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Influencer Marketing: Der Wert von Fußballern als Testimonials

Influencer Marketing: Der Wert von Fußballern als Testimonials

Die WM 2018 ist eine große Influencer-Marketing-Show. Wir vergleichen die beiden größten WM-Influencer, zeigen die stärksten Posts der DFB-Elf und welchen Wert sie für Adidas, Netflix oder Nike haben.

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Das Jahr 1970. Es ist WM in Mexiko. Im Viertelfinale duellieren sich Brasilien und Peru. Der Anstoß verzögert sich, Pelé - einer der größten Spieler aller Zeiten - muss sich noch die Schuhe zubinden. Und braucht dafür 42 Sekunden. 42 Sekunden! Die Kamera zoomt auf den Superstar. Influencer Marketing vom Feinsten. - Heute sind die Influencer-Kampagnen ungleich riesiger:

Ronald vs. Messi: Influencer Battle Adidas und #HereToCreate

Nationalelf: Wer wirbt für wen? Wie wählt man seine Influencer?

Ronaldo vs. Messi -
Influencer auf Weltklasse-Niveau

Die Summen, die seit Pelé an Fußballer für ihre (Social Media) Influencer-Kampagnen gezahlt werden, sind ins astronomische gewachsen. Als erstes schauen wir einmal auf DIE beiden Weltstars im Influencer-Himmel: Cristiano Ronaldo und Lionel Messi. Hier ist eine Grafik mit den wichtigsten Daten, die Erklärungen und Links dazu gibt's weiter unten.

Influencer Marketing

Cristiano Ronaldo: Die Maschine

Man kann ihn lieben oder hassen. Fakt ist jedoch eins: Cristiano Ronaldo ist einer der größten Facebook-Influencer, die es jemals gab, mit sage und schreibe 122.000.000 Followern. Und das kapitalisiert er auf beeindruckende Art und Weise.

Hier sind die Fakten:

  • Seit dem er in 2004 bei Manchester United seine internationale Karriere begann, unterschrieb er ganz 31 Sponsorenverträge.
  • 2015 kam der Höhepunkt mit einem Nike-Vertrag auf Lebenszeit und kolportierten 1 Mrd. USD als Testimonialeinkommen. Ungerechtfertigte Summe? Laut Forbes zahlt er das in Heller und Pfennig zurück, und zwar mit Social-Media-Postings für die Sportmarke im Wert von 500 Mio. USD Mediawert allein in 2016.
  • Schon der Instagram-Post von Ronaldo nach dem Euro-Final-Sieg gegen Frankreich 2016 brachte Nike 5,6 Mio USD an Mediawert.

Ronaldo Instagram

  • Außerdem im Jahr 2016: Ronaldo posted 347 Facebook Posts bei denen Nike in einem Logo oder als Texterwähnung auftauchte und löste damit 477 Mio. Reaktionen - Likes, Re-shares, Kommentare - aus.
  • Der HopperHQ-Blog schätzt, dass Ronaldo für jedes Bild, das er posted, bis zu 400.000 USD bekommt. Wie z.B. dieser hier für Egyptian Steel:

Lionel Messi: Fleischgewordener Heiland

Man kann schon behaupten: Messi ist grundsätzlich beliebter als Ronaldo. Aber in Sachen Influencer-Marketing liegt der Argentinier schon noch hinter dem Portugiesen. Liegt das daran, dass er in Spielen für sein Heimatland oft hinter den Erwartungen zurückbleibt? Seine Zahlen sind trotz alledem beeindruckend.

  • Laut Forbes hat Messis Social Media Footprint für Adidas einen Wert von rund 53,5 Mio. USD. Er generiert hier weitaus weniger Interaktionen und Engagement als Ronaldo. Und Portugal ist amtierender Europameister, was Ronaldo für seine Werte ebenfalls hilft.
  • 2017 gab Messi seine Vertragsverlängerung mit Adidas bekannt. Wohl auf Lebenszeit. Vor dem neuen Vertrag war der Kontrakt auf geschätzte 12 Mio. USD dotiert.
  • Messis Gesamtportfolio an Sponsorenleistungen liegt bei ca. 27 Mio. USD jährlich (Ronaldo verzeichnet hier 47 Mio. USD).
  • Sponsoring-Höhepunkt: Im Jahr 2020 wird im chinesischen Nanjing ein ganzer Themenpark - Messi Experience Park - eröffnet.

Soweit die nakten Fakten. Die Frage ist grundsätzllich aber eher:

Wie wählt man denn seine Influencer?

Während Fußball-Weltstars natürlich immer irgendwie funktionieren, sollte man sich nicht allein auf deren Bekanntheitsgrad verlassen. Man sollte vor allem sicher stellen, dass:

  • Die eigene Marke relevant ist für die Fans und Follower des Influencers.
  • Der Influencer sich mit der Marke identifiziert und die Produkte vorteilhaft repräsentiert.
  • Der Influencer glaubwürdig und authentisch mit den Followern interagiert. Ist der Feed voller automatisierter Werbeposts, ist der Effekt ungleich niedriger.


Diese Effektivität kann man recht gut an den Engagement-Werten der Influencer ablesen:

Quick search - influencers

Das Engagement pro Erwähnung ("per mention") der Spieler in
den letzten 3 Monaten
, dargestellt über Quick Search von Talkwalker

Beim Direktvergleich zweier Influencer macht es zuerst Sinn auf die Gesamtanzahl der Erwähnungen zu schauen. Hier liegt Ronaldo deutlich vorne. Der erste große Peak in der Grafik ist übrigens sein Fallrückziehertor für Real Madrid gegen Juventus Turin.

Quick Search View

Viel wichtiger als Vergleichswert sind allerdings Sentiment (die Tonalität der Kommentare) für einen Influencer und das Engagement, also die Gesamtzahl aller Likes, Kommentare und Reshares. Hier liegt Ronaldo noch deutlicher vorne.

Sentiment und Engagement

Die Daten wurden aus Quick Search für die letzten 13 Monate erstellt.

Influencer mit 2 Klicks finden und bewerten

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#HereToCreate:
Die Mannschaft als Influencer

Unübersehbar ist die #HereToCreate-Kampagne von Adidas die erfolgreichste rund um die Influencer-Power der deutschen Nationalmannschaft.

Der Wert dieser Kampagne? Die deutschen WM-Spieler haben in den letzten 12 Monaten mit 146 #HereToCreate-Posts und -Tweets einen Engagementwert von unglaublichen 19,4 Mio. Likes, Kommentaren und Reshares ausgelöst. Eine riesiger Medienwert für Adidas und eine gelungene Kampagne.

#HereToCreate-Posts der deutschen WM-Spieler

Die Balken zeigen die Anzahl der #HereToCreate-Posts (146) der
Nationalspieler, die rote Linie zeigt das dementsprechende Engagement (19 Mio.).

Özil: Der größte Influencer für Adidas

Schaut man sich alle #HereToCreat-Posts mal an, sieht man schnell: Mesut Özil ist der größte deutsche Influencer für Adidas innerhalb dieser Kampagne, weil er für über die Hälfte des Engagements sorgte. Die meisten Posts (28) innerhalb der letzten 12 Monate hat allerdings Timo Werner zu verzeichnen.

#HereToCreate-Influencer aus Deutschland

Die Influencer-Übersicht der deutschen #HereToCreate-Influencer innerhalb eines Jahres.

Nationalelf: Wer wirbt für wen?

Doch auch jenseits von Adidas betätigt sich Deutschlands Fußball-Elite als Werbebotschafter. Toni Kroos wirbt neben Adidas auch für die Möbeldesignmarke MD Linvingdesign: Mehr als 245.000 Instagram-Likes gab es für den Post.

Toni Kroos

Auf Rang zwei der als gesponsert gekennzeichneten Beiträge steht der Instagram-Post von Thomas Müller, in dem dieser das DFB-Trikot für die Weltmeisterschaft 2018 anpreist. Der Beitrag bringt es auf bislang mehr als 180.000 Likes. Zum Vergleich: Der nahezu identische Post auf Facebook kommt auf gerade einmal etwas mehr als 16.000 Reactions - obwohl der Nationalstürmer dort mit rund 9,4 Millionen Fans fast doppelt so viele Follower hat wie auf Instagram (5,5 Millionen).

Knapp 100.000 Likes heimste Torwart Manuel Neuer - der außerdem für Sony wirbt - mit einem persönlichen Einblick in seine Vorliebe für Netflix ein.

Neuer

Jerome Boateng, der aktuell auch in der WM-Kampagne von McDonald's zu sehen ist, bescherte der Brillenmarke Edel Optics mit einem Instagram-Post aus dem vergangenen August 37.100 Likes, ein Werbepost für Universal-Pictures vom November 2017 brachte sogar fast 100.000 Likes. Auch Mittelfeldstar Marco Reus räumt seinen Werbepartnern viel Platz ein, allen voran Puma - jene Marke, die auch Reus' Verein Borussia Dortmund ausstattet. Sein erfolgreichster Facebook-Post der vergangenen 12 Monate mit mehr als 47.000 Reactions und fast 500 Kommentaren war das Foto des neuen BVB-Heimtrikots.

Zu den Nationalspielern mit mehreren Werbeverträgen gehört auch Mats Hummels. Der Nationalverteidiger war während der Bundesliga-Saison als Testimonial für Tag Heuer unterwegs. Der Schweizer Uhrenhersteller gehört auch zu den Sponsoren der höchsten deutschen Spielklasse. Nun, während der WM, taucht Hummels in der Kampagne des Bekleidungs-Labels Hugo Boss auf. Die Marke stattet die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Anzügen aus.

Doch auch jenseits von Adidas betätigt sich Deutschlands Fußball-Elite als Werbebotschafter. Talkwalker hat untersucht, für wen die deutschen Nationalspieler in den sozialen Netzwerken Werbung machen - und wie sie es dabei mit der Kennzeichnung halten. Vorbildlich hierbei agiert Toni Kroos. Der Mittelfeldstar von Real Madrid hat nicht nur den bereits oben verlinkten Instagram-Post zum Adidas-Trikot als bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet. Auch seinen Beitrag für die Möbeldesignmarke MD Linvingdesign vom Dezember 2017 hat er gleich an erster Stelle mit dem Hashtag #sponsored versehen. Dem Erfolg tut das offensichtlich keinen Abbruch: Mehr als 245.000 Instagram-Likes gab es für den Post.

Auf Rang zwei der als gesponsert gekennzeichneten Beiträge steht der Instagram-Post von Thomas Müller, in dem dieser das DFB-Trikot für die Weltmeisterschaft 2018 anpreist. Der Beitrag bringt es auf bislang mehr als 180.000 Likes. Zum Vergleich: Der nahezu identische Post auf Facebook kommt auf gerade einmal etwas mehr als 16.000 Reactions - obwohl der Nationalstürmer dort mit rund 9,4 Millionen Fans fast doppelt so viele Follower hat wie auf Instagram (5,5 Millionen).

Marco Reus Puma

Knapp 100.000 Likes heimste Torwart Manuel Neuer - der außerdem für Sony wirbt - mit einem persönlichen Einblick in seine Vorliebe für Netflixein, Jerome Boateng, der aktuell auch in der WM-Kampagne von McDonald's zu sehen ist, bescherte der Brillenmarke Edel Optics mit einem Instagram-Post aus dem vergangenen August 37.100 Likes, ein Werbepost für Universal-Pictures vom November 2017 brachte sogar fast 100.000 Likes. Auch Mittelfeldstar Marco Reus räumt seinen Werbepartnern viel Platz ein, allen voran Puma - jene Marke, die auch Reus' Verein Borussia Dortmund ausstattet. Sein erfolgreichster Facebook-Post der vergangenen 12 Monate mit mehr als 47.000 Reactions und fast 500 Kommentaren war das Foto des neuen BVB-Heimtrikots.

Zu den Nationalspielern mit mehreren Werbeverträgen gehört auch Mats Hummels. Der Nationalverteidiger war während der Bundesliga-Saison als Testimonial für Tag Heuer unterwegs. Der Schweizer Uhrenhersteller gehört auch zu den Sponsoren der höchsten deutschen Spielklasse. Nun, während der WM, taucht Hummels in der Kampagne des Bekleidungs-Labels Hugo Boss auf. Die Marke stattet die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit Anzügen aus.

Hugo Boss Mats Hummels

Ilkay Gündogan, der bei der WM bislang nicht zum Einsatz kam, gehört ebenfalls zu den Adidas-Botschaftern. Für andere Marken sind hingegen Joshua Kimmich und Sami Kehdira unterwegs: Kimmich warb bereits für den Gameshersteller EA Sports - das Video kam bei Facebook auf knapp 41.000 Aufrufe und 3.400 Reactions. Khedira ist derweil seit Kurzem Botschafter von "Turbo für Talente", einem Nachwuchsförderprogramm von Porsche.

Fazit: Influencer Management ist ein Kinderspiel

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