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Die beliebtesten deutschen Marken - Top 10 Lovebrands

Die beliebtesten deutschen Marken - Top 10 Lovebrands

Markenliebe ist die stärkste Marketingstrategie. Für Lovebrands zahlen Kunden horrende Preise, machen Gratis-Werbung bei Freunden und Bekannten und teilen ihre Liebe in den sozialen Medien. Die hohe Loyalität macht geliebte Marken außerdem wesentlich krisenfester. Aber wie wird man zur Lovebrand? Hier zeigen wir die Top 10 beliebtesten deutschen Marken und wie sie dazu wurden. 

Studie: Die globalen Top 50 Love Brands

Inhalt

Was treibt die beliebtesten Marken Deutschlands?

Und ist Markenliebe in Deutschland ebenso wichtig wie in viel markenaffineren Märkten wie den USA oder Japan? Die Antwort findet sich in dem im folgenden aufgelisteten Ranking, welches einige Überraschungen aufweist. Marken nutzen hier Sport- oder Event-Sponsoring, sorgen für besonders zufriedene Mitarbeiter oder verfolgen eine besonders effiziente Social-Media-Strategie. In jedem Fall gilt: Es gibt verschiedene Taktiken, die Liebe zur Marke zu steigern.

Was ist Brand Love? Die Methodik.

In unserem Ranking geht es eben nicht nur um Likes. Auch die Anzahl der Erwähnungen einer Marke wurde nicht berücksichtigt. Nur, weil Mercedes die Marke mit den meisten Likes in sozialen Medien ist, werden Sie hier nicht zur Nummer eins gekrönt. Diese Studie zeigt, wie jedes dieser Unternehmen Brand Love innerhalb ihrer Communities schafft und wie man es so schafft, seine eigene Brand Love Story zu kreieren.

Alle Daten zur Ermittlung der beliebtesten deutschen Marken in Deutschland wurden im Zeitraum zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2019 ermittelt, um zu vermeiden, dass die Messwerte durch die Coronakrise verfälscht werden und ebenfalls um später messen zu können, wie COVID-19 die Marken und deren Brandlove-Wert beeinflusst hat.

Über diesen Zeitraum von 6 Monaten haben wir 781 Marken aus 28 verschiedenen Branchen analysiert. Diese Ausgangs-Longlist haben wir aus anderen, international anerkannten Branchenlisten entnommen, wie zum Beispiel:

  • Interbrand
  • FTSE-100
  • S&P
  • NASDAQ
  • DOW
  • Forbes Most valuable Brands
  • BrandZ (ft)
  • Fortune 100

Diese Listings bildeten die breitest mögliche Basis und Ausgangslage. Als nächstes wurden die Engagement-Rate und die Net-Sentiment-Rate (die Gegenüberstellung von positiven und negativen Kommentaren) via Quick Search über den Beobachtungszeitraum festgestellt und als Bewertungs-Score eingerechnet. Vier weitere Kriterien wurden im nächsten Schritt kalkuliert:

  • Consumer Engagement Rate und Sentiment auf Social Media
  • Consumer Engagement Rate und Sentiment auf News-Seiten
  • Prozentsatz der Erwähnungen, die als „Joy“ (Freude) eingestuft wurden
  • Prozentsatz der Erwähnungen in Verbindung mit Markenliebe und Zuneigung

Diese Daten wurden genutzt, um einen allgmeinen Ranking Score zu berechnen, der ausschlaggebend für die Platzierung war. Für die nun folgende Liste haben wir zusätzlich den Filter Deutschland und deutsche Marken auf die Gesamtliste gelegt, sodass nur Beiträge, Posts, Meinungen, Kunden-Reviews etc. aus Deutschland über deutsche Marken in Betracht gezogen wurden. Und hier kommen Sie:

Die beliebtesten deutschen Marken 2020

Diese Auswahl zeigt die beliebtesten deutschen Marken in Deutschland, berechnet nach der o.g. Methodik.

#1 - Mercedes-Benz

Ja, die pure Anzahl der Erwähnungen oder Likes von Mercedes-Benz reichen nicht für eine Top-Platzierung in diesem Ranking. Aber auch der Joy-Score und der Prozentsatz wahrer Liebesbekundungen zur Marke waren extrem hoch im Verhältnis zur Gesamtzahl der Erwähnungen.

Mehr als 45% der gemessenen Erwähnungen
der Marke Mercedes waren mit purer Freude verbunden (Joy-Score).

Auch das Sentiment in Verbindung mit der Marke sticht heraus. Die Tonalität der Tweets, Posts, Kommentare und Artikel in Verbindung mit der Marke sind in Summe durchweg positiv - unten dargestellt: Das positive Net Sentiment der Marke - das in einem Zeitraum von 6 Monaten während der Datenerhebung.

#2 - Nivea

Vielleicht liegt es daran, dass Nivea für viele eine Familienmarke ist und damit mit Geborgenheit und Liebe verbunden wird. Das zeigt schon dieser Facebook Post - einer der erfolgreichsten aus dem letzten Jahr.

Nivea lag nur knapp hinter Mercedes. Der Sentimentverlauf ist sogar noch besser als bei der Automarke auf Platz 1. Allerdings lag das Engagement bei Mercedes sehr viel höher, was am Ende den Ausschlag gab. Dennoch: Keine der Marken im Top Ranking wird so positiv gesehen (Joy Score, Sentiment, Love-Assoziation) wie Nivea, was man in dieser Grafik sehen kann.

Das Geheimnis des Erfolgs liegt auch in social-media-wirksamen Kooperationen mit dem Einzelhandel wie mit Rossman und DM, die Nivea prominent in ihre Kommunikation einbinden und damit für positive Reaktionen sorgen.

#3 Sennheiser

Die wohl größte Überraschung im Ranking. Und dennoch: Nicht wirklich. Sennheiser steht als Marke bekanntlich für höchste Soundqualität, bei dem nach eigener Positionierung “Klang an erster Stelle steht”. Produktvideos, platziert mit Hilfe von Influencern wie iKnowReview, sind das ideale Marketingmittel, um diese Qualität erfolgreich zu transportieren und in positive Reaktionen umzuwandeln. Hier ein Beispiel.

Dieses Video ist die dritterfolgreichste Markenerwähnung
von Sennheiser im Erhebungszeitraum.

Noch ein Beleg, warum Video hier ein wichtiges Mittel ist? 5,6% der Sennheiser-Erwähnungen findet man in Youtube-Ergebnissen, während dieser Wert im Durchschnitt nur bei 2,7% für alle deutschen Marken liegt.

Die durch Konsumenten empfundene Qualität wird durch die Tonalität der Marken-Erwähnungen von Sennheiser bestätigt, denn obwohl Sennheiser im Vergleich insgesamt weniger allgemeine Mentions erhielt als die meisten anderen Marken im Ranking, ist der Joy Score der zweithöchste nach Nivea und das Net Sentiment das mit Abstand höchste in diesen Top 10.

Seit unserer Gründung vor 75 Jahren haben wir bei Sennheiser das Ziel, die Zukunft der Audiowelt zu gestalten und mit innovativen Produkten und Lösungen einzigartige Sounderlebnisse für unsere Kunden zu schaffen. Bei der Entwicklung unserer Produkte und in unserer Kommunikation ist es daher für uns zentral, uns in die Lebenswelt unserer Kunden einzudenken und sie zu Wort kommen zu lassen. Dass sich diese Kundenfokussierung auch in der positiven Wahrnehmung der Marke Sennheiser in der DACH-Region widerspiegelt, freut uns ganz besonders.
- Mareike Oer, Head of Corporate Communications, Sennheiser

#4 - Aldi

Welcher der unten genannten Marken-Strategien hat nun dazu beigetragen, dass die Marke Aldi so weit vorne liegt? Es ist wohl immer eine Mischung verschiedener Strategien, die zum Erfolg führt. Positive PR und eine gute Social Media-Strategie haben wohl zur Beliebtheit beigetragen. Und positive PR heißt auch, die Konversationen über die wöchentlich neuen Produktangebote.

Nur wenige Marken im Ranking haben einen besseren Social Sentiment Score - bei dem die Tonalität der Markenerwähnungen in den sozialen Medien gemessen wurden - als Aldi. Natürlich spielt dabei der Preis eine Rolle. Nachrichten wie “Aldi hat den günstigsten E-Scooter” rufen natürlich zumeist positive Reaktionen hervor.

#5 - Haribo

Fast jeder hat seit Kindesbeinen an eine Lieblingsfarbe bei den Haribo Goldbären. Das symbolisiert einen der unten aufgeführten Erfolgsfaktoren: Nostalgie. Ein anderer, eher strategischer Erfolgsfaktor ist der enge Kontakt zur Fangemeinde, die sich von solchen Aktionen ernst genommen fühlt.

Endlich wurden die Gebete erhört:
Es gibt sortenreine Gummibärchen

Diese und andere Produktaktionen werden von unzähligen positiven, markenbezogenen Reaktionen (wie dieser hier) begleitet. Das sorgt für einen extrem hohen Joy-Faktor (Anzahl der freudigen Kommentaren im Vergleich zu der Gesamtanzahl der Erwähnungen) und damit für eine hohe Markenverbundenheit innerhalb der Fangemeinde.

#6 BMW

Die zweite Automarke in diesem Ranking. Beide Fahrzeughersteller profitieren von der insgesamt starken Popularität von Automarken in sozialen Medien, Foren, Blogs oder Newsartikel. Die Anzahl der Mentions von BMW ist die zweithöchste, ähnlich wie bei den Werten Engagement oder Likes. Ein Kernelement der meßbar erfolgreichen Markenstrategie ist die hohe Bindung zur Zielgruppe und die konsequente Social Media-Strategie.

Auch der Nostalgie-Faktor spielt bei der Markenliebe eine Rolle. Ein vergleichsweise hoher Anteil der positiven Engagement-Zahlen ergeben sich aus Online-Artikeln, beispielsweise über BMW 3er Oldies.

#7 Puma

Eine der 11 Markenstrategien, um Love Brands zu schaffen, die wir in der Analyse gesehen haben, ist das Sponsoring. Und dieser Faktor macht enorm viel Sinn für Puma, meßbar nachzuweisen am Beispiel der Partnerschaft mit dem Fußballverein Borussia Dortmund.

Zum einen erhöht man die Anzahl der eigenen Markenerwähnungen mit Sponsoring - knapp 10% der Erwähnungen der Marke Puma kommen über Mentions oder Visual Mentions (z.B. ein Foto vom Trikot in der das Puma-Logo zu sehen ist) in Verbindung mit Borussia Dormund - zum anderen wird hier via “borrowed interest”-Taktik die Liebe zu einem Sportverein auf die Marke Puma übertragen. Das erhöht natürlich den Brand Love-Faktor enorm.

Der Moment mit dem höchsten positiven Net Sentiment (Juli-Dez. 2020)
für Puma war die Unterzeichnung des neuen Sponsoring-Deals

#8 Bosch

Die Engagementwerte für jede Marke haben wir uns seperat für News-Artikel (und Beiträge von Blogs, Foren etc.) und soziale Medien angesehen. Die Marken mit dem höchsten Positiv Engagement Score für News-Beiträge war Bosch. Beiträge wie dieser über innovative Produkte tragen dazu bei. Aber auch zahlreiche Produktvideos, gedreht mit Influencern, machen die Marke zur Love Brand, wie man in diesem Video, mit mehr als 36.000 Views, sieht.

4,6% der Erwähnungen zu Bosch kommen aus Youtube-Videos. Die Social-Media-Strategie hat also einen klaren Video-Fokus (ungewöhnlich hoher Wert im Vergleich zu den anderen hier genannten Marken).

#9 adidas

Als Marke nutzt Adidas alle 11 unten genannten Branding-Methoden und führt einen intensiven Austausch mit der Fangemeinde. Durch die starke Identifizierung über Sport Stars, bietet Adidas natürlich eine spezielle Art von Aspiration - nicht bezüglich eines Lifestyles, sondern bezüglich sportlicher Leistung, erreichbar für jeden. Das definiert den Kern der Love Brand Adidas. Ein Erfolgsfaktor für die Beliebtheit von adidas in Deutschland ist natürlich das Sponsoring der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

Übrigens: Unter den Top 10 adidas-Erwähnungen ist dieser Tweet, in dem adidas als Marke im Text gar nicht erwähnt wurde, unsere KI-Technologie hat das adidas-Logo aber im Video erkannt (Dank Video Recognition Technologie).

#10 SAP

“Bei SAP wählen die Mitarbeiter selbst zwischen individuellen Belohnungen und kollektiven Boni - und entscheiden sich fast immer für die gemeinsame Lösung.” - Positive Unternehmensnachrichten wie diese, die man in diesem SZ-Artikel-Nachricht nachlesen kann, tragen zum positiven Bild von SAP bei.

Mehr noch, hier handelt es sich um etwas, dass Mitarbeiter zu Influencern macht und diese so helfen, ein positives Bild der eigenen Firma zu schaffen. Man findet via Monitoring zahlreiche weitere Beispiele (hier z.B.). Kein Wunder also: SAP’s Net Sentiment Score lag von allen hier genannten Marken am höchsten, nämlich bei mehr als +80%. Das Image als deutsche Tech-Vorzeigemarke hilft eben auch das Image im eigenen Land zu prägen.

Aber auch Sportsponsoring, u.a. in der Handball-Bundesliga, helfen positiv im Gedächtnis der Deutschen zu bleiben.

11 Strategien um eine Lovebrand zu werden

Wie können Marken die Bildung von Brand Love fördern? Ein Merkmal von Markenliebe ist: Es gibt nicht diesen einen Weg, sie innerhalb Ihrer Marken-Community zu kreieren. Hier kommen die 11 Strategien, die wir bei den globalen Top 50 Love Brands gesehen haben.

CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) – oder soziale Unternehmensverantwortung – ist eine Möglichkeit für Marken, eine Beziehung mit ihren Communities aufzubauen. Als zweckorientiertes Unternehmen unterstützen Sie genau die Anliegen, die auch für Ihre Verbraucher von Bedeutung sind und bauen so eine starke Verbindung außerhalb der üblichen Kundenbeziehung auf.

Sponsoring

Verbraucher bauen starke emotionale Bindungen zu ihren Lieblingssportteams, Bands und Veranstaltungen auf. Indem sie als Sponsor für diese Veranstaltungen in Aktion treten, können Marken diese positiven Emotionen für sich selbst nutzen.

Nostalgie

Nostalgie-Marketing nutzt bestehende emotionale Bindungen zu bestimmten Themen, um eine neue Beziehung des Verbrauchers zu einer Marke aufzubauen. Findet ein Kunde die Liebe zu einem Thema in Ihrer Marke wieder, nutzen Sie quasi diese Thema um Markenliebe aufzubauen.

Employee Advocacy

Liebe strahlt nach außen. Indem Sie eine Marke erschaffen, für die Mitarbeiter gerne arbeiten, fördern sie aktiv Ihr Unternehmen und verbessern Ihr Kundenerlebnis auf natürliche Weise.

Kundenerfahrung

Ein hervorragender Kundenservice ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Kunden Ihre Marke lieben und ihr weiterhin vertrauen. 96% der Kunden sagen, dass der Kundenservice entscheidend für die Loyalität zu einer Marke.

Influencer Marketing

Influencer sind von entscheidender Bedeutung, da sie starke Community- Beziehungen aufbauen, oft auf der Grundlage einer gemeinsamen Leidenschaft. Durch die Einbeziehung dieser Influencer können Marken auch von dieser

Verbindung profitieren und sie zur Steigerung der Loyalität nutzen.

Trend Engagement

Relevanz ist enorm wichtig, um mit den Verbrauchern zu interagieren. Indem Sie sich mit Trends, aktuellen Veranstaltungen oder Ereignissen beschäftigen, können Sie das sehr aktuelle emotionale Engagement aufgreifen und gleichzeitig Relevanz für Ihre Zielgruppe demonstrieren.

Starke Social-Media-Strategie

Um ein Gefühl von Freundschaft aufzubauen, arbeiten führende Marken täglich intensiv an ihren Social Media Accounts, um eine Community aufzubauen. Kunden sollen das Gefühl bekommen, es mit einem Freund und nicht mit einem

Unternehmen zu tun zu haben.

Positive PR

Positive PR, egal aus welchem Bereich, stärkt das Bewusstsein und Engagement der Verbraucher gegenüber der Marke. Solche PR-Themen, vor allem die positiven Geschichten, verbreiten sich rasant schnell in der Community.

Kontakt zur Fangemeinde

Fangemeinden sind in einigen Branchen, wie Unterhaltung und Gaming, unverzichtbar. Richtig genutzt, erhalten Sie über diese Communities eine treue Anhängerschaft von Content-Verbreitern und Markenbotschaftern, die dazu beitragen, ein positiveres Engagement für Ihre Marke zu verbreiten.

Aspirational Brand

Manchmal ist es nicht nur die Marke, die die Leute lieben, sondern der Lebensstil, der damit einhergeht. Indem Sie Ihre Marke mit einem Gefühl von etwas erstrebenswerten gleichsetzen, wollen die Leute an diesem Kundenerlebnis teilhaben.

Fazit - Nicht nur die eine Strategie

Es ist nicht DIE EINE Markenstrategie, die aus Ihrer Marke über Nacht eine Love Brand macht, sondern die für Ihre Produkte passende Mischung aus einigen wenigen. Ob nun das Aufspringen auf Trends oder das kostspielige Event oder Team Sponsoring, die Marke muss sich mit seinen Eigenschaften und Werten hier wiederfinden (Brand Fit). Weitere erfolgreiche Markenstrategien finden Sie in unserer Studie “Top 50 Love Brands 2020” mit Beispielen von Lego, Red Bull oder Billabong. Jetzt gratis herunterladen.

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