Aufschlüsselung einer Krise: Vier Fragen, die Sie sich stellen müssen, und wie eine Analyse sozialer Medien in jeder Phase des Krisenmanagements hilft. Alle Daten für diesen Artikel stammen aus Talkwalkers Social Intelligence-Plattform.
1. Sollte ich mir Sorgen machen?
Sie haben also eine Social Listening-Plattform, die Ihnen die neuesten Nennungen Ihrer Marke in Echtzeit anzeigt. Sie haben sogar eine Reihe von Social Media-Metriken zur Analyse jeder Nennung: Sentiment, Reichweite, Engagement, Urheber, Ort der Veröffentlichung, ein paar Informationen über den Verfasser.
Das ist zwar ein guter Anfang, ein solides Kontrollsystem für Ihren Ruf im Internet aufzubauen. Sobald jedoch negative Artikel über Sie im Netz auftauchen, müssen Sie wissen, wie Sie reagieren sollen, und zwar systematisch. Als Erstes müssen Sie:
- Den Grund für die Negativität verstehen und wie berechtigt bzw. wie falsch die entsprechenden Informationen sind
- Das Ausmaß der Krise verstehen und wie weit und wo genau in diesem riesigen Feld des Social Web sie sich verbreitet hat
Wenn man sich an die Menge der Nennungen beim Volkswagen-Skandal und für Volkswagen-Chef Martin Winterkorn ansieht, erkennt man den Grund für die Negativität (inzwischen weitgehend bekannt und in der Theme Cloud bestätigt): VWs Verletzung des Clean Air Act, einem von der amerikanischen Umweltschutzbehörde erlassenen Bundesgesetz.
Vom Social Media-Analyse-Tool Talkwalker ermittelte Top-Themen über Volkswagen
Es kam in allen Nachrichten. Wir alle haben die Geschichten über Volkswagen, über die Software zur Täuschung der Behörden und über die unvorhergesehenen Entwicklungen gehört, die aus einem Hollywoodfilm hätten stammen können. In diesem Fall ist es unmöglich, alle negativen Berichte zu verhindern, aber ein mögliches Ziel könnte sein, ein anhaltend negative Berichterstattung zu vermeiden und das Negativitätsniveau in den Reaktionen aus der Community zu senken.
Im Fall von Volkswagen war der Höhepunkt der Aufmerksamkeit in den sozialen Medien am 23. September 2015 um 17.00 Uhr MEZ, nachdem Martin Winterkorn als Vorstandsvorsitzender zurückgetreten war. Seitdem ist die Menge an Nennungen auf durchschnittlich 2.000 pro Tag zurückgegangen, zehnmal weniger als während des Gipfels.
Bei den 259.100 Nennungen in den sozialen Medien, die Talkwalker in nur 4 Tagen erfasst hatte, erfolgten fast 20.000 am dritten Tag; die aktiven Quellen waren in der Reihenfolge ihres Volumens Twitter, Online-News, Tageszeitungen und Blogs.
Eine Weltkarte der sozialen Medien bietet Ihnen einen Einblick in das Volumen und die Stimmung der weltweiten Nennungen.
Außerdem ist interessant zu beobachten, dass trotz der negativen Auswirkungen auf den Ruf der Marke Volkswagen die Krise kaum Auswirkungen auf andere Marken des Konzerns hatte. Die folgende Grafik zeigt, dass für Audi, Lamborghini, Bentley, Bugeatti, Skoda und Ducati das negative Sentiment weitaus geringer ist als für VW:
2. Sollte ich reagieren?
Die Antwort ist: Ja. Allerdings geht es nicht um einzelne Beschwerden auf Twitter. Wenn Ihr Fall aber ernsthaft ist und schwerwiegende Auswirkungen hat, sollten Sie besser einen Plan in der Tasche haben und diesen rechtzeitig umsetzen. Wie Sofie de Beule im Social Media Examiner empfiehlt: „Planen Sie für verschiedenen Szenarien, dann können Sie die Kontrolle über jede Situation ergreifen, wenn es nötig ist […]. Zusätzlich sollten Sie ein Social Media-Komitee gründen, in dem Mitarbeiter aus dem gesamten Unternehmen arbeiten und sich regelmäßig treffen.“
Bewaffnen Sie sich mit einem Team aus Community-Managern, die genau wissen, wie und was sie auf einzelne Beschwerden und Kritiken antworten müssen. So hat das Community Team-Management von VW beispielsweise die offiziellen Entgegnungen ihres Vorstandsvorsitzenden auf eine Reihe von Beschwerden bei Facebook und Twitter verbreitet.
Beispiel für die Reaktion des Community-Managements während der Krise auf den Facebook-Seiten des Unternehmens
3. Sollte ich weitere Maßnahmen ergreifen?
Negativdiskussionen im Internet können an einen Punkt gelangen, an dem es fast nicht mehr möglich ist, auf jede einzelne Kritik zu reagieren. Eine offizielle Pressemitteilung ist eine nützliche Methode, die angespannte Lage zu entschärfen (siehe die Beispiele dafür, wie Buffer, Fontaine Santé oder J. C. Penney in einer Krisensituation reagiert haben). Wenn der Ernst der Lage eine sofortige Lösung erfordert, die weit über Techniken zum Reputationsmanagement hinausgehen, muss das Unternehmen angemessen handeln. Die Auswirkungen von Winterkorns Rücktritt sind im nachfolgenden Diagramm deutlich zu sehen.
Wie bereits gesagt, ist es essenziell, die Negativität zu verringern, um einen Schneeballeffekt zu vermeiden, denn ein schlechter Ruf kann sich negativ auf Ihren Aktienkurs auswirken.
Entwicklung des VW-Aktienpreises im letzten Monat Quelle: Google Finance
Die absoluten Zahlen zeigen deutlich eine große Mehrheit an negativen Nennungen über VW:
Interessanter ist, wie sich die Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke entwickelt. Nach Winterkorns Rücktritt haben sich die Gerüchte in den sozialen Medien abgeschwächt und die Negativität ist zurückgegangen. Die Spike-Analyse der Stimmung in den folgenden vier Tagen sieht wie folgt aus:
Die negativen Ergebnisse in Bezug auf Volkswagen nahmen in den Tagen nach Winterkorns Rücktritt ab, der einen Höhepunkt an negativen Kommentaren ausgelöst hatte.
4. Wie kann ich einen beschädigten Ruf retten?
Die volle Verantwortung für die Angelegenheit zu übernehmen, ist der erste Schritt, der die Medien offener dafür macht, sich anzuhören, was Sie im Namen Ihres Unternehmens zu sagen haben. Genau das tat Volkswagens Ex-Chef, als er seine Entschuldigung für den Betrug bei den Abgastests filmte und fast unmittelbar nach Bekanntwerden der Story bei YouTube und in den sozialen Medien einstellte.
Der zweite Schritt besteht darin, die Unternehmenswerte hochzuhalten und anzudeuten, dass nach diesem „Schluckauf“ in Bezug auf die Qualität von Service und/oder Produkten hart durchgegriffen wird. Wenn Sie am Kernpunkt des zugrunde liegenden Problems arbeiten und Änderungen im Rahmen von „Krisen-FAQs“ oder Ähnlichem bekannt geben, erreichen Sie, dass sich die Leute darauf konzentrieren, wie Sie Ihr Problem anpacken, undsammeln gleichzeitig ihre Beschwerden an einem Ort. Es dreht sich alles darum, die Kontrolle über Ihren Ruf zurückzugewinnen!
Haben Sie weitere Tipps für gutes Krisenmanagement? Welche Reaktion hätten Sie sich von Volkswagen erhofft? Sehen Sie sich unsere Social Media Analytics-Seite zu Volkswagen an, dort finden Sie den aktuellen Status der Markengesundheit des Unternehmens; oder beobachten Sie mit Talkwalkers Crisis Management IQ App andere potenzielle Warnsignale für Unternehmen.
