Consumer Insights für die Konsumgüterbranche: Talkwalker

Bessere Kundenbindung durch Consumer Insights

Verbraucher treffen Ihre Kaufentscheidungen oft schnell, spontan und "aus dem Bauch heraus". Sie haben mit Ihren Produkten aus dem Bereich CPG (Consumer Packaged Goods) während der kurzen Phase der Customer Journey also nur begrenzte Möglichkeiten, Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu begeistern. Wer eine Marke bereits kennt, lässt sich leichter zum Kauf verleiten. Wer wiederum die Kundenwünsche kennt, kann seine Marke und Produkte zielgerichtet platzieren.

Wie Sie die Wünsche und Gedanken Ihrer Kunden bestmöglich vorhersagen können? Consumer Insights, Erkenntnisse über Ihre Kunden, helfen Ihnen dabei.

Was sind Consumer Insights und warum sind sie so wichtig?

Wie gut können Sie Menschen interpretieren? Sind Sie gut darin, aktuelle Stimmungen einzuschätzen? Wissen Sie, wann und was in einer bestimmten Situation zu sagen ist? Ja? Dann haben Sie Glück und sind vielen Menschen bereits einen Schritt voraus! 

Consumer Insights helfen Marken, besser zu verstehen, warum Verbraucher bestimmte Dinge tun, sagen und kaufen. Kunden für schnelllebige Verbrauchsgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) können besonders sprunghaft sein und ständig sowohl ihre Meinungen als auch ihre Kaufgewohnheiten ändern.

Informationen über das Verbraucherverhalten sind von grundlegender Bedeutung, damit Sie verstehen, warum beispielsweise Paul aus München beschlossen hat, Ihre Biersorte nach 13 Jahren treuer Kundschaft plötzlich nicht mehr zu kaufen. Mithilfe von CPG-Datenanalysen können Marken ihre Interaktionen mit Nutzern erhöhen, stärken und die Kundenbindung verbessern.

Mit detaillierten Consumer Insights gewinnen Sie ein tieferes Verständnis über Ihre Zielgruppe. Dies wiederum hilft bei allem, was mit Ihrer Marke verbunden ist: Kundenservice, Produkt- und Kampagneninnovation sowie Markenwirkung und -reichweite.

1. Coca-Cola | Ballast abwerfen

Eine Herausforderung der Konsumgüterindustrie ist es, dass Unternehmen, die erfolgreich sein möchten, schnell Produkte identifizieren und aus dem Verkehr ziehen müssen, die sich nicht gut verkaufen. Diese Entscheidung hängt oft vom Umsatz ab. Mithilfe von Social-Listening-Tools können durch Analysen von Produktreihen frühzeitig Indikatoren festgestellt werden, um zu ermitteln, welche Produkte rasanten Absatz finden und zu welchen Produkten Verbraucher immer wieder zurückkehren.

Coca-Cola hat vor ein paar Monaten das Kokosnusswasser Zico abgesetzt und zurück an den Gründer verkauft. Das Produkt fiel in die Kategorie „Zombie-Produkt“ bei Coca-Cola, da es über einen Zeitraum von drei Jahren kein Wachstum verzeichnen konnte. In diese Kategorie fiel auch die Marke Odwalla, unter der Smoothies und Säfte verkauft werden. Durch das Opfern dieser Getränke konnte sich das Unternehmen stärker auf erfolgreichere Produktreihen wie Minute Maid und Topo Chico konzentrieren.

Graph zur Anzahl der Mentions von ico, Odwalla und Minute Maid Mentions über die gleiche Zeitspanne

Anzahl der Mentions der CPG-Marken Zico, Odwalla und Minute Maid über die gleiche Zeitspanne hinweg.

Durch die Verfolgung von Online-Konversationen zu jedem Produkt konnten wir feststellen, dass Coca-Cola die richtige Entscheidung getroffen hat. Sieht man sich im gleichen Zeitraum die Mentions der eingestellten Marken Zico und Odwalla an, so verzeichnen diese gemeinsam gerade einmal 6% der Mentions von Minute Maid. Konsumgüter müssen einen tollen ersten Eindruck hinterlassen, oder sie werden nicht erneut gekauft. 

Dies ist ein deutliches Beispiel dafür, warum Unternehmen Consumer Insights monitoren und analysieren müssen. Indem Sie Ihren Kunden besser verstehen, können Sie intelligentere Entscheidungen treffen, die sich direkt auf Ihre Marke und Ihren Umsatz auswirken.

2.  Gorillas | Die Erweiterung des E-Commerce zu Quick Commerce 

Auch die Lebensmittelindustrie hat in den letzten zwei Jahren eine starke Entwicklung durchlebt und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten reagiert. Viele Lieferdienste erlebten ein neues Hoch während der Pandemie, doch Verbraucher wollen nicht nur Pizza online bestellen - wieso sollte man sich nicht alle möglichen Produkte aus der Konsumgüterindustrie liefern lassen?

Derzeit liefern sich mehrere Lieferdienste in Deutschland einen Wettkampf um die größte Auswahl, die schnellste Lieferung und den besten Service. Lieferando, Uber-Eats, Wolt (gehört zum US-Konzern Doordash) oder Foodora (gehört zum deutschen Konzern Delivery Hero) sorgen für die einfache und schnelle Koordination und Lieferung zwischen lokalen Restaurants und Verbrauchern. Inzwischen gibt es aber auch viele Anbieter, die nicht nur Restaurant-Bestellungen liefern, sondern sich auf Einkäufe des täglichen Bedarfs spezialisiert haben. 

Unternehmen haben auf Consumer Insights gehört und reagiert. So ist die Welt des Quick Commerce entstanden, in der neue Akteure mit bestehenden Lieferdiensten darum konkurrieren, wer Lebensmittel und andere verpackte Waren an Kunden liefern darf. Diese “15-Minuten-Lieferungen” werden sich auf die Art und Weise auswirken, mit der Verbraucher verschiedene Konsumgüter erwerben, da sie immer häufiger ein digitales Regal anstatt eines physischen durchforsten.

Ein Beispiel hierfür ist der Lieferdienst Gorillas.

Gorillas wurde im Jahr 2020 gegründet und sitzt in Berlin. Das Grundkonzept ist es, Einkäufe in wenigen Minuten via Fahrradkurier zu liefern. Unkompliziert und mit minimalem Aufwand auf Seiten der Verbraucher: Aus über 1.000 Produkten auswählen, per App bestellen und innerhalb von Minuten die Lieferung erhalten. 

Gorillas wurde relativ zu Beginn der Corona-Pandemie gegründet. Es ist offensichtlich, dass sich die Einkaufsmethoden der Verbraucher in dieser Zeit stark verändert haben und der E-Commerce ganz klar die Führung übernahm. Besonders der Faktor Zeit hat in der heutigen Welt an Wert gewonnen und die Verbraucher suchen nach Möglichkeiten, ihre Produkte schneller als je zuvor zu erhalten. 

Viele Menschen arbeiten von zu Hause und haben einen ganz anderen Tagesablauf entwickelt. Man läuft nun nicht mehr zufällig auf dem Heimweg an der Supermarktkette des Vertrauens vorbei. Oder man versucht Menschenansammlungen in Supermärkten zu umgehen. Außerdem muss alles schneller gehen und vom Smartphone gesteuert werden können. Es gibt mehrere Gründe dafür, weshalb das klassische Einkaufen von vor ein paar Jahren sich aus Sicht der Verbraucher verändern muss!

Das Marketing des Lieferdienstes Gorillas ist unterhaltsam, direkt und auf den Punkt!

Da sich der Sektor mit immer mehr Akteuren aufheizt, ist es von entscheidender Bedeutung, das Meinungsbild in den verschiedenen Regionen zu verstehen, um kurz- und langfristige Wachstumsstrategien zu entwickeln und zu verfeinern.

Diese Art von Daten sind notwendig, wenn es um die Expansion in neue Märkte oder um Partnerschaften geht. Bislang haben sowohl Tesco in Großbritannien als auch Jumbo in den Niederlanden eine Partnerschaft mit Gorillas geschlossen, um ihre Produkte schneller an die Verbraucher zu liefern. Ein weiterer Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Einstellung der Verbraucher gegenüber dieser Apps, wie unten dargestellt. Der Erfolg dieser Unternehmen hängt letztlich mit dem Erfolg Ihres Quick-Commerce-Vertriebskanals zusammen.

Consumer Insights - Sentiment bezüglich Quick Commerce Marken

Sentiment zu verschiedenen Quick Commerce Marken aus der EMEA-Region.

Die ersten Reaktionen auf Consumer Insights folgten. Die Wünsche und Veränderungen von Konsumenten wurden erhört und wahrgenommen. Nun bleibt es spannend zu sehen, wie sich die einzelnen Anbieter des Quick Commerce, wie beispielsweise Gorillas, weiterentwickeln!

3. Yorkshire Tea | Eine Frage des Geschmacks

Datenanalyse ist entscheidend, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern und dafür zu sorgen, dass Ihre Marke beliebt ist. Sie können verschiedene Dinge unternehmen, um Ihre Zielgruppe an Ihre Marke zu binden und ihr Interesse zu halten. Manchmal ist es notwendig, sich etwas zu wagen!

Die britische Marke Yorkshire Tea traf im vergangenen Jahr eine mutige Entscheidung, die in den sozialen Medien gut aufgenommen wurde, als das Unternehmen Tee in der Geschmacksrichtung “Toast & Jam” (Toast und Marmelade) einführte. Manche Verbraucher fanden die Neuentwicklung toll, andere waren von der einzigartigen rosa Verpackung angezogen, wieder andere waren einfach nur neugierig, den neuen Tee zu probieren.

Darstellung des Verlaufs und der Entwicklung des Sentiments zur Marke Yorkshire Tea

Sentiment zur CPG-Marke Yorkshire Tea.

Dieser Trend wurde durch einen einfachen Tweet des TV-Moderators Piers Morgan unterbrochen, der zur Einführung lediglich kommentierte: „I wish you hadn't... (etwa: Ich wünschte, ihr hättet das nicht gemacht ...). Die meisten Marken würden in diesem Fall auf Krisenmodus schalten, Yorkshire Tea nutzte die Situation aber zum eigenen Vorteil und antwortete auf den Kommentar.

 

Dieses Gespräch erregte mit 1.600 Engagements in den sozialen Medien jede Menge Aufsehen. Stellen Sie sich vor, was bei einer Zusammenarbeit mit einem Influencer passiert wäre!

Bei einer Produkteinführung ist es sehr wichtig, die Konversationen in Echtzeit zu verfolgen. Mithilfe der KI-gestützten Consumer Intelligence-Plattform von Talkwalker können Sie organische und Medien-Erwähnungen verfolgen und die idealen Influencer entdecken, um Ihre Produkte erfolgreich zu machen.

Yorkshire Tee Key Sentiment Driver, farblich in einer Wolke dargestellt

Sentiment Key Driver zur Marke Yorkshire Tea, eingeordnet in neutrales und positives Sentiment.

Es ist unabdingbar, das Sentiment, also die Stimmung in Bezug auf Ihre Marke zu überwachen und Ihre Markenreputation zu schützen. Manchmal lohnt es sich aber, etwas Lärm zu machen und sicherzustellen, dass Verbraucher über Sie sprechen. Verbindungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Consumer Insights ermöglichen es Ihnen, sich mit Ihren Kunden auf einem viel tiefergehenden Niveau zu verbinden.

Consumer Insights teilen Ihnen mit, was Käufer suchen und worauf sie spontane Entscheidungen basieren. Dadurch kann Ihr Marketing-Team sicherstellen, dass Ihre Marke in der Branche oder einer bestimmten Produktreihe an der Spitze bleibt.

Neben Produktinnovationen werden Ihnen Consumer und Customer Insights helfen, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Verfolgen Sie die Verwendung Ihrer Produkte und finden Sie häufig vorkommende Pain Points. Wenn Sie diese Probleme konfrontieren und Ihre Bestandsprodukte verbessern, werden Sie sicher weiterhin die Anforderungen Ihrer Kunden erfüllen.

4. Kraft Heinz | Auf Wünsche der Zielgruppe reagieren 

Eine weitere wichtige Möglichkeit, Consumer Intelligence zu nutzen, ist die Erstellung von Inhalten, die bei den Verbrauchern besondere Resonanz erzeugen, von der physischen Verpackung Ihres Produkts bis hin zu den Beiträgen Ihrer Marke in den sozialen Medien. Testen Sie, was funktioniert und was nicht.

Das Thema Nachhaltigkeit wird zunehmend wichtiger. Daher steigen immer mehr Marken in der Konsumgüterindustrie von Kunststoff auf recyclebare Verpackungsmaterialien um.

Übersicht über verschiedene CPG-Marken im Zusammenhang mit dem Thema

Übersicht über verschiedene CPG-Marken im Zusammenhang mit dem Thema "Sustainable Packaging".

Unternehmen folgen den Trends. Es geht nicht nur um die Qualität eines Produkts, sondern auch um die Auswirkungen des Produkts auf die Umwelt. CPG-Marken (CPG = Consumer Packaged Goods) fokussieren ihre Innovation auf die Neugestaltung ihrer Verpackung. 

Bei den jüngsten Gesprächen über nachhaltige Verpackungen ging es vor allem darum, wie wichtig es ist, Lösungen für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie zu finden. Zu den Hauptproblemen gehören derzeit die Verwendung von Kunststoffen und die Kohlenstoffemissionen.

Dem positiven Sentiment zufolge bevorzugen die Verbraucher Glasflaschen, umweltfreundliche Verpackungen und Lösungen auf Papierbasis, da es sich dabei um ein besser recycelbares Material handelt. Auch die Regierungen haben ihren Teil dazu beigetragen, indem sie die Verwendung von Kunststoff für manche Produkte, wie beispielsweise Trinkhalme, verboten hat.

Bei diesen Diskussionen über nachhaltige Verpackungen stechen derzeit viele Marken mit unterschiedlichen Initiativen hervor. 

An der Spitze steht Kraft Heinz. Der US-Konzern hat ein klares Ziel: Bis 2050 in seiner gesamten Lieferkette keine Treibhausgasemissionen mehr zu verursachen! Diese Ankündigung hat in der gesamten Branche und bei den Verbrauchern Anklang gefunden. Eine zusätzliche Zusage, dass alle Verpackungen bis 2025 recycelbar, wiederverwendbar oder kompostierbar sein sollen, gab den Verbrauchern in der gesamten EMEA-Region das Gefühl, dass die Marke nicht nur langfristige, sondern auch kurzfristige Ziele verfolgt.

Share of Voice - Übersicht verschiedener Marken und deren Share of Voice zum Thema nachhaltige Verpackungen

Im Share of Voice sieht man deutlich, dass Kraft Heinz die Gespräche zum Thema "Sustainable packaging" anführt.

Konsumenten wollen sich mit den Marken die sie kaufen identifizieren können.

Marken müssen sich auf ihr CSR-Engagement (CSR=Corporate Social Responsibility) konzentrieren, indem sie auf soziale Themen eingehen, die für ihr Publikum wichtig sind. Und sie müssen dementsprechend handeln! 

5. Budweiser | Markenreputation ist alles

Verbrauchern zuzuhören ermöglicht es einer Marke, ihre Zielgruppe vollständig zu erreichen und ihre Markenreputation zu schützen oder eine CSR-Strategie zu entwickeln, um bei Verbrauchern und der Branche insgesamt Wohlwollen zu erzeugen.

Budweiser erzielte dies durch die Entscheidung, das Marketingbudget des Unternehmens zu nutzen, um das Bewusstsein sowie den Zugang zu Corona-Impfstoffen zu stärken. Das Unternehmen schaltete seine Anzeige in der Woche vor dem letzten Super Bowl. Der Spot konzentrierte sich auf die Resilienz der Menschen während der Pandemie und zeigte private Aufnahmen, aber auch Mitarbeiter des Gesundheitswesens, die geimpft werden. Der Spot erzeugte fast 32.000 Erwähnungen und der Twitter-Beitrag der Biermarke der Kampagne ging mit mehr als 37.000 Engagements viral.

 

Die Talkwalker Virality Map verfolgt, wie der Twitter-Beitrag von Budweiser mit der Ankündigung, während des Super Bowl keine Werbung zu schalten, online viral geht.

Aber die Kampagne der Biermarke endete damit noch nicht. Budweiser verpflichtete sich neben wiederkehrenden Kampagnen auch dazu, einen Prozentanteil der Werbezeit des Unternehmens in diesem Jahr für Initiativen zu spenden, mit denen das Impfbewusstsein erhöht werden soll.

Fans und Verbraucher waren eventuell enttäuscht, zu erfahren, dass manche ihrer Lieblingsmarken beim diesjährigen Super Bowl nicht wie in der Vergangenheit teure und oft vieldiskutierte Werbespots schalten. Die Botschaft von Budweiser gewinnt aber zunehmend an Resonanz. Mithilfe von Social Listening können wir verstehen, wie sich Markenassoziationen im Laufe der Zeit entwickeln.

Dies ist für die Kundenbindung nützlich. Je mehr Marketingkampagnen CPG-Marken der Markenreputation und der Kultivierung positiver Markenassoziationen widmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dadurch viele Vorteile haben werden.

Fazit: Der Verbraucher steht an erster Stelle

Verbindungen mit den Kunden machen den Unterschied. Consumer Insights sind eine der effektivsten Möglichkeiten, um mit Ihren Verbrauchern in Verbindung zu treten und ihre Einkaufsgewohnheiten und -gründe voll und ganz zu verstehen.

Während Sie sich CPG Data Insights genauer ansehen und Ihre nächste Kampagnenstrategie planen, sollten Sie mit Käufern auch über soziale Medien Verbindungen knüpfen. Immer mehr Menschen erschließen sich die Welt scrollend und klickend. Jeder Verbraucher hat seine eigenen Präferenzen und bestimmte Tendenzen. Durch das Monitoring von Online-Konversationen können Sie mit allen Eventualitäten Schritt halten und die richtige Entscheidung für Ihre Marke treffen. Durch die Vernetzung mit ihren Verbrauchern verbessern Sie Ihre Reaktion und stellen Ihren Erfolg in der Konsumgüterbranche sicher. 

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