Bonduelle, geliebte Gemüsemarke und historische Family Brand, betrieb sehr lange eine klassische Medienausrichtung. Die eigenen Social Media Kanäle wurden lediglich genutzt, um Markenbotschaften zu posten und darauffolgende Likes zu verfolgen. Auf diesen Owned Media, sprich eigenen Plattformen, sind die verwertbaren Daten allerdings begrenzt – das heißt aber nicht, dass über Bonduelle nicht noch auf anderen Plattformen gesprochen wird. Zeit also, den Blick zu erweitern und alle Markenerwähnungen in die Analyse einzubeziehen.
Stufe 1 – Monitoren Sie alle Daten
zu ihrer Marke
Sieht man sich also nur den eigenen Instagram- oder Facebook-Account an, ist die Sicht begrenzt und die Datenauswertung oft recht manuell. Nutzt man jedoch alle verfügbaren Quellen und wertet diese richtig aus, entsteht ein viel realitätsnäheres Markenbild.
So hat Bonduelle zum Beispiel herausgefunden, dass Marken-Fans regelrechte Kunstwerke mit Erbsen, Pilzen und Blattgrün erstellen. Bonduelle wurde zu einer Food Art Brand – eine Markenfacette, die dem Produktmanagement so nicht bekannt war. Und dieser Trend spielt sich eben weniger auf den eigenen Kanälen ab, sondern eher im gesamten Web. Das zeigt also: Nur durch umfassendes Monitoring kann man ein komplettes Markenbild erhalten.
Action Point: Setzen Sie ein Social Media Monitoring auf, das alle Erwähnungen ihrer Marke weltweit erfasst.
Stufe 2 – Gezielte Analyse: Interpretieren Sie die Daten richtig
Der Clue ist also, über eine breite Datenerfassung alle Themen zu erkennen, die mit der Marke assoziiert werden. Allein diese Daten zu tracken, ist nach unserer Erfahrung dennoch nicht genug. Sie sollten mit Hilfe von Filtern und Gewichtungen auch bestimmen, wie stark diese Themen mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Für Bonduelle hieß das: Ist Food Art wirklich ein mit der Marke stark assoziierter Trend? Ist man nicht nur Familien- sondern auch Lifestyle-Marke? Und wie kann das in eine Werbebotschaft für die nächste TV-Kampagne umgewandelt werden?
Und nicht nur Ihr Marketing profitiert davon. Die PR-Abteilung kann gezielt Keywords tracken, die zur Corporate Reputation beitragen, und somit die Krisengefahr - Stichwort Risikomangement - stark minimieren.
Bonduelle ist nun in der Lage, potentielle Krisen leichter zu identifizieren. In der folgenden Grafik sieht man ganz gut, wie stark eine Aroma-Krise (Gerüchte über Fleischextrakte in den Gemüsepackungen) und ein Produktrückruf die Konversationen über Bonduelle beinflusst haben. Ohne Social Media Monitoring und Analyse werden diese Tendenzen nicht erkannt.
Gemeinsam haben wir also automatisch generierbare Reportings aufgesetzt, die täglich an die Unternehmenskommunikation versendet werden. Eine einfache Sentiment-Überwachung – Welche Emotionen werden mit der Marke assoziiert? – zeigt Tendenzen somit schon früh, und Bonduelle kann rechtzeitig eine Kommunikationsstrategie definieren.
Action Point: Beobachten Sie Veränderungen kontinuierlich. Sorgen Sie für eine genaue Analyse und Interpretation.
Beispielgrafiken für konsequentes Social Listening
Stufe 3 – Verknüpfen Sie Ihre Unternehmensdaten
Bonduelle ist also auf einem guten Weg die digitale Transformation anzugehen. Allerdings ist das ein langer Prozess - und nur wenige Marken gehen noch einen Schritt weiter. Haben Sie nämlich Stufe 2 gemeistert, sollte Ihr Ziel in Stufe 3 sein, über die Integration von Unternehmensdaten noch tiefere Erkenntnisse zu erhalten.
In der folgenden Tesla-Grafik haben wir die Social-Media- und Web-Mentions der Marke dargestellt – und mit wenigen Klicks die öffentlich bekannten Umsatzdaten darübergelegt. Man kann nun deutlich erkennen, dass es eine Korrelation zwischen Absatzzahlen und Erwähnungen in den Medien gab. Außerdem wird klar, dass die Erwähnungen vor allem in Online News und auf Twitter stattgefunden haben – Kommunikationskanäle auf die man sich auch zukünftig konzentrieren sollte.
Diese Logik ist auch auf andere Bereiche übertragbar. Beispielsweise können Sie Präferenzen Ihrer Verbraucher nach Region tracken und so besser abgestimmte lokale Angebote erstellen. Oder Sie vergleichen Ihre Lieferzeitstatistiken mit Zufriedenheitsindikatoren.
Action Point: Nutzen Sie Schnittstellen, um Unternehmensdaten mit ihrem Social Media Monitoring zusammenzuführen.
Stufe 4 – Unternehmensstrukturen und interne Prozesse anpassen
Willkommen in der Champions League der digitalen Transformation. Unternehmen die hier angekommen sind, haben einen langen Weg hinter sich. Stufe 4 bedeutet: Die Anpassung der Organisationsstruktur des Unternehmens. Im Grunde geht es hier um die Bereitstellung der passenden Daten für jeden Bereich, und zwar im richtigen Moment.
Diese Struktur zu etablieren ist wirklich kein leichter Prozess. In dieser Phase ist die Position des Chief Data Officers (CDO) unverzichtbar. Mit seinem Team sorgt er dafür, dass alle Daten optimal ausgewertet, verwaltet und geteilt werden.
Action Point: Definieren Sie einen Prozess, der die optimale Versorgung mit Erkenntnissen aus dem Social Media Monitoring ermöglicht.
Fazit: Wir sehen 4 fundamentale Stufen für den langwierigen und komplexen Prozess der digitalen Transformation. Und viele Firmen kommen nicht über die ersten beiden Stufen hinaus: Laut einer ARITHNEA-Studie von November 2016 beschäftigen sich lediglich 40% der deutschen Unternehmen ernsthaft mit der digitalen Transformation und haben hier erste Projekte realisiert.
Dabei ist es unerlässlich, dass man diesen Prozess zumindest initiiert. Jedes Unternehmen sollte anfangen, Daten zu sammeln und umfassendes Social Media Monitoring zu betreiben. Nur so kann man tiefere Einblicke bekommen und besser strategische Entscheidungen treffen.
Wenn wir Ihrem Unternehmen dabei helfen können, kontaktieren Sie uns gerne noch heute, und finden Sie heraus, was Talkwalker für Sie tun kann.
