Mit mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern pro Monat und knapp 500 Millionen Tweets, die täglich in die Welt hinausgehen, ist Twitter schon lange zu einer der wichtigsten Social Media-Plattformen geworden. Sportler ebenso wie Promis und Unternehmen nutzen den Mikroblogging-Dienst, um ihre Gedanken und Ideen in 140 Zeichen mit ihren Followern zu teilen.
Eine unrühmliche Ausnahme gibt es dabei allerdings: Vorstände von TecDAX- und DAX-notierten Unternehmen stehen sozialen Netzwerken skeptisch gegenüber. In den vergangenen vier(!) Jahren hat sich daran scheinbar nichts geändert, denn bereits 2011 kam eine Studie zu dem Ergebnis, dass sich nur ein Bruchteil der deutschen DAX-Vorstände an das Thema wagt. Wir haben uns mit Talkwalkers Social Data Intelligence einmal näher angesehen, wie sich DAX-Vorstände aktuell auf Twitter schlagen.
Die Aufmerksamkeit ist da…
Erwähnungen der TecDAX-Unternehmensvorstände von Mitte Juni bis Mitte Juli
Dabei werden die Unternehmen der Tech-Börse und ihre Vorstände online durchaus zum Thema gemacht. Ralph Dommermuth von United Internet etwa, Mutterkonzern des Telekommunikationsunternehmens und Webhosters 1&1, sorgte zum 10. Juli mit der Übernahme eines polnischen Konkurrenten für Aufmerksamkeit. Einige Tage zuvor war es Wirecard, dessen CEO Dr. Markus Braun zum Start einer neuen Entwicklungsplattform des Unternehmens zum Thema Mobile Payment äußerte.
…doch CEOs nutzen die Chance nicht
Trotz der Aufmerksamkeit für Unternehmen und ihre Vorstände beachten viele CEOs Social Media nicht oder stufen es höchstens als „Aufgabe der Pressestelle“ ein. Von Insgesamt 110 Unternehmen, die am DAX, TecDAX oder MDAX gehandelt werden, sind gerade sieben CEOs mit privaten Accounts auf Twitter zu finden.
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Twitter-Profile der aktiven CEOs über die vergangenen 12 Monate
Der aktivste Twitterer unter den DAX-Vorständen ist Ulrich Dietz von GFT Technologies, einem Anbieter von IT-Lösungen für den Finanzbereich. Insgesamt kam er auf 148 Erwähnungen. Dagegen ließen viele seiner Amtskollegen ihre Profile – sofern überhaupt vorhanden – über das Jahr oder sogar noch länger vollständig brach liegen.
Insgesamt zeigen sich die TecDAX-CEOs etwas interessierter an Twitter als ihre Kollegen von DAX- und MDAX-notierten Unternehmen. Mit drei Vorstandsvorsitzenden von insgesamt 30 notierten Unternehmen kommen die Firmen hier immerhin auf eine „Twitter-Quote“ von 10%. Beim Dax sinkt sie auf zwei von 30 CEOs, beim MDAX sogar auf nur zwei von 50. Im Vergleich zu ihren englischen oder französischen Kollegen ist damit die Twitter-Aktivität deutscher DAX-Vorstände besonders gering.
Eine Twitter-Analyse der letzten sechs Monate etwa zeigt, dass es auch bei den aktiven CEOs nur ein Handvoll von Beiträgen gab. Olaf Koch (Metro Group) etwa twitterte vom MeetUp der Unternehmensgruppe zum Thema Business Innovation.
Die meisten Beiträge lieferte aber wiederum Ulrich Dietz, der bei der CeBIT im März unter anderem den Start-up-Wettbewerb Code_N unterstützte und sich auch mit Günther Oettinger traf.
Dabei bietet Social Media für CEOs ungefilterte Einblicke, was die Kunden ihrer Unternehmen antreibt. Gleichzeitig bietet sich durch die Pflege eines Twitter-Profils und die Teilnahme an entsprechenden Veranstaltungen oder Events wie Twitter-Chats die Chance, sich als Meinungsführer und Experte auf einem Gebiet zu positionieren.
Welche Kanäle nutzen Meinungsführer?
Für Aktionäre und Unternehmen sind Meinungsführer gleichermaßen von Bedeutung. Eine unbedachte Bemerkung oder ein Nebensatz, den ein Influencer verbreitet, kann sich umgehend auf Aktienkurs und Unternehmensruf auswirken. Daher ist es wichtig, stets einen Überblick über die aktuelle Berichterstattung zu behalten. Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook bieten außerdem die Möglichkeit, wenn nötig, schnell zu reagieren und substantielle Informationen weiterzugeben.
Die wichtigsten Plattformen zur Berichterstattung über börsennotierte Unternehmen
Eine etablierte Social Media-Präsenz hilft Unternehmen außerdem beim Krisenmanagement. Im Fall der Fälle können Informationen so schnell in die Öffentlichkeit gebracht werden – sind CEOs auf Twitter bereits bekannt, werden ihre Nachrichten von Journalisten und Aktionären im Fall der Fälle vertrauensvoll aufgenommen und mit anderen geteilt.
Haben CEOs Angst vor Social Media?
Hat ein Vorstandschef eines Unternehmens einen guten Ruf, kann sich das auch positiv auf das Unternehmen und seine Reputation auswirken. Dabei leistet Social Media einen wertvollen Beitrag dazu, Reputation und Vertrauen in ein Unternehmen aufzubauen. Andere Unternehmenschefs, etwa Richard Branson, haben längs das Potential sozialer Netzwerke erkannt und nutzen es für sich. Deutsche CEOs sollten diesem Beispiel folgen – mit aktiver Social Media-Kommunikation können Vorstände:
- Sich ungefilterte Markteinblicke verschaffen und ihre Strategien entsprechend anpassen
- Im Krisenfall sofort reagieren und die Deutungshoheit über die Situation behalten
- Sich als Experte positionieren und gleichzeitig Sichtbarkeit und Ruf des Unternehmens verbessern
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