Anche quest’anno la settimana della moda milanese è stata molto discussa sui social e a decretarne il successo sono state soprattutto la presenza di Chiara Ferragni, l’italianissima fashion blogger tra le più seguite nel mondo, e la reunion delle iconiche top model anni 90 in occasione dello show di Versace, durante il quale Donatella Versace ha voluto celebrare il fratello Gianni a vent’anni dalla sua morte.
Il topic Milan Fashion Week (per capire come è stata impostata la ricerca vedi la metodologia in fondo al post) ha raggiunto il suo apice di conversazioni proprio durante lo show diretto da Donatella Versace, il più discusso e apprezzato della settimana della moda. Su un totale di 320.000 risultati raccolti tra il 20 e il 25 settembre 6.700 sono stati registrati durante lo show di Versace.
Tra gli account più influenti troviamo Instagram, che ha seguito Jayde Fish, un nuovo talento scoperto da Alessandro Michele di Gucci, con le Instagram stories durante la Milan Fashion Week, e Chiara Ferragni, che si conferma essere la più seguita tra le fashion blogger di fama nazionale e mondiale. A sorpresa vediamo comparire Kris Jenner, che ha ottenuto alti livelli di engagement immortalando la figlia Kendall sulla passerella di Versace, e Versace come unico brand presente in questa classifica, stilata secondo il parametro Engagement per mention, vale a dire secondo il numero medio di interazioni ottenute dai post nei quali gli influencer menzionavano questo argomento.
Rispetto ai top influencer della New York Fashion Week e della London Fashion Week, elencati più avanti, vediamo che a dominare il panorama degli influencer della Milan Fashion Week ci sono per lo più personaggi famosi nel mondo della moda e non appartenenti al mondo dello spettacolo, come nel caso di New York e Londra.
Anche i top results, ovvero i contenuti che hanno raggiunto il maggior livello di engagement, decretano Instagram come canale più utilizzato durante la settimana della moda e incoronano Ferragni, Ambrosio e Versace come vincitori social nelle rispettive categorie influencer, model e brand. Caso particolare è quello di Gucci, che solo attraverso il canale Instagram è riuscito ad entrare tra i top result.
Grazie al monitoraggio dei canali ufficiali dei due brand su Instagram, possiamo capire qual è stato l’anadamento delle mention dei due marchi durante la settimana della moda e valutare il livello di engagement raggiunto attraverso l’analisi di metriche relative all’attività dell’audience.
Non vi è alcun dubbio, Gucci è uno dei brand più digital savvy in italia e nel mondo, grazie al genio creativo di Alessandro Michele e alla strategia definita dal CEO Marco Bizzarri. Gucci ha dimostrato la sua supremazia con un totale di 11.700 risultati su Instagram ma c’è un altro brand che ha saputo tenergli testa durante la Milan Fashion Week: Versace, che portando in scena una delle reunion più attese del secolo arriva a quota 7.543 risultati.
Notiamo come entrambi i brand registrino un andamento delle mention irregolare, legato quindi non solo allo show ma anche, e soprattutto, alla risonanza che riescono a dare alle notizie legate alla loro performance.
Entrando nel dettaglio dell’attività dell’audience, indicativa per misurare l’engagement generato dall’attività social dei brand, vediamo come le carte in tavola si ribaltino. Infatti, se ci concentriamo sui trend e non sui numeri assoluti, notiamo che Versace ha battuto ogni record.
Le percentuali sono calcolate sulla base dello stesso lasso di tempo precedente al 20 settembre, quindi dal 15 al 20 settembre, periodo in cui Gucci ha ottenuto una media di 1.827 commenti al giorno. La strategia di Versace era evidentemente quella di voler sorprendere i propri follower regalandogli un momento davvero emozionante, di quelli che non possono non essere commentati.
Mantendo il focus dell’analisi sui due canali Instagram dei brand e selezionando i top results, risulta ancora più evidente come sia stato Versace ad ottenere il più alto livello di engagement.
Il post che ritrae Donatella Versace e le super top degli anni 90 si è diffuso anche nei giorni successivi da Instagram a tutti gli altri canali, diventando a dir poco virale e generando un’importante echo per il brand e per l’evento milanese.
Come per Londra e New York, abbiamo rilevato grazie al nostro sistema di riconoscimento delle immagini le tipologie di scenario maggiormente immortalate nei risultati riferiti al topic Milan Fashion Week. Anche per quanto riguarda le immagini legate all’evento del capoluogo lombardo gli scenari più condivisi sono quelli che immortalano spazi interni (63%) ma la percentuale delle immagini outdoor è più alta rispetto a quella delle altre due tappe (37%).
Gli elementi che differenziano i risultati della Milan Fashion Week da quelli della New York Fashion Week e della London Fashion Week sono gli scenari chiesa, tra gli scenari outdoor, e ristorante, tra gli scenari indoor. La chiesa che ha riconosciuto la piattaforma non è una chiesa qualunque ma il Duomo, vale a dire il simbolo di Milano, del quale sono stati riconosciuti 138 scatti.
Tra gli scenari indoor saltano all’occhio alcuni immagini scattate al ristorante, quale set migliore per rappresentare l’italianità e il glamour milanese?
Partiamo da un confronto sul numero di mention ricevute dalle New York Fashion Week e dalla London Fashion Week. Analizzando il periodo che va dal 7 settembre, data di inizio della new York Fashion Week, fino al 19 settembre, data finale della fashion week londinese, si nota come l’appuntamento statunitense abbia raggiunto un ampio eco non solo durante la settimana che va dal 7 al 14, durante la quale sono state raccolte 925.100 mention, ma anche successivamente, contemporaneamente alla settimana della moda di Londra, ferma a 379.098 mention registrate quasi esclusivamente dal 15 al 19 settembre.
Questa informazione si potrebbe rivelare particolarmente utile, ad esempio, per i brand che vogliono capire quale delle quattro principali fashion week è meglio sponsorizzare, in quanto è importante comprendere non solo il buzz raggiunto durante l’evento ma avere una panoramica sul rumore generato prima dell’evento e la sua coda, che nel caso della #nyfw è decisamente più lunga.
Un altro aspetto sempre molto discusso per questo tipo di eventi sono gli influencer e, come spiegavamo in un precedente articolo, è importante capire quali social star ingaggiare e come poter misurarel’impatto delle loro attività sull'immagine del brand.
Di seguito, la tabella dei pricipali influencer della New York Fashion Week e della London Fashion Week calcolati secondo la metrica engagement per mention, vale a dire secondo il numero medio di interazioni ottenute dai post nei quali gli influencer menzionavano questo argomento. Vi sono divere metriche per misurare le performance degli influencer (reach, engagement totale, etc.) ma quella più indicativa è engagement per mention, in quanto permette di capire il livello di interazione reale sui singoli post.
Anche le emoji ci possono dire molto di un evento coma la Fashion Week. Se guardiamo alle emoji utilizzate in relazione ai due argomenti, notiamo che è impossibile non distinguere a colpo d’occhio quali sono riferite alla new York fashion Week e quali sono quelle riferite alla London Fashion Week, in quanto la bandiera inglese e la statua della libertà parlano da sole.
Altri insights interessanti dati dall’analisi delle emoji sono, ad esempio, il fatto che il nero non passerà mai di moda (il cuore nero presente sia per la #nyfw sia per la #lfw è utilizzato per accompagnare outfit total black) e l’emoji triste presente nella emoji cloud della #lfw non è relativa ad uno show in particolare ma alla presenza di Chanyeol e Wu Yifan, due artisti sud coreani entrambi presenti all’ show di Tommy Hilfiger. Le lacrime sarebbero dovute al fatto che Yifan ha abbandonato il gruppo EXO del quale facevano entrambi parte e, a quanto pare, la rottura non è andata giù alle fan coreane.
Grazie al nostro sistema di Image Recognition abbiamo analizzato i loghi più presenti quando si parla di new York Fashion Week. Vi aspettavate di trovare anche Coca Cola e Lidl tra questi? Probabilmente no, ma andando ad analizzare più nel dettaglio i risultati capiamo che questi risultati sono legati al fatto che Coca Cola ha concesso l’utilizzo del logo a PINKO per una collezione presentata proprio la scorsa settimana e che Lidl ha lanciato a new York una collezione low cost con Heidi Klum.
Tra i risultati che hanno ottenuto il più alto livello di engagement vi è un post che ritrae Kaya Gerber per le strade della grande mela con indosso una giacca dove il logo di Pepsi è decisamente in vista. Questa foto è stata condivisa da migliaia di persone, in quanto l’outfit di Gerber è stata associato a uno degli spot più famosi di sempre, quello che immortala mamma Cindy Crawford mentre beve una Pepsi.
La scelta dell’outfit di Kaia Gerger ha fruttato, semplicemente grazie ad un logo presente su una giacca, una visibilità a dir poco virale. Nella virality map vediamo infatti come l’articolo sia stato condiviso su diversi canali, dalle online news a twitter. Quando si dice il potere delle immagini.
Per quanto riguarda la fashion week londinese non può non saltare all’occhio la presenza di Amazon e Lavazza nella top 3 dei loghi più presenti. Il colosso di Seattle ha infatti fatto parlare molto di sé per una partnership con il designer Nicola Formichetti, che, grazie ad Amazon ha reso disponibile la distribuzione della sua ultima linea Nicopanda in un’ora. Dalla passerella all’armadio di casa in meno di un’ora, la versione più all’avanguardia del click & collect.
Il brand Lavazza era invece uno dei principali sponsor della Fashion Week e la sua presenza all’evento ha sicuramente avuto un impatto sulla sua immagine, rafforzandola. Ad esempio, molte fashion blogger hanno immortalato la loro pausa caffè descrivendola come una pausa meritata e all’altezza degli standard legati agli eventi di alta moda. Questa tipologia di dati è fondamentale per scoprire come impostare la propria strategia social, quale tipologia di influencer coinvolgere, etc.
Analizzando le immagini legate ai temi New York fashion Week e London fashion Week è emerso chiaramente che è la passerella a farla da padrone. Più del 60% delle immagini raffigurano infatti un ambiente interno.
Che gli show fossero il cuore pulsante della settimana della moda non è certo un mistero ma emerge sempre più chiaramente come subito dopo la passerella è lo #streetstyle a farla da padrone. Su Instagram l’hashtag #nyfw è stato accompagnato 19.145 volte dall’hashtag #streetstyle, mentre l’hashtag #lfw è stato abbinato 9.740 volte all’hashtag #streetstyle e 4.092 all’hashtag #lfwstreetstyle.
Questi dati devono far capire ai brand che più del 30% della battaglia per la visibilità si gioca su un palcoscenico alternativo ed è importante presidiare anche quello con eventi e influencer.
Nel corso degli anni ci siamo abituati a riviste patinate dove i prodotti vivono nella loro staticità all’interno di fotografie d’autore. Durante la fashion week questi schemi vengono infranti, le persone sono al centro e ingaggiare quelle che contano è l’obiettivo principale. Non solo modelle sulla passerella ma anche, e soprattutto, selfie di blogger in prima fila, scatti dal backstage o outfit particolarmente appariscenti immortalati all’uscita delle sfilate.
Quali saranno gli influencer, i top brands e le emoji più utilizzate per la settimana della moda di Milano e Parigi? Seguite il nostro blog per avere aggiornamenti!
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