media report

Wie effektiv erreicht Ihre Marke die Geschäftsziele? Das Tracking von Reputation, Awareness, Engagement und Positionierung gibt Ihnen einen Überblick über Ihre Stärken und Schwächen.

Berichten Sie über die Statistiken und stellen Sie Fragen. Ein Anstieg des Share of Voice klingt zunächst großartig, aber ist er auf eine mögliche Krise zurückzuführen? Wenn Sie alle Ihre Ergebnisse und Analysen in einem einzigen Bericht zusammenfassen, erhalten Sie einen Gesamtüberblick zu Ihrer Brand Health.

#5 Marken-Reputation

Das Messen der Online-Reputation gilt als besonders schwierig. Es geht darum, was die Verbraucher über Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Werte und Ihre Vertrauenswürdigkeit denken. Die Sentiment-Messung verfolgt und analysiert die Erwähnungen Ihrer Marke und vergibt dabei einen positiven, negativen und neutralen Wert. In einfachen Worten:

% der positiven Bewertung - % der negativen Stimmung = Reputationswert

Quick Search comparing sentiment of two brands

Das Sentiment fasst schnell die Tonalität von
Social-Media-Kommentaren in einer kompakten Grafik zusammen.

McDonald's hat in dieser Grafik 62% negatives Sentiment, verglichen mit 40,5% für Burger King. Was das genau bedeuten könnte, steht in unserem Blogbeitrag zum Thema Sentiment.

Vorlagen für starke Social-Media-Reports herunterladen

Wir haben auf insgesamt fast 50 Seiten, Beispiele aus allen Bereichen des Social-Media-Reportings zusammengestellt. Die Templates sind exzellente Vorlagen für die Erstellung Ihrer eigenen Social-Media-Reportings. Einfach hier herunterladen.

Gratis-Template für Social-Media-Reports

Ich hoffe, dieser Leitfaden war nützlich für Sie und Sie haben etwas über Social Media und die entsprechenden Reports, die man zur Erfolgsbewertung erstellen sollte, gelernt. Falls Sie wissen möchten wie man mit der Talkwalker-Plattform seine eigenen Kanäle überwacht, zeigen wir Ihnen gerne in einer kostenlosen Demo, wie das für Ihre Marken aussehen könnte.

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