Beispiele für Consumer Intelligence
In meinem ersten richtigen Job arbeitete ich in einem großen, offenen Büro. Jeder konnte sehen, was sich auf dem Bildschirm des anderen befand – nicht die Details, aber die größeren Dinge. Das führte häufig dazu, dass Kollegen, die ich gar nicht kannte, mich auf meinen ungewöhnlichen Desktop-Hintergrund ansprachen. Ich sagte, es sei mein Lieblingsbild. Es heißt „Another Storm“ und ist von Lee Krasner. Ich mag es, weil es mich daran erinnert, wie ich fühle, wenn ich meine Periode habe.
"Another Storm" von Lee Krasner. Krasner war übrigens mit Jackson Pollock verheiratet und ist unfairerweise viel weniger berühmt geworden als ihr Mann.
Die Reaktionen auf diese Aussage fielen sehr unterschiedlich aus, aber die meisten Menschen fanden – nach dem anfänglichen Schock oder der Überraschung –, dass sie durchaus in der Lage waren, eine normale Konversation über eine völlig natürliche Körperfunktion zu führen, ohne dass sie in Ohnmacht gefallen wären oder sich hätten erbrechen müssen.
Es hat mir schon immer Spaß gemacht, Tabus zu brechen. Es hat etwas, mit den Regeln der Konversation zu spielen, zu erforschen, warum manche Dinge verboten sind und ob sie das wirklich sein müssen – aber als Forscherin finde ich, dass die wirklich interessanten Insights genau dort liegen. In dem Unausgesprochenen, dem später Ausgesprochenen, in dem nur mit Menschen, denen man vertraut, Gesprochenen.
Ich dachte, dass sich meine gravierenden Tabubrüche am Arbeitsplatz auf interne kulturelle Veränderungen beschränken würden, die durch offene Konversation verursacht wurden. Erst als ich zu discover.ai/Talkwalker*, kam, bin ich darauf gekommen, dass ich dies auch für meine Arbeit mit Kunden verwenden könnte. Und das war möglich, weil ich mich plötzlich mit Social-Media-Daten befasste.
„Tabu“ ist ein interessantes Konzept. Es vermittelt ein Gefühl des „Unausgesprochenen“, aber das ist ein Widerspruch in sich. Tabuthemen sind die Themen, über die gesprochen werden, wobei dieses Gefühl der Sicherheit fehlt, das mit „normalen“ Kommunikationsthemen einhergeht. Tabuthemen sind Themen, bei denen die Gefahr einer Reaktion besteht, wenn sie angesprochen werden, und bei denen man daher nicht immer direkt mit dem Thema in Verbindung gebracht werden möchte, das man ansprechen möchte, aus Angst vor Scham, Peinlichkeit oder sogar Strafe.
Gehen Sie ins Internet. Seit seinen Anfängen ist das Internet ein Medium, in dem die Menschen die Anonymität und die Distanz nutzen, um Dinge anzusprechen, die sie den Menschen im „echten Leben“ niemals ins Gesicht sagen würden. Wenn ich einen Auftrag annehme, muss ich meinen Kunden oft sagen: Sie müssen realistisch einschätzen, ob sich die Leute wirklich online darüber austauschen werden, und zwar so, dass es nützlich ist. Aber wenn es um Tabuthemen geht – Menstruation, Sex, psychische Gesundheit, Erektionsstörungen, Kondome, Inkontinenz, Wechseljahre oder Gebärmutterhalskrebs (alles echte Projektthemen) – muss ich mir darüber nie Gedanken machen.
Das Beste daran ist, dass es das Gegenteil von dem ist, was meine Kunden gewohnt sind, wenn es um traditionelle Forschung geht. Bei Interviews oder Fokusgruppen müssen Sie eine vertrauensvolle Beziehung zu den Teilnehmern aufbauen, damit sie sich wohlfühlen, wenn sie sich zu sensiblen Themen äußern, und zwar so, dass sie sich sicher fühlen.
Als wir einige unserer Arbeiten bei Durex vorstellten, um das Verhalten ihrer Verbraucher zu verstehen, haben wir die Präsentation „Verwendung der neuesten Methoden, um die ältesten Probleme der Welt zu verstehen“ genannt.
Klicken Sie oben, um sich die Präsentation über Alte Probleme, Neue Methoden anzusehen (nur auf YouTube verfügbar).
Ich glaube, es ist genau das, was die Nutzung von Social-Media-Daten so inspirierend macht, wenn es darum geht, Tabuthemen zu verstehen. Der Grund dafür, dass Menschen online über Dinge sprechen, die sie sonst nicht ansprechen würden, liegt daran, dass das Schweigen, dass die natürlichen Prozesse des Körpers und die Allgemeinzustände zu etwas Schamhaften machen, bedeutet, dass die Menschen online Hilfe suchen.
Sie teilen Wissen, geben sich gegenseitig Ratschläge und suchen im Gegenzug nach diesen Dingen, weil das etwas ist, das sie im normalen Strukturen nicht bekommen. Marken, die ihren Verbrauchern wirklich helfen wollen und echte Veränderungen in den Bereichen herbeiführen wollen, die schon jahrzehntelang danach verlangen, können dies mithilfe von Social-Media-Daten und KI-Forschung erreichen. Sie finden neue Perspektiven zu diesen alten, beständigen Problemen.
Wie mit allen Arten der Forschung gibt es Dinge, die man beachten muss und Gefahren, die man erkennen muss. Wir sammeln Daten aus Verbraucherforen, Diskussionsgruppen, Buchrezensionen, Experten-Websites, Bloggern, Influencern – überall dort, wo jemand seine Gefühle und Reaktionen mitteilt. Dadurch ist die Datenlage sehr ergiebig, aber kann auch riskant sein.
Bei einem Projekt, in dem es um das Verständnis von vaginalen Schmerzzuständen wie Vulvodynie und Vaginismus ging, das in Zusammenarbeit mit Jessica Marcus (Storyful) produziert wurde, haben wir gesehen, dass Menschen zu r/Sex gehen, um zu verstehen, warum sie keinen Sex mit ihren Partnern haben können und am Ende hat ein Fremder im Internet eine Diagnose für sie gestellt. Oftmals hilft das dann im Gespräch mit dem Arzt, aber Menschen werden auch anfällig für Fehlinformationen und Quacksalberei.
Die Quick Search von Talkwalker identifizierte 68.800 Erwähnungen über Vulvodynie und Vaginismus innerhalb von 13 Monaten. Aber es erfordert menschliche Insights und Analysen, um einen Mehrwert aus diesen Daten zu generieren.
Außerdem müssen wir so hart wie möglich daran arbeiten, um sicherzustellen, dass unsere Daten aus verschiedenen Quellen stammen. Social-Media-Daten können Menschen verschiedener Nationalitäten, Herkünfte, Religionen, Geschlechteridentitäten und Menschen mit Behinderungen oder chronischen Erkrankungen zu Wort kommen lassen.
Das sind Menschen, bei denen strukturelle und logistische Hindernisse für die Teilnahme an Fokusgruppen bestehen könnten oder die möglicherweise nicht gehört werden, wenn sie anwesend sind. Aber Voreingenommenheit ist allgegenwärtig, und wir müssen hart daran arbeiten, Online-Resonanzkammern zu vermeiden und sicherzustellen, dass unsere Daten ein möglichst breites Spektrum an Stimmen widerspiegeln.
Deshalb ist es so wichtig, dass wir bei der Analyse von KI und Social-Media-Daten auch menschliche Sensibilität einsetzen, denn die KI weiß nicht, welche Wissenschaft real ist oder welche Stimmen „schlechte Schauspieler“ sind. Technologie kann uns helfen, neue Perspektiven zu schaffen, aber es sind die Menschen, die mit ihr arbeiten, die wirkliche, funktionierende Lösungen finden.
Es ist schon lange her, dass jemand von meinem Desktop-Hintergrund „schockiert“ war. Durch die Arbeit in einer Umgebung, in der Tabuthemen und schwierige Insights an der Tagesordnung sind, ist das Gespräch über meine Periode kein großes Thema.
Aber die Auseinandersetzung mit diesen Themen bereitet einen nie ganz auf den Schockmoment vor, wenn man erkennt, wie sehr das Leben der Menschen, ihre Gesundheit, ihre Realität dadurch beeinträchtigt wird, dass sie nicht offen über die Dinge sprechen können, die ihnen wichtig sind. Die Sammlung der Daten ist nur der erste Schritt und wir haben die Tools, um das zu tun. Die wahre Herausforderung besteht jedoch darin, zu wissen, was mit diesen Informationen zu tun ist. Hier beginnt die eigentliche Arbeit.
