2016 werden Unternehmen 60 Mrd. Dollar für Sponsoring ausgeben.
Trotz diesen hohen Ausgaben bleibt es schwierig, den ROI von Sponsoring zu messen - vor allem, da Social Media bei der Reichweite einer Marke oder eines Logos eine große Rolle spielen. Veranstalter haben ebenfalls Schwierigkeiten, wenn sie die Sponsoring-Deals genau bewerten wollen.
Wir haben bereits darüber geschrieben, wie Marken durch textbasierte Analysen den Sponsoring-ROI ermitteln können. Mit der Einführung der Bilderkennungstechnologie haben Marken und Veranstalter jetzt einen besseren Überblick über die Reichweite und den Wert von Sponsoring.
Am Beispiel von DHLs Sponsoring der Formel 1 zeigen wir im Folgenden Schritt für Schritt, wie es gemacht werden kann.
DHL und Formel 1 – Warum Marken die Verwendung von Logos verfolgen müssen, um Sponsoring zu verstehen
Die Formel 1 ist eine Sportart mit globaler Reichweite. Ihr größter Sponsor DHL ist eine weltweit agierende Marke, die in mehr als 220 Ländern und Gebieten tätig ist.
Jedes Jahr gibt DHL Millionen für das Sponsoring der F1 aus. Spots, Werbebanner entlang der Rennstrecke und Logos auf Autos und Uniformen schaffen eine starke Verbindung zwischen der Marke und dem Rennsport.
Marken haben schon länger verstanden, welchen Einfluss Bilder von Sportveranstaltungen auf ihr weltweites Publikum haben können. Globale Sportveranstaltungen haben Millionen Live-Zuschauer. Soziale Netzwerke haben die Reichweite ihrer Sponsoren ausgeweitet, indem sie Momentaufnahmen wichtiger Augenblicke im Sport sofort in sozialen Netzwerken teilen. Es gibt mehrere etablierte Möglichkeiten, die Verwendung von Bildern in den Medien zu messen, aber die Bilder auf sozialen Netzwerken und Websites können leicht untergehen, wenn es darum geht, die Reichweite von Sponsoring zu verfolgen.
Da viele dieser Posts – wie der Instagram Post oben – DHL nicht im Text erwähnen, ist es ohne Bilderkennung beinahe unmöglich, diese Bilder zu verfolgen und analysieren. Somit ist der Wert von Sponsoring schwer zu beurteilen.
Indem Marken wie DHL Social Media Monitoring mit der Bilderkennungstechnologie kombinieren, gewinnen Sie einen besseren Überblick über die Kapitalrendite ihres Sponsoring und große Veranstaltungen wie die Formel 1 können den Wert des Sponsoring genauer messen.
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Schritt 1: Volumen – Wie häufig wird Ihr Logo online geteilt?
In den letzten 30 Tagen wurde das DHL-Logo beinahe 10.000 mal von der Bilderkennungstechnologie von Talkwalker entdeckt.
Die Bilder oben zeigen verschiedene Beispiele der Nutzung des DHL-Logos online und in sozialen Netzwerken – von DHLs eigener Kampagne bis zu Werbebannern am Rande der Rennstrecke. Von diesen 10.000 Bildern enthalten ungefähr 1800 Bilder eine Referenz zu Formel 1 oder F1. In nur 8 dieser F1/DHL-Bilder wird DHL explizit im Text erwähnt.
Was hat das zu bedeuten? Im Internet und auf Social Media ist das DHL-Logo zwar sehr stark mit der Formel 1 verbunden, aber eine textbasierte Analyse würde diese Bilder nicht finden.
Tipp: Filtern Sie Ihre Ergebnisse gründlich, um sicherzustellen, dass Sie die Bilder finden, die Sie brauchen.
Schritt 2: Reichweite – Wie viele Menschen sehen Sponsoring-Bilder?
Sobald Sie herausgefunden haben, wie oft Ihr Logo verwendet wird, können Sie in einem nächsten Schritt die Reichweite erkunden. Sehen Sie sich nicht die allgemeine Reichweite auf allen Plattformen an, sondern die Reichweite und das Engagement je nach Kanal, denn so erhalten Ihre Daten mehr Kontext.
Die Grafik unten zeigt, dass neue Seiten zum Beispiel in Bezug auf die potenzielle Reichweite eher ein größeres Publikum erreichen als soziale Netzwerke:
Die Grafik zeigt Reichweite und das Engagement für Social Media und andere Kanäle. Die Größe der Kreise zeigt die Anzahl an Ergebnissen
Das liegt daran, dass neue Seiten oft ein größeres Publikum als viele Instagram- oder Twitter-Accounts haben, auch wenn das von der Größe des Accounts abhängt. Athleten und Prominente haben oft eine Social-Media-Präsenz, die zum Beispiel die monatlichen Besucherzahlen auf der News-Website der Formel 1 in den Schatten stellt.
Eine andere Sicht auf die Reichweite ist die Aufteilung nach Standort und nicht nach Medienart:
In diesem Fall haben neue F1-Seiten in Großbritannien eine große Reichweite, da die Fans dort gerne Informationen lesen, aber die italienischen F1-Fans sind online und auf Social Media präsenter.
Auch wenn Reichweite und Bilder normalerweise mit Sponsoring in Verbindung gebracht werden, sollte man das Engagement nicht vergessen. Potenzielle Reichweite ist immer noch „potenziell“, aber Engagement heißt, dass eine Person aktiv ist, was dem Post noch mehr Gewicht verleiht.
Wenn Marken und Veranstaltungen die Reichweite ihres Sponsoring nach Medienkanal und Standort kennen, erhalten sie ein genaueres Bild des Wertes des Sponsoring.
Tipp: Teilen Sie die Reichweite und Engagement-Raten nach Medienart und Standort auf, um genauere Zahlen zu erhalten
Schritt 3: Einfluss – Welche Publikationen und Accounts sind am einflussreichsten?
Die ersten zwei Schritte konzentrieren sich mehr auf das Verstehen der wichtigen Metriken, mit denen man den Wert des Sponsoring belegen kann. Im dritten Schritt gehen wir ins Detail und sehen und die wichtigsten Publikationen und Social Accounts an, die Sponsoren und Veranstaltungen verfolgen sollten, um ihre Reichweite auszuweiten. Die Influencer-Tabelle unten zeigt die Publikationen und Social Accounts, die in den letzten 30 Tagen Bilder mit dem DHL-Logo in Verbindung zu F1 gepostet haben, sortiert nach der größten Reichweite:
Online-Riesen wie Yahoo und MSN sind ganz oben auf der Liste, aber formulapassion.it, eine italienische F1 Newsseite, hat zwar keine so große Reichweite, dafür aber mehr Engagement für seine Posts und postet öfter Bilder mit dem DHL-Logo.
Wenn DHL und F1 die exakten Publikationen bestimmen, mit denen sie die Reichweite ihres Sponsoring ausweiten können, dann erhalten Sie einen Überblick über das Publikum, das mit ihrer Marke in Kontakt kommt. Marken können sogar noch einen Schritt weiter gehen und einflussreiche Publikationen nach zusätzlichen, internen Metriken fragen, mit denen sie die Berechnung des Sponsoring-Wertes weiter verbessern können.
Tipp: Sehen Sie sich die Reichweite und das Engagement an, wenn Sie die Publikationen und Accounts ermitteln, die Ihre Marke prägen
Schritt 4: Wert – Was ist das Sponsoring wert?
in vielen Fällen ist nicht genau bekannt, wie viel Unternehmen für Sponsoring ausgeben und schon gar nicht, wie diese Zahl global aufgeschlüsselt werden kann. Aber mit diesen Metriken online und auf Social Media sind Unternehmenssponsoren und Veranstalter besser informiert, wenn sie Entscheidungen für die Berechnung des Sponsoring-Wertes treffen.
Reichweite und Engagement von Sponsorenbildern online und auf Social Media können mit Bildern in den Medien kombiniert werden, um zum Beispiel ein genaueres Ergebnis der Kosten des Sponsoring-Wertes pro Bild oder Interaktion zu erhalten.
Zwischen April und Mai erhielten Posts mit dem DHL-Logo 5.800 Engagements oder Interaktionen.
Wenn wir den hypothetischen Wert von 1 Mio. Dollar pro Monat für DHLs Sponsoring der F1 verwenden, könnten wir diesen Wert durch die Interaktionen teilen und DHLs Sponsoring-Wert bei ungefähr 172 Dollar pro Interaktion online festlegen.
Das ist nur ein Beispiel – die Möglichkeiten zur Kombination von Sponsorenbildern online und auf Social Media mit anderen Datenquellen sind vielfältig und hängen von den Bedürfnissen der Sponsoren und der Veranstaltung ab.
Tipp: Kombinieren Sie Social Data mit andern Daten und erstellen Sie Metriken für Sponsoring, die nach Ihren Bedürfnissen funktionieren
Wenn Sie den Wert Ihres Sponsorings belegen können, treffen Sie bessere Entscheidungen
Wenn Marken und Veranstaltungen sich die Sponsorenbilder online und auf sozialen Netzwerken nicht genau ansehen, riskieren sie, sich zu verkalkulieren oder die Sponsoring-Deals zu unterschätzen. Die Kombination aus Social Listening und Bilderkennungstechnologie ist eine neue Möglichkeit für beide Seiten, Sponsoring besser zu verstehen und seinen Wert zu optimieren.
