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CX戦略に必要なデータ活用手法とは?

CX戦略に必要なデータ活用手法とは?

カスタマーエクスペリエンスに対する顧客の期待値はこれまで以上に高まっています。顧客とのタッチポイントが増えたことで、これまでの単純な一直線上のカスタマージャーニーでは顧客を満ざくさせることは困難になっています。 今回のブログでは、CXととは?なぜ重要なのか、CX戦略の強化に必要なデータの活用方法などをご紹介します。

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Customer Data+はファーストパーティーデータ、ソーシャルデータ、マーケットデータ等を統合し分析することが可能です。全てのチャネルのカスタマーエクスペリエンスデータを可視化することで、顧客をあらゆる角度から把握することができるようになります。

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客のブランド体験に基づいて認識されるものであり、この経験は、この体験は、顧客とブランドの間の、ある一定期間の一つまたは複数のインタラクションにより定義することができます。

オンラインまたはオフラインの店舗からの顧客へのメールや、SNSに投稿するコンテンツ、カスタマーサービスでの電話対応、製品やサービスへの顧客の満足度など、顧客とのインタラクションのあるタッチポイントのすべてがCXに貢献します。そしてこれらは、「愛されるブランド」の重要な要素になります。

企業にとってCXが重要な理由

テクノロジーの進化は確実に利便性を増し顧客へのパーソナライゼーションを向上させましたが、顧客とのタッチポイントは多様性を増しました。一貫性のあるCXは非常に重要であり、製品価格や品質と同様に購買意思決定に大きな影響を与える要素となっています。

顧客がブランドへの価値を感じることは、企業側へ顧客ロイヤリティの向上や、より高価格帯製品の購入にとどまらずブランドに対するポジティブな口コミや推薦などといった直接的な利益につながり、新規顧客開拓などといった長期的な収益の成長を促します。その一方で、不満のある体験は顧客維持率の低下を招きます。PwCの調査によると、一度でも不満のある体験をした顧客の32%は、これまでお気に入りだったブランドであっても製品の購入をやめてしまうことが判明しています。

しかしがら、広範囲にわたるCXを単一の指標やKPIで測定することは非常に難しく、多くの企業ではインタラクションやタッチポイントはマーケティングやセールス、カスタマーサービスといった他部署間で管理されています。

このように部署ごとで異なるタッチポイントによるブランド体験には統一性がなく、さらに重要な点としては消費者インサイトにギャップが生じさせてしまいます。

MarketingCharts社によると、企業のCXの最大の課題は、リアルタイムインサイトの取得と一貫したフォーマットへのデータ変換であり、改善することで取得したインサイトを効果的にブランド強化へと活用することが可能です。

企業が抱えるカスタマーエクスペリエンスへの課題のグラフはこちら

出典: MarketingCharts

Conversational intelligenceを使用した効果的なCX戦略をいくつかご紹介します

1. 顧客とトレンドの追跡

変化の激しいデジタル環境では、顧客の発言の追跡にとどまらずその分析も必要となっています。潜在的な問題の発見、各業界における新しいトレンドをいち早く発見することは非常に重要です。

2020年に急成長を遂げたEコマース業界を例に見てみましょう。消費者の購買行動は変化し、その需要を満たすために企業はデジタルソリューションに注目しました。

下図はEコマース業界に関する言及を会話クラスター機能を使用した分析結果です。日々多く発生する投稿を主要なテーマや、発言の内容の類似性により情報をせいりしてトレンド把握に活用しました。

EC業界の会話を分析したクラスター図

出典:Talkwalker Eコマース業界レポート

この企業は、2020年8月〜10月迄のソーシャルデータを基に、高まる需要に対応するためにオペレーションの向上とその必要性、物流やはいそうの効率化の重要性を理解し、その改善方法を検討しています。

“ 「ブランドと消費者の間の小さなインタラクションもオンラインで行われている現在、企業にとっては、大量のデータを徹底的に調べ、戦略を前進させる重要な会話を見つけることが鍵となります。ソーシャルリスニングを通じて、ブランドは自社の環境を理解し、消費者の声に基づいて戦略を定義したり、微調整したりすることができます。」” 出典: Talkwalker Eコマース業界レポート

2. 変化する消費者行動への理解

Eコマース業界での会話を見ると、話題の多くは「割引」に関することであり、Eコマース事業者にとって集客に「割引セール」が効果的であることが分かります。

ここで忘れてはいけないことは、顧客にとってCXジャーニーは彼らがウェブサイトに訪問した瞬間やECストアに誘導する広告を目にした瞬間から始まっており、彼らが製品を選び購入し、その製品を手元に受け取るまでがCXジャーニーであるということです。

仮にウェブサイトではスムーズな購買体験ができたとしても、製品の到着が遅れたり、配送業社の対応が悪かったりすると、せっかくの入口の好印象だった体験も台無しになり、結果的にリピート顧客を失ってしまいます。

EC業界においてのホリデーシーズン中のコンバージョンの詳細

Eコマース業界で話題になっている主なキーワード。 調査レポートはこちらから

CX戦略で重要なことは、店舗での顧客体験から購買後の体験に至るまであらゆる段階での顧客の要望を把握し、彼らの購買体験全般に注意を払うことです。

“ 「顧客の期待を超えるための第一歩は、その期待を知ることです。」” - ロイ・H・ウィリアムズ(ベストセラー作家、マーケティング・コンサルタント)

3. あらゆるタッチポイントでのセンチメント分析

上図「Eコマース業界で話題になっている主なキーワード」にある領域の管理として、営業、マーケティング、物流、サプライチェーン・マーチャンダイジング、IT、オペレーション、カスタマーサポートといった部門に特定されているのが分かります。

  • 割引
  • 配送
  • 在庫状況
  • 支払い
  • 購買体験

各部門はそれぞれが担当するチャネルやタッチポイントに集中しており、特定のフィードバックや問題が発生しやすく、これは、顧客のポジティブな感情やネガティブな感情を引き起こしやすくなります。

例えば、カスタマーサポートチームは、その部門の持つ機能的性質上ネガティブな顧客センチメントに触れる機会が多いです。また、顧客は満足した時ではなく、問題が発生した時にカスタマーサポートに連絡するという事実に基づいています。

一方でSNSは、マーケティングチームが活用できる直接的および間接的な顧客の声を反映できる場所として、より大きな集まり会場となっています。

Talkwalkerのセンチメント分析の結果

Talkwalkerインサイトのサンプル - チャネル横断的な顧客データの視覚化

まとめ

優れたCXは顧客を重視したアプローチであり、そのためには、顧客の内側と外側を知ることが必要です。彼らの重要な問題を理解し 消費者行動に影響を与える新たなトレンドを発見しましょう。フォースとパーティーソース(カスタマーサポート、target="_blank">アンケート など)とオンラインソース(SNS、レビューなど)からのデータを統合することで全体像を把握することができ、ブランドにとっての 信頼できる情報源 が出来上がります。

Customer data+は、あらゆるデータソースを使用し、顧客の会話を理解、分析した、データに基づいたビジネス意思決定を行えるよう支援します。

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