2013 war ein ertragreiches Jahr, in dem die sozialen Medien ihren Eroberungszug durch die Internet-Welt fortsetzen konnten. Vom akuten Anstieg viraler Videos auf YouTube, über die Eröffnung von Vine und der augenscheinlich stetig größer werdenden Popularität von Instagram, Line und Whatsapp, bis hin zu den (mittlerweile) Veteranen Facebook und Twitter: die Industrie bleibt auf Kurs, namentlich zuletzt v.a. durch den Twitter-Börsengang im November.
Man mag sich fragen, wie all dies das Social Media Marketing im kommenden Jahr beeinflussen wird. Da 2014 neue Netzwerke, immer kreativere Marketingkonzepte und innovativere Formate ans Tageslicht rufen wird, haben wir einige echte Experten nach ihren Einschätzungen gefragt.
Sehet und höret was sie prophezeien, so seid ihr für das kommende Jahr gerüstet!
Sehen wir uns die Expertenmeinungen im Detail an:
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Weil viral von gestern ist: Nachhaltig und organisch Themen besetzen!
Facebook, Twitter und andere Social Networks haben nichts zu verschenken. 2014 wird sich der Trend fortsetzen, dass die Social-Media-Plattformen monetarisieren. Sie möchten, dass Unternehmen für ihre Reichweite dort bezahlen – insbesondere, wenn es um lediglich durchschnittlich interessante Inhalte geht. Mitunter sehen Unternehmen, die ihreSocial-Media-Strategien zu oberflächlich entwickelt haben, jetzt ganz schnell sehr alt aus.
Marketing-Menschen können sich darüber mehr freuen als ihre Public-Relations-Kollegen: Denn erstere können ihren Chefs künftig klipp und klar sagen: Willst du Reichweite, dann zahlst du. PR-Verantwortliche stehen dagegen etwas ratlos vor dem Buzzword „Content Marketing“. Ihnen fehlt aktuell sie Social-Media-Zauberformel, es sei denn, sie haben das Glück, über tierisch spannende Inhalte zu verfügen.
Aus meiner Sicht empfiehlt sich in dieser Situation der Blick auf definierte Ziele und Themenpläne. Wo kann ich als Kommunikationsverantwortlicher mit Inhalten wirklich punkten? Überall dort, wo ich einzigartig und nachhaltig Themen besetzen kann. Und organische Treffer – nicht bezahlt – in den Google-Suchergebnissen. Gerne auch im sogenannten „Long Tail“, also in der zweiten Reihe.
Ich prognostiziere für 2014 und die folgenden Jahre: Unternehmen werden ab jetzt wieder deutlicher erkennen, auch schmerzlich, wie wichtig ihre eigenen Websites, einschließlich Corporate Blogs sind. Daher müssen die Entscheider großen Wert auf deren ideales Bespielen mit strategisch sinnvollen Inhalten legen. Dabei werden Open-Source-Lösungen wie WordPress eine immer wichtigere Rolle spielen.
Unternehmen brauchen Agilität und Unabhängigkeit (von proprietären Content Management Systemen ihrer Haus- und Hof-Agenturen) bei der Weiterentwicklung ihrer eigenen Websites, um dem aktuellen Trend „Viralität ist von gestern“ mit ihren Social-Media-Aktivitäten standzuhalten.
Bernhard Jodeleit ist Gründer und Inhaber von LOTS OF WAYS und seit 1994 in der Medienbranche tätig. Er ist langjähriger Tageszeitungs- und Magazin-Journalist sowie seit mehr als zehn Jahren in der externen Kommunikation tätig, u.a. mit umfangreicher Radio-/TV-Erfahrung.
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Social Media Marketing 2014: Das Ende der Kanäle
2014 wird das Jahr der 3 “C”: Channels, Content (Marketing) und Conversion. Wobei das nur für zwei der 3 “C” etwas Gutes bedeutet. Denn für Channels wird es kein gutes Jahr. Sie müssen in die zweite Reihe zurücktreten. Nur der Marketer, der in erster Linie in Stories und in letzter Linie in Kanälen denkt, wird nachhaltige Aufmerksamkeit für seine Produkte generieren. “Content Marketing” wird zur professionellen Disziplin mit eigenen Regeln, die es zu beherrschen gilt. Protagonisten wie Mirko Lange bauen zu diesem Zweck an ausgefeilten Strategiesystemen.
Eine engere Kooperation des Marketings mit den story-erfahrenen Corporate Publishern wird bei deren Operationalisierung helfen. Wobei Unternehmen nicht zum Medienhaus mutieren dürfen, wie auch Jeff Jarvis betont. Conversion ist und bleibt die Kryptowährung des Online Marketings. Die genaue Kenntnis von Content Marketing und Management Tools oder dem (vielversprechenden) Projekt Scompler sind deshalb die Basis für den Erfolg 2014.
Carsten Rossi ist Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn, Speaker, Seminarleiter, Schreiber und Dozent. Sein besonderes Interesse liegt dabei auf der Integration von Social Media in die Unternehmens- und Change- Kommunikation.
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Cash statt Viralität ist angesagt und Privates muss privat bleiben
Jetzt, wo fast alle Firmen Facebook-Pages haben, wird das Netzwerk von einer Social-Media- zu einer Werbeplattform umgebaut. Die Aussage von Scott Woods ist hier eindeutig – genauso eindeutig wie der Fakt, dass die Insights ab 2014 organische und virale Reichweite nicht mehr separat ausweisen. Cash statt Viralität ist angesagt. Wer nun dennoch soziale Owned-Media statt Facebook-Paid-Media betreiben möchte, startet am besten den Aufbau einer eigenen Community, wie das Migros oder Swisscom bereits vor Jahren getan haben. Zumindest der eigene Blog gehört auf der Prioritätenliste nun ganz nach oben.
Die Möglichkeiten von Instagram werden stark unterschätzt. Gerade junge Zielgruppen sind dort mit sehr hohem Engagement präsent. Unbedingt Erfahrungen sammeln sollte man auf Reddit. Meine persönliche Lieblingsplattform für 2014 ist VINE. 140 Zeichen, 7 Sekunden Video… Allgemein ist kurzes, prägnantes Storytelling gefragt. Vine ist dafür perfekt geeignet. Firmen wie Trident oder GE zeigen schon jetzt, wie es geht.
Privacy steht bei den Usern auf der Agenda und auch die Regulatorien werden strenger: Konsumenten aushorchen um vermeintlich passende Werbung zu zeigen, hat im Web 2.0+ bald keinen Platz mehr. Bieten Sie Ihren (potenziellen) Kunden die Gelegenheit, Ihre Intention auszudrücken und konzentrieren Sie sich auf Pull- und Inbound-Marketing.
Außerdem wird es Zeit, sich der Diskussion um ROI und Messbarkeit zu stellen, damit Social Media nicht zum Selbstzweck verkommt oder dem Rotstift zum Opfer fällt. Ich hoffe, dass die Hersteller von Management- und Monitoring-Tools den veränderten Bedürfnissen Rechnung tragen. Wir brauchen Kennzahlen, die weiter gehen als „Anzahl Fans“ und die irreführende „Engagement-Rate“.
Mike Schwede ist Unternehmer, Strategie- und Kommunikationsberater sowie Dozent für Social Media mit 15 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing.
Content ist ein Produkt, dass strategische vermarktet werden will
Dass „Content“ zu einem der wichtigsten Assets in der Kommunikation wird (oder schon lange ist), ist ja schon eine Binse. Aber er wird dramatisch wichtiger: Wenn Unternehmen bei Content nicht absolut „marktorientiert“ denken, werden sie entweder in der Wahrnehmung in jeder Beziehung abfallen – von Social Media bis zu Google – oder sie müssen sich die Sichtbarkeit immer teurer erkaufen. Umso wichtiger wird es, Content nun auch mal strategisch einzusetzen – und was läge näher, als die Prinzipien, die man im Marketing für Produkte und Dienstleistungen entwickelt hat, auch auf „Content“ anzuwenden. Also „Content“ als Produkt zu verstehen, das vermarktet werden muss. Das heißt also erstens, man hat ein Produktmanagement (das erste „P“), das dafür sorgt, dass das Produkt (= Content) den Bedürfnissen des Marktes entspricht. Zweitens hat man auch hier eine Distributionspolitik (das zweite „P“), also dass man die Kanäle klug wählt und vernetzt. Aber es gibt eine Preispolitik, also dass ich verstehe, was mich der Content kostet und welchen „Preis“, also Gegenwert ich dafür erzielen kann. Und last but not least habe ich auch eine „Kommunikationspolitik“ – denn so komisch wie es klingt: Man muss Content auch bewerben.
„Content Marketing“ hat also eine strategische Komponente (siehe oben) aber auch eine taktische. Denn heute laufen alle Themen beim Online Marketing über „Content“: Engagement, Viralität, Kundenbindung, Reichweite, all das. Im Augenblicklich fehlt es allerdings komplett an Tools, wie man „Content“ managen kann. Es herrscht fast immer noch „Trial & Fail“ vor. Wenn es hochkommt haben Unternehmen einen Redaktionsplan und den pflegen sie in Excel. Und weil das fehlt bauen wir inzwischen selbst an einer Lösung, mit der man sämtliche Elemente eine Content Strategie operationalisieren kann. Wir verknüpfen die strategischen Parameter von Content wie Botschaften, Kanäle, Themen, Formate, die Story oder Protagonisten mit den Beiträgen – und holen uns dann nach der Veröffentlichung die Leistungsdaten. So kann man Content wirklich performance-orientiert steuern. Mit Excel geht das nicht. Wir nennen das System „Scompler“.
Mirko Lange ist Berater, Autor und Dozent für Online Marketing, Public Relations und Social Media in München. Der 48 jährige studierte Jurist berät seit 18 Jahren Unternehmen vom Start-Up bis zum DAX-Konzern.
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Erfolg durch eine ganzheitliche Strategie für das digitale Marketing
Die Chancen unserer vernetzten Welt und der Online Kommunikation und Marketing sind im letzten Jahr nicht nur für Unternehmen sehr viel konkreter geworden. Vielen Unternehmen sind vom Sprechen zum Handeln übergegangen. Nahe an der Zielgruppe zu sein und den richtigen Content bereitzustellen sind essentiell geworden. Dies ist allerdings nur mit einer strategischen Herangehensweise an das Thema Social Media sowie einer permanente Analyse der Aktivitäten möglich. Deshalb wird die Bedeutung von professionellen Monitoring-Lösungen im nächsten Jahr weiter steigen. Nur auf diese Art und Weise haben Unternehmen eine Chance, ihren Stakeholdern zuzuhören und die richtigen Rückschlüsse für die Online Strategie ziehen zu können.
In diesem Zusammenhang werden das Thema Community Management und damit einhergehende Prozesse immer wichtiger werden. Intelligente Tools und Lösungen, die eine effiziente Kommunikation mit der Zielgruppe und gleichzeitiges Monitoring der Ereignisse ermöglichen, werden für Unternehmen immer interessanter. Auch das Thema Social CRM hat großes Zukunftspotential. Prinzipiell müssen die einzelnen Disziplinen des digitalen Marketings ganzheitlicher betrachtet werden. Guter Content ist nur durch die richtige Kenntnis der Zielgruppe möglich. Social Media ist so viel mehr als bloß eine Facebook- Unternehmensseite oder einen Twitter Account zu betreiben. Kommunikation, Marketing und Marktforschung müssen eng verzahnt arbeiten und können nur voneinander profitieren, wenn man einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für alle digitalen Marketingmaßnahmen wählt.
Sonja Greye berät bei Greye Consulting Unternehmen in allen Bereichen des digitalen Marketings und ist weiterhin als freie Dozentin für Social Media , Web Monitoring und Online Marketing tätig. www.greyeconsulting.de
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CRM wird endlich social
Während Service immer häufiger als zentrales Social Media Szenario sichtbar wird, gibt es hier gerade bei den Tools und auch bei den Prozessen noch Optimierungspotential. Denn die relevanten Kundengespräche im Web zu identifizieren, klappt mit vielen Tools am Markt schon sehr gut. Das Zusammenwachsen der gemessenen Daten mit den internen Daten ist aber oft noch technisch und rechtlich problematisch. Da aber das auf diesen Daten basierende Engagement immer wichtiger wird, wachsen hier erfreulicherweise 2014 die verschiedenen Tools und Elemente weiter zusammen.
Content ist King, Relevanz ist Queen
Der Kern von “Storytelling” und “Content Marketing”, der Content eben, bleibt auch 2014 der Erfolgsfaktor im Bereich Social Media Marketing. Dabei geht es nicht nur darum, durch themenrelevante Inhalte die Marke, das Unternehmen und die Produkte erlebbar zu machen, sondern auch darum, die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Relevanz ist daher zunehmend wichtiger als die klassische Reichweite. Dabei gewinnen auch Konzepte wie Blogger Relations immer mehr an Bedeutung. Denn hier ging es schon immer mehr um Beziehungsaufbau zu relevanten Akteuren und Influencern als um quantitative Erfolge oder eine große Zahl von Gewinnspiel-Fans.
Stefan Evertz (@hirnrinde) berät bei Cortex digital rund um Social Media Strategie, Social Media Monitoring, Community Management und BarCamps.
Thomas Euler ist Senior Consultant bei der Eck Consulting Group
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Social Media & Wor(l)d of Mouth
Warum Content, Empfehlungen & Reputation zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden…
Eine alte Erkenntnis im Wirtschaftsleben hat auch in Zeiten von Social Media nach wie vor Bestand: Märkte sind Gespräche (Cluetrain Manifest).
Doch im digitalen Zeitalter werden Gespräche (auch über Marken und Produkte) mehr und mehr online geführt. Daher muss eine erfolgreiche Marketingstrategie für 2014 dem veränderten Kommunikationsmodell Rechnung tragen und endlich aufhören alte Werbebotschaften auf neuen Plattformen nach dem alten Sender-Empfänger-Modell zu verbreiten. Die Zukunft des Marketing ist sicher nicht mehr, dass die Marke über sich selbst spricht, sondern vielmehr sicherzustellen, dass die potentielle Zielgruppe innerhalb ihres sozialen Umfelds (Offline wie Online) möglichst viel und positive ÜBER die Marke und das jeweilige Produkt spricht und es weiterempfiehlt.
Die Kernfrage lautet daher: Welche Geschichten und Themen kann eine Marke der Zielgruppe anbieten? Wie können wir einen spannenden Themen-Mehrwert schaffen, der idealerweise geteilt, kommentiert und weiterverbreitet wird? Welche Themen passen zu unserer Marke?
Insofern werden Themen wie “Storytelling”, “Content Marketing” und “Word of Mouth” anhalten und Tag für Tag wichtiger werden. Denn Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind in sozialen Netzwerken die effektivste Form der Werbung. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbands BITKOM ergeben. Da nicht jede Marke Red Bull ist und seinem Produkt mittels einer “disruptive Story” mit einem Weltraumsprung Flügel verleihen kann, gilt es auch im Täglichen und Kleinen immer wieder nach spannenden Story-Nuggets zu suchen und die eigene Marke mittels spannender Geschichten im Gespräch zu halten. Um zu wissen, was gerade im Gespräch ist, bieten sich Monitoring-Tools an. Somit werden Storytelling, Empfehlungen und Reputation mehr und mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor! Sie stellen Marken und Produkte täglich stärker unter Zugzwang, mit positiven Geschichten Ihre Zielgruppe zu überraschen, zu unterhalten und vor allem positiv an sich zu binden. Merke: Fans will be friends!
Torsten Panzer ist Freier Kommunikationsberater, Vorstandsvorsitzender des PR Club Hamburg sowie Beirat der Social Media Week.
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Social Media ist Mainstream. Mobile als skalierbarer One-on-One Kanal.
Soziale Medien begleiten uns mittlerweile schon ein paar Jahre. Manche (unverbesserliche) Unternehmen dachten, sie könnten diesen Trend einfach aussitzen, nur um heute festzustellen, dass es sich nicht um ein vorübergehendes Phänomen handelte, sondern eine tiefgreifende Veränderung der Kommunikation von Menschen und Ihrem Mediennutzungsverhalten. Mit Blick auf die Zahlen können wir definitiv sagen: Social Media ist Mainstream. Erfreulicherweise spiegelt sich das nun auch auf Seiten der Unternehmen wider, die jetzt gegen lenken. Musste man noch vor 4-5 Jahren erstmal erklären was ein “Social Media Manager” ist, findet sich heute in fast allen Unternehmen eine entsprechende (Teilzeit-)Stelle. Aber nach wie vor tun sich viele Player noch sehr schwer, sich in der neuen Welt zurecht zu finden und Ihren eigenen Weg zu gehen.
Kaum ein Tag ohne irgendeine Copy Cat-Kampagne, die nur darauf abzielt mehr Likes, Followers, Views und Klicks zu erzielen. Ich würde mir wünschen dass im Jahre 2014 die noch nie da gewesene Qualität von Daten und Insights dazu genutzt wird, um Kunden noch besser zu bedienen, unterhalten und zu informieren. Meines Erachten geht es nicht um Reichweiten allein, sondern eher um höhere Relevanz, mehr Kundenzufriendenheit und -bindung und letztendlich einen größeren Customer Lifetime Value. Der einzig wahre Weg Erfolg in sozialen Medien zu messen. Mit Blick auf das 2014 ist der spannendste Kanal für mich “Mobile”, denn richtig angewandt, kann er zum personalisierten, direkten Draht zwischen Unternehmen und Kunden werden. Mobile könnte uns endlich helfen “One-on-One” Kommunikation tatsächlich skalierbar anzuwenden – und zwar personalisiert, relevant, Kontext- und Location bezogen.
Eleftherios Hatziioannou war von 2001 bis 2011 bei Daimler tätig, wo er zuletzt als erster Social Media Manager der Marke Mercedes-Benz Pionierarbeit geleistet hat. Mit seiner Unternehmensberatung Peopleizers begleitet er seine Kunden auf Ihrem Weg in die neuen/sozialen Medien als strategischer Partner und Change Agent. Er ist darüber hinaus Mitgründer smoope.com – einem Instant Messaging Service für B2C Kommunikation.
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Im Web nichts Neues – aber das umsetzen!
Ich behaupte, der wichtigste Trend ist es, das Silo-Denken zwischen diesen Disziplinen aufzubrechen. Man kann nicht mit vier Stimmen gleichzeitig im Web agieren: Toller Marketing-Content, der aber die Zielgruppe des Vertriebs nicht berücksichtigt, SEO-Kriterien vernachlässigt und keine gute Story erzählt, darf eigentlich nicht mehr passieren. Der erste Trend, den ich mir wünsche, lautet also, Transparenz, Kommunikation und Austausch über alle Abteilungen hinweg.
Wer eine gute und zum Unternehmen passende Geschichte erzählen kann, wird sich leichter damit tun, Content zu entwickeln, der die Zielgruppen auf allen Kanälen mit den passenden Inhalten anspricht. Ich wünsche mir, dass Content-Marketing in Verbindung mit Storytelling operativ umgesetzt wird – große B2C-Marken haben es vorgemacht, jetzt sollten alle anderen folgen. Das ist der zweite Trend.
Trend drei, zumindest aus PR-Sicht, sind die Influencer Relations, die nun auch in der Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich immer wichtiger werden. Die Zahl der Zuschauer in diesen Kanälen nimmt in gleichem Maße zu wie die Zurückhaltung steigt, sich selbst zu exponieren. Es gilt also, diese Influencer (deren Inhalte gerne geteilt werden) und Multiplikatoren (die gerne Inhalte teilen) mit der passenden Story, für sein Unternehmen, seine Produkte oder Leistungen zu interessieren. (Um Influencer zu finden, setzen wir übrigens Monitoring-Tools ein.)
Glaubwürdige Kommunikation in Social Media geht weiterhin nicht ohne den engagierten Social-Media-Aktivisten: Ein CEO-Blogger , ein Produktmanager-Twitterer oder ein Service-Facebooker, um nur einige Denkbare zu nennen. Hier liegt noch viel Potenzial in der Social-Media-Kommunikation, wenn die Story des Unternehmens glaubwürdig und engagiert erzählt werden soll. Trend vier sollte es deshalb sein, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, Unternehmensbotschafter im Social Web zu werden.
Markus Pflugbeil ist Mitglied der Agenturleitung bei vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch. Der Diplom-Journalist ist seit über 20 Jahren in der Kommunikation für erklärungsbedürftige Produkte, B2B und High-tech, tätig. Er bloggt auch aufhttp://www.vibrio.eu/blog und twittert Berufliches und Privates unter @MarkusPfl.
