Strategia di Instagram marketing: 5 consigli dalla fashion industry

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All'interno del blog

1. Introduzione: Instagram e fashion: una love story di successo

2. Focus sul settore del fashion luxury: la strategia di Instagram marketing di 27 brand a confronto

> La top 10 dei brand con il maggior engagement

> La top 10 delle più grandi Instagram fashion community

> La top 10 dei brand più attivi su Instagram

3. Uno sguardo più approfondito sull'attività dei 10 top brand per engagement

4. Victoria Beckham: regina di cuorii - una strategia di Instagram marketing che punta sulle emozioni

5. Balenciaga: una strategia di Instagram marketing dallo stile tagliente, innovativo e minimalista

6. Gucci e Louis Vuitton: un approccio glocal

7. 5 best practice per ottimizzare la tua strategia di Instagram marketing

Instagram e fashion: una love story di successo

Prima di sviluppare il linguaggio testuale, gli umani comunicavano attraverso le immagini. Semplici disegni nelle caverne permettevano agli uomini di comunicare, commemorare, decorare, educare e di esprimere le proprie emozioni.

Nell’era digitale tendiamo invece a considerare le immagini come naturale progresso del linguaggio testuale, come se fossero una versione più complessa della parola scritta. Con l’avanzamento della tecnologia, e in particolare con l’avvento delle piattaforme visive quali Instagram, stiamo riscoprendo il potere delle immagini nel comunicare in modo conciso ed efficace.

La tua strategia di Instagram marketing si deve inserire nell'era della gratificazione istantanea

Il ritmo accelerato con cui evolve il mondo digitale e il sovrapporsi di un numero oramai troppo elevato di informazioni hanno portato a una crescente necessità di messaggi chiari e veloci.

Molto spesso i marketer hanno a loro disposizione un limitato spazio di opportunità per creare una forte connessione con la audience, e le immagini rappresentano il mezzo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Risulta quindi fondamentale per la strategia di Instagram marketing de delle aziende, non solo fashion, tenere in considerazione che Instagram permette di catturare l’attenzione dei consumatori attraverso immagini accattivanti e di veicolare in maniera più ampia i messaggi del brand.

Già dal nome si capisce chiaramente quale sia la missione della piattaforma:

Quindi, in parole semplici si tratta di instant messages.

Sappiamo che la storia può essere un po’ noiosa ma...

• Instagram è stato lanciato nel 2010, vivendo fin da subito una rapida e organica crescita in termini di utenti.
• Nel 2012, Facebook ha acquistato Instagram per un miliardo di dollari
• Ad oggi, nel 2019, Instagram conta più di un miliardo di utenti ogni mese

Una piattaforma sempre più business per la tua strategia di Instagram marketing

Molti marketer hanno l’errata convinzione che Instagram sia dedicato esclusivamente a un utilizzo personale, ignorando quindi il potenziale business della piattaforma quando si tratta di definire la loro strategia di Instagram marketing.

Infatti, quando si tratta di sviluppare una community che sia attiva e reattiva, Instagram è senza ombra di dubbio la piattaforma social più efficace, con un engagement 10 volte superiore rispetto al secondo classificato Facebook (dati Forrester).

I casi d’uso legati all’incremento del proprio business sono  state consolidate negli ultimi anni grazie a un miglioramente delle analytics, advertising altamente targettizzati, all’esplosione dell’influencer marketing e, più recentemente, all’introduzione del checkout button.

Ad oggi ci sono oltre 25 milioni di account business sulla piattaforma. Sicuro che non stai perdendo un’opportunità per ottimizzare la tua strategia di Instagram marketing?

Fashion e Instagram: la coppia perfetta

Nel contesto di una difficile situazione economica a livello globale, la digital transformation ha giocato un ruolo fondamentale nella crescita di brand già noti e nella nascita di nuovi brand emergenti.

Il mondo del fashion si gioca tutto sul dettare gli ultimi trend e creare un forte senso di appartenenza, vale a dire due temi centrali nell’utilizzo di Instagram. La convergenza di messaggi visivi, una community particolarmente interattiva, che comprende anche celebrity e influencer, sembra cucita su misura per questo settore.

Ad oggi, più o meno tutti i brand del fashion luxury hanno una precisa ed efficace strategia di Instagram marketing, che, in alcuni casi, li ha portati a creare community di oltre 30 milioni di follower.

Questo studio prende in considerazione 10 dei principali brand leader sul mercato europeo su Instagram, e analizza le strategie utilizzate per comunicare su questo canale, insieme ai risultati ottenuti.

Strategia di Instagram marketing: un focus sulla fashion industry

Per questo studio siamo partiti dal monitoraggio dei canali Instagram di 28 fashion luxury brand leader in Europa nelle ultime 7 settimane. L’analisi è stata svolta attraverso la piattaforma Talkwalker, che offre insight completi sulle performance di Instagram, per identificare la top 10 dei brand che creano il maggior engagement su Instagram.

La Top 10 dei brand con il maggior engagement durante il periodo considerato di 7 settimane.

Come si osserva dal grafico, Gucci è in testa alla classifica con un engagement pari a 10,8 milioni di interazioni sul suo canale durante le ultime 7 settimane.

A seguire troviamo Louis Vuitton, Versace e Victoria Beckham a completare la top 4. Un dato che salta immediatamente agli occhi è il fatto che l’ultimo sia un brand relativamente giovane rispetto agli altri 3, e anche rispetto a tutti gli altri nomi presenti nella top 10.

Una volta identificati i dieci brand che hanno ottenuto il maggior engagement, abbiamo voluto approfondire lo studio della loro strategia di Instagram marketing per capire quali sono i tratti che contraddistinguono il loro successo su questa piattaforma.

Prima di addentrarci in questo approfondimento, abbiamo deciso di ordinare i brand emersi nella precedente classifica per engagement in base alla dimensione della loro community, al fine di vedere se corrispondono o se alcune community sono maggiormente attive.   

La Top 10 delle più grandi Instagram fashion community.

I primi due posti della classifica sono rimasti gli stessi, mentre per le altre due posizioni ci sono delle interessanti sorprese riguardo Versace, che era terzo per engagement e che invece scende al sesto per dimensione della community, “solo” 17,6 milioni di follower, che corrispondono a poco più della metà dei follower di Gucci.

Un altro dato interessante riguarda il brand Balenciaga che, nonostante il penultimo posto in termini di community, nella classifica per engagement risultava sesto, dimostrando di avere una profonda conoscenza della sua audience e un’eccezionale capacità di ingaggiarla.

La terza tipologia di comparazione che abbiamo effettuato su questi 10 brand è basata sulla metrica della frequenza dei post. Chi ha postato di più durante le ultimi 7 settimane?

La Top 10 dei brand più attivi su Instagram nelle ultime 7 settimane.

Come potete vedere questa terza tabella è decisamente stravolta rispetto alle due precedenti, con una top 10 decisamente diversa. Gucci e Louis Vuitton, i due top brand per engagement, scendono al quarto e sesto posto, se valutati in termini di frequenza dei post.

Ancora una volta, la posizione di Victoria Beckham stupisce, in quanto passo da un quarto posto per engagement al penultimo per numero di post. Anche Balenciaga in questo caso offre un interessante insight. Il brand ha infatti pubblicato nelle ultime 7 settimane solo 45 post, classificandosi all’ultimo posto di questa classifica con  approssimativamente un post al giorno, circa un terzo di quelli pubblicati da Dolce&Gabbana, il brand decisamente più attivo.

Uno sguardo più approfondito sulla loro strategia di Instagram marketing

Una volta analizzati gli insight che emergono dall’analisi dell’engagement totale e delle frequenza dei post, il passo successivo è stato quello di analizzare i picchi di engagement in queste sette settimane, per capire quali sono i contenuti che creano maggiore engagement.

I picchi di engagement dei dieci top brand durante il periodo di 7 settimane considerato per lo studio.

Da un primo sguardo a questo grafico è stato piuttosto semplice rispondere alla domanda: chi ha creato i post con il maggiore engagement? Victoria Beckham, con i tre principali picchi di engagement segnalati nel grafico.

Questo aiuta sicuramente a mettere in correlazione il grafico della classifica per engagement, dove il brand è al quarto posto, e il grafico sulla frequenza dei post, dove il brand è al penultimo posto.

A questo punto la domanda sorge spontanea...Con quali post ha raggiunto questi picchi di engagement? Cosa rende la strategia di Instagram marketing di Victoria Beckham così efficace?

Victoria Beckham: regina di cuori - una strategia di Instagram marketing che punta sulle emozioni

In primo luogo, abbiamo cercato di capire se Victoria Beckham sta facendo qualcosa di diverso rispetto agli altri brand in termini di tipologia di post pubblicati.

Instagram permette ai suoi utenti di pubblicare diversi formati di post, foto, video e carousel.  Talkwalker permette di analizzare per ogni Instagram channel il numero di post per tipologia, in modo da avere insight strategici anche su quello che stanno facendo i competitor.  

L’analisi della tipologia di post durante un periodo di 7 settimane.

I risultati mostrano che più della metà dei post pubblicati sull’account della ex spice girl sono fotografie, seguite dai video, che rappresentano il 29% dei post e dai carousel, che sono invece il 18%. Ad un primo sguardo, le tipologie di post sembrano ben bilanciate.

La tipologia di post predominante per tutti i brand è rappresentata dalle immagini, mentre per quanto riguarda video e carousel si notano alcune differenze. La strategia di Instagram marketing di Balenciaga è, ancora una volta, quella che maggiormente sorprende, in quanto si basa solamente su 39 post, tutti costituiti da singole immagini. Nessun video, nessun carousel e apparentemente nessun brivido.

Una strategia simile è utilizzata anche da Burberry, con il 93% dei post costituiti da singole immagini, e solo 2 video e 4 carousel.

Il terzo brand che sembra non prediligere particolarmente la tipologia video è Gucci che, a differenza di Burberry e Balenciaga, utilizza molti carousel.

Quindi, perché la strategia di Instagram marketing di Victoria Beckham funziona?

Essendo il brand maggiormente interessante da analizzare per dati di engagement, abbiamo deciso di scendere ulteriormente nel dettaglio della strategia di Instagram marketing di Victoria  Beckham per trovare nuovi insight.

Una volta identificata qual è la tipologia di post maggiormente utilizzata, è interessante vedere quale ha generato il maggior engagement.

Victoria Beckham: la frequenza dei post combinata all'engagement per tipologia di post.

Ad ottenere tassi di engagement più elevati sono sicuramente le foto e a seguire i carousel, mentre i video sembrano funzionare meno a livello di interazioni.

A questo punto è stato spontaneo chiedersi...nel primo grafico dove compaiono quei 3 altissimi picchi di engagement, che contenuti erano proposti?

Il post carousel di Victoria Beckham che ha ottenuto più engagement nel periodo analizzato.

Il post che ha generato il maggiore engagement nelle 7 settimane prese in considerazione è quello che vedete sopra, un carousel che combina una serie di elementi quali la sua sfera personale, la famiglia, il prodotto e una celebrity.

La prima foto, quella che ritrae Victoria insieme al figlio Brooklyn, è particolarmente strategica, in quanto il giovane fotografo e modello può amplificare ulteriormente la forza dell’immagine, potendo contare su una base di follower di 11,5 milioni di utenti.

Questo è un fantastico esempio di strategia marketing che mette al primo posto l’aspetto emozionale del contenuto, e questo vale anche per gli altri due picchi di engagement, dove ritroviamo l’ex spice girl che mostra momenti privati della sua vita per avvicinarsi al pubblico e avvicinare, di conseguenza, anche i suoi prodotti.

Gli altri due post che hanno creato picchi di engagement nel periodo analizzato.

Il fatto di non aver separato il suo account personale dall’account del brand, come invece succede per altri brand guidati da designer/celebrity come Donatella Versace, è un aspetto fondamentale della sua strategia di Instagram marketing.

La designer britannica non vuole solo mostrare insight sul proprio brand ai suoi follower ma vuole che il brand e la sua community diventino parte del suo lifestyle e di quello della sua famiglia.

Balenciaga: una strategia di Instagram marketing tagliente, innovativo e minimalista  

Un altro brand che nei precedenti grafici è emerso rispetto agli altri è Balenciaga, che presenta alti livelli di engagement nonostante una community ridotta rispetto ai competitor e un basso numero di post, limitati per tipologia solo alle singole fotografie.

Come per Victoria Beckham, abbiamo utilizzato lo stesso approccio, ricercando ulteriori insight in termini di engagement. Di seguito possiamo osservare l’andamento dell’engagement nel periodo di riferimento:

L’andamento dell’engagement di Balenciaga nel periodo di 7 settimane.

Nonostante il post che ha ottenuto più engagement (353.300 interazioni) abbia registrato circa un terzo di interazioni rispetto ai top post di Victoria Beckham, bisogna metterlo in correlazione con la dimensione della community. In questo modo emerge come per entrambi i brand la proporzione è di circa il 4%, una media più alta rispetto a quella degli altri brand e un sintomo chiaro di una target audience particolarmente attiva.  

Il post in questione esce dai soliti schemi delle foto di moda su Instagram, quello di Balenciaga è uno stile innovativo, tagliente e minimalista non solo in passerella ma anche su Instagram. Questo evidenzia un altro punto fondamentale per la costruzione di una strategia di Instagram marketing efficace, vale a dire la coerenza con la brand identity definita anche per gli altri canali.

Il post di Balenciaga che ha ottenuto il più alto engagement nel periodo in esame.

La strategia del brand di postare solo immagini e non più di una al giorno, è resa ancora più peculiare dalla scelta del brand di non accompagnare l’immagine con una caption. E questo vale per tutti i loro post.

Esempi di post pubblicati sull’account di Balenciaga.

Come già accennato, questo stile è insito nella brand identity del brand e si riflette su tutti i canali ufficiali del brand, a partire, ad esempio, dal loro sito web.

La homepage del sito web di Balenciaga

Un ulteriore insight che Talkwalker ci permette di ottenere è la distribuzione dei post durante la giornata. Anche in questo caso la strategia adottata dal brand è estremamente lineare, un post al giorno nella stessa fascia oraria. Inoltre, il fatto che il brand posti sembre a un orario preciso e adatta praticamente solo al fuso orario europeo, fa pensare che il brand abbia un'idea precisa di qual è il suo target e quando interagisce maggiormente. 

I picchi dell'attività di Balenciaga su Instagram nelle 7 settimane analizzate.

La maggior parte dei post sono stati pubblicati tra le 13 e le 16 dal lunedì al sabato, con solo un paio di post fuori da questa finestra temporale. Questa strategia è diametralmente opposta rispetto a quella utilizzata dagli altri brand di portata internazionale. Ad esempio, abbiamo voluto comparare la pianificazione dei post anche di gucci e Louis Vuitton, i due brand primi per engagement, che hanno mostrato una strategia di pianificazione che tiene in considerazione le diverse time zone alle quali i brand vogliono rivolgersi. 

Gucci e Louis Vuitton: un approccio Glocal 

Dopo aver visto lo stesso grafico su Balenciaga, risulta essere chiaro quali siano le differenze di strategia di Gucci e Louis Vuitton, ed è chiaro come i due brand cerchino di rivolgersi ad una audience il più ampia possibile, considerando il fatto che i loro follower sono situati in tutto il mondo. 

I picchi dell'attività di Gucci su Instagram nelle 7 settimane analizzate.

I picchi dell'attività di Louis Vuitton su Instagram nelle 7 settimane analizzate.

Oltre ad avere una pianificazione simile dei post pubblicati, orientata sicuramente a dare una visibilità globale al brand, i due brand in questione sono simili anche per quanto riguarda altri due aspetti chiave della loro strategia di Instagram marketing.

Il primo aspetto riguarda la scelta di focalizzare i contenuti da loro promossi su Instagram su due aspetti principali: il prodotto e i testimonial con cui collaborano. Sono proprio questi i post con i quali riescono ad ottenere il maggior engagement, a dimostrazione del fatto che questo mix appaga la loro audience di riferimento. 

In particolare, ad accomunare questi due giganti del fashion è il fatto che sia il francese Louis Vuitton, sia l'italiano Gucci tendono a collaborare sia con celebrity locali sia con celebrity internazionali, conferendo quindi un glocal appeal al loro brand. Ad esempio, due dei post con più angagement di Gucci immortalano Miriam Leone, un'attrice italiana, e Harry Style, una popstar internazinale.

Lo stesso approccio sembra funzionare anche Louis Vuitton, che tra i suoi post più engaging vede emergere quello in cui compare Lea Seydoux, un'attrice francese, e Emma Stone, un'attrice americana.

Due post di Gucci in cui compaiono le due celebrity Miriam Leone e Harry Styles.

Questi due brand storici sono entrambi molto legati alle loro radici, parte fondamentale anche della stessa identità del brand, e lo mostrano anche nei contenuti che scelgono di pubblicare su Instagram. Ad esempio, sotto troviamo il post di Louis Vuitton dopo il tragico incendio che ha colpito una dei simboli della Francia, Notre-Dame de Paris. 

La casa di moda ha tenuto a rendere pubblico il dolore nel vedere uno dei simboli della città che la ospita e a mostrare l'impegno, attraverso una cospicua somma di denaro, ad aiutare personalmente per la ricostruzione della cattedrale. Instagram in questo ha giocato un ruolo chiave e strategico per la comunicazione del brand. 

Il post con cui Louis Vuitton ha annunciato la donazione fatta dal gruppo LVMH per la ricostruzione di Notre-Dame.

Questo post ha creato 219.237 interazioni non solo perché è stata apprezzata la donazione di per sè ma perché ha mostrato ancora una volta l'attaccamento del brand alle sue radici e alla sua identità. Il brand ha già dimostrato anche in passato di voler promuovere questi valori, insieme all'arte e ai nuovi talenti francesi, grazie a eventi e spazi dedicati, come la “Fondation Louis Vuitton”, situata nel cuore di Parigi.

5 best practice 

...per ottimizzare la tua strategia di Instagram marketing

Dopo aver indagato a fondo i diversi aspetti della strategia di Instagram marketing di 10 tra i più importanti brand della moda Made in Europe, possiamo ora estrapolare 5 consigli chiave che possono essere applicati a tutte le industry, anche alla tua.  

1. Focalizzati sulla tipologia di post che sta creando più engagement

Confronta il livello di engagement creato da immagini, video e carousel - e non dimenticarti delle stories.

Definisci uno stile per le caption e cerca di capire che impatto hanno sull'engagement. Assicurati di inserire gli hashtag e le emoji più efficaci e analizza anche il loro impatto. 

2. Costruisci relazioni durature con gli influencer più engaging

Scopri quali sono gli account influenti che stanno già parlando del tuo brand e quali sono quelli che potenzialmente interessanti. Una volta identificati svolgi un'analisi quantitativa e qualitativa sulla loro community. Sono i macro o i micro influencer quelli che stanno generando più engagement?

3. Pianifica i tuoi post a seconda dell'attività dell'audience

Il tuo brand vuole interagire con una audience globale o locale? In quale momento della giornata è più attiva la tua target audience?

Il tuo canale sta cercando di raggiungere anche regioni al di fuori dell'Europa? Se si, il tuo team deve tenerlo in considerazione e pianificare i post in modo tale da coprire tutti i fusi orari, in particolar modo se stai costruendo post specifici per le diverse regioni. Questo ti aiuterà a creare maggior engagement per il tuo brand. 

4. Definisci quale sarà l'utilizzo degli hashtag

Gli hashtags rappresentano un elemento fondamentale della tua strategia di instagram marketing a livello di contenuto e per questo devi costantemente ottimizzarli. 

Hai definito un hashtag generale da utilizzare sempre nel corso dell'anno? Hai definito hashtag specifici per le campagne che lancerai nel corso dell'anno? Sono questi hashtag accattivanti e chiari per tutte le audience a cui ti rivolgi?

5. Continua ad analizzare, interpretare e creare engagement

L'ottimizzazione della tua strategia di Instagram marketing non deve rappresentare un'attività una tantum ma un processo continuo, che devi costantemente valutare attraverso i giusti strumenti. 

La nostra piattaforma di social listening e analytics ti permette di identificare gli insight più rilevanti sulle tue performance e quelle dei competitor.

Porta la tua strategia al livello successivo grazie alla nostra Instagram Marketing Checklist!