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Davide e Golia: brand famosi in Italia tra enterprise e PMI

Davide e Golia: brand famosi in Italia tra enterprise e PMI

Amor, ch’a nullo amato amar perdona. L’amore che a nessuno risparmia, se amato, di amare a sua volta. La massima dantesca è un po anche la summa di Love Brands, l’indagine sulle dinamiche emotive tra le marche più famose ed i propri clienti. Si, perché il rapporto che lega un cliente ai suoi brand di riferimento non differisce poi molto al legame emozionale rispetto alle proprie abitudini, ai valori ed alle cause che questo sostiene. Certo, una carezza non equivale ad una strategia CX. L’amore non ha metriche, e non si può misurare, ma noi di Talkwalker ci siamo andati perlomeno vicini.

Grazie al nostro tool di social listening e conversational intelligence abbiamo indagato sui brand più amati in Italia e nel mondo, attivando la voce del consumatore e definendo lo share of voice, l’engagement, il sentiment, i themes, il reach, e tanti altri termini che a Dante non andrebbero a genio, ma che - ahimè- bisogna conoscere per essere un brand incentrato sul cliente e farsi amare. Nel nostro rapporto Love Brands trovi la lista dei 50 brand più amati al mondo e dei 10 più amati in Italia.

Scarica il rapporto Love Brands 2021

In questo articolo ti mostriamo alcuni casi interessanti di brand italiani molto famosi che, pur avendo una vocazione internazionale, conservano una dimensione locale e legata con la cultura del territorio nel quale si trovano, giustapponendoli ad aziende di stampo enterprise. Chi avrà la meglio?

Aprilia e Ducati

Aprilia e Ducati sono due tra le case motociclistiche italiane più amate. Entrambe fanno parte di un gruppo più ampio: Lamborghini è la parenting company di Ducati, mentre Aprilia fa parte di Piaggio. Il volume di introiti di Ducati è oltre dieci volte quello di Aprilia, conferendo all’azienda Bolognese dimensioni enterprise rispetto a quella Veneta. Di conseguenza il reach potenziale di Ducati è decisamente più ampio, attestandosi sul 71% circa.

Lo share of engagement relativo al mese di maggio di Dicati ed Aprilia

Guardando lo share of engagement relativo al mese di maggio, notiamo come sorprendentemente sia Aprilia ad attestarsi la quota maggiore, con il 59% delle conversazioni attorno al proprio brand.

Aprilia ha la quota maggiore di engagement, con il 59% delle conversazioni attorno al proprio brand

Analizzando i dati abbiamo scoperto che il picco di engagement più recente per Aprilia è avvenuto il 21 maggio, in concomitanza con la pubblicazione di un video relativo ad una prova della RSV4 1100 Factory e Tuono V4 Factory da parte dell’influencer Freccia Verde (con ben 148 mila follower), all’autodromo di Vallelunga.

Che dire, complimenti al team di marketing di Aprilia, che ha saputo individuare l’influencer giusto per poi coinvolgerlo in un evento chiave.

Venchi e Perugina

Venchi e Perugina sono probabilmente i primi due nomi che vengono in mente quando si pensa al cioccolato italiano. La prima ha un’accezione più “qualitativa” che quantitativa, essendo considerato cioccolato Gourmet legato al territorio di provenienza (Torino); laddove Perugina essendo parte di Nestlé ha a disposizione le risorse tipiche di grandi multinazionali per coinvolgere un pubblico trasversale.

E in effetti come mostra il grafico di Talkwalker Analytics qui in basso, non c’è proprio storia: Perugina vince a man bassa per quota di reach, con il 99,8%.

I picchi di engagement per Perugina nel mese di maggio

Il grafico mostra i picchi di engagement per Perugina nel mese di maggio.

Tuttavia non è tutto oro azteco quello che luccica: indagando sul sentiment relativo ai brand notiamo come Perugina attragga un ventaglio di emozioni più variegato rispetto a quello Venchi. La casa Torinese presenta infatti un sentiment quasi totalmente neutro, laddove Perugina genera reazioni positive per il 23%, ma anche negative per il 9,5%.

Perugina attrae un ventaglio di engagement più variegato rispetto a quello Venchi

Key drivers negativi (rosso/arancione), neutrali (gialli), positivi (verdi) di Perugina.

Il perché è presto detto: “frasi da Baci Perugina” è un termine che fa parte del lessico italiano comune, che alcuni giornalisti ed influencer usano con accezione negativa in contenuti di stampo sociale e politico. Non è necessariamente un campanello d’allarme per la brand reputation della compagnia umbra, ma sicuramente è bene tenere sott’occhio la situazione in questi casi al fine di evitare crisi potenziali.

Il riconoscimento di immagini di Talkwalker basato sull’IA riesce ad identificare l’uso del logo in immagini e video, unitamente al contesto in cui viene utilizzato. Persino quando il logo è scolpito nel cioccolato.

Lavazza ed Illy

Quante emozioni legano i consumatori italiani al caffè? Per gli abitanti del bel paese il caffè non è una semplice bevanda, piuttosto è un vero proprio rito che evoca immagini di animate chiacchierate al bar, pranzi di famiglia interminabili, visite alle comari e così via. Per non parlare di quel turista maltrattato perché ha chiesto un cappuccino a cena assieme alla pizza. Non sorprende quindi la sfera emotiva legata a due degli attori principali del settore: Lavazza e Illy.

Con degli introiti di circa 2,2 miliardi di euro nel 2020, Lavazza è un vero e proprio colosso del caffè, che potenzialmente mette in ombra Illy, casa friulana dalle dimensioni più territoriali. Ciò nonostante Illy ha una quota di engagement più alta rispetto a Lavazza, come mostra il grafico in basso.

 Illy ha una quota di engagement più alta rispetto a Lavazza

Un risultato impressionante, considerato che la quota di reach potenziale di Illy è del 5,1%, rispetto al 94,9% di Lavazza.

La theme cloud in basso mostra invece temi di discussione associati ai due brand; leggendo alcuni di essi si nota un ambito di discussione piuttosto variegato.

Temi attorno ai brand di Lavazza ed Illy secondo la theme cloud di Talkwalker

Ecco, ora hai nuovi spunti di discussione circa il caffè per le tue prossime chiacchiere da bar; oppure per quando andrai a trovare la comare e te ne offirà una tazzina.

Design e caffè? Una combinazione vincente.

Salvatore Ferragamo e Gucci

Come abbiamo già discusso in questo articolo sulle tendenze di consumo in Italia, il paese esporta nel mondo il 60% della subfornitura dell’alta moda, e rappresenta da solo il 77,8 % delle esportazioni europee. Abbiamo preso ad esempio due dei brand più affascinanti del settore, che però si posizionano su due versanti differenti: con degli introiti annuali che si avvicinano ai 10 miliardi di euro annui Gucci sovrasta Salvatore Ferragamo, che si ferma a 916 milioni.

Ferragamo ha una dimensione più locale, quasi artigianale rispetto allo stato di corporation di Gucci; ciò si riflette in engagement e reach, dove confrontando i due marchi Gucci la fa assolutamente da padrone, con percentuali oltre il 90%. Tuttavia è interessante notare due cose: la rosa di emozioni suscitate dai due brand quasi si sovrappongono, concentrandosi su astio, amore, gioia ed una punta di tristezza e timore.

Gucci e Ferragamo mostrano un sentiment piuttosto simile

L’ascesa del pubblico socialmente consapevole potrebbe essere una delle cause alla base delle emozioni negative (come “tristezza” e “paura”) nell’industria della moda. Trovi ulteriori insight in proposito nel nostro rapporto sui Social Media Trends 2021.

Notiamo inoltre come Salvatore Ferragamo riesca a coinvolgere un pubblico più femminile e giovanile rispetto a Gucci, come riportano questi grafici di Talkwalker Analytics riguardo al demografia.

 Ferragamo coinvolge un pubblico più femminile e giovanile rispetto a Gucci

Grafico di Talkwalker che mostra le differenze demografiche tra il pubblico di Gucci e di Ferragamo

Non a caso la comunicazione sui social di Salvatore Ferragamo verte molto sul segmento femminile e giovanile, intrecciandosi spesso con temi relativi al mondo dell’arte e dei panorami locali.

Parmigiano Reggiano, Grana Padano e Parmalat

Il triangolo? Si, lo abbiamo considerato. Ed è uno dei casi più interessanti che abbiamo trovato nella nostra ricerca relativa al report Love Brands. Come sai bene Grana Padano e Parmigiano Reggiano sono due tra i cibi più conosciuti ed amati nel mondo tra i prodotti italiani con una lunga storia alle spalle e fortemente legati alle tradizioni del territorio di provenienza, e ad una ferrea qualità sul piano produttivo. Si tratta di due casi unici di branding in cui l’assetto di consorzio e la storia del prodotto si sovrappongono all’accezione moderna del concetto di marchio. Uno di questi due si pone nella parte più alta della classifica del nostro rapporto Love Brand (ti lasciamo indovinare qual è).

Di converso Parmalat è la classica multinazionale del cibo, fortemente presente nella gran parte dei mercati di esportazione di prodotti italiani, con un focus particolare sui prodotti latto-caseari.

Talkwalker Analytics riporta uno dei vantaggi principali di Parmigiano Reggiano e Grana Padano in termini di Brand Love. Continua a leggere per approfondimenti.

Abbiamo notato che lo share of engagement tra le tre compagnie vede Grana Padano al primo posto, con il 68,2%, seguito da Parmigiano Reggiano con il 26,2%. A distanza troviamo Parmalat, con un minuscolo 5,6%. Come si spiega la popolarità dei prodotti locali a discapito della grande multinazionale? Naturalmente la qualità del prodotto gioca un ruolo preponderante, ma facendo ricorso a Conversation Clusters abbiamo scoperto alcuni insight interessanti. Tracciando le conversazioni degli utenti abbiamo scoperto le correlazioni tra i temi relativi a quelli di Parmigiano Reggiano e Grana Padano, nonché il volume di conversazioni di ognuno di essi.

Grana Padano e Parmiggiano Reggiano generano conversazioni in temi diversi

Entrambi i prodotti fanno parte del lessico comune nella lingua italiana; Grana Padano viene tirato in ballo in conversazioni riguardo l’export italiano, la salubrità del cibo in termini di micro e macro nutrienti ed il made in Italy in generale.

Parmigiano Reggiano viene citato spesso per quanto riguarda l’ambito culinario

Parmigiano Reggiano viene invece citato spesso per quanto riguarda l’ambito culinario: ricette ed abbinamenti di cibi e bevande la fanno da padrone.

Di converso Parmalat oltre a non far parte del linguaggio comune per quanto riguarda i prodotti, come brand viene associato più a questioni politiche e finanziarie che non ne favoriscono l’engagement da parte del pubblico.

Talkwalker e IULM per la brand reputation

L’Università IULM, tra le più prestigiose a livello nazionale sui temi del marketing e della comunicazione aziendale, ha colto da subito l’importanza giocata dalle nuove tecnologie su tali ambiti attivando, ormai 14 anni, fa il primo executive master in Social Media Marketing & Digital Communication, seguito successivamente da una laurea magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione con un indirizzo specifico in digital communication. All’interno di tali percorsi formativi, da subito sono stati inseriti moduli didattici sulle metodologia e le tecniche di social media listening. Un’attività che, nelle aule e nelle attività di formazione e consulenza che svolgiamo all’interno delle aziende, indichiamo sempre come “imprescindibile”. Impossibile infatti immaginare, oggi, di poter pianificare una strategia di marketing (non solo di marketing digitale, ma di marketing tout court), senza un’approfondita analisi delle conversazioni e dei contenuti della rete nelle sue molteplici e possibili declinazioni. Come noto, infatti, l’analisi della brand reputation su cui è incentrato questo report relativo ai Love Brand, rappresenta solo una delle funzioni a cui tale analisi può essere indirizzata.

Convinti che l’innovazione tecnologica sia sempre soprattutto un’innovazione culturale, continueremo nel nostro ruolo istituzionale, formativo e consulenziale, a sottolineare l’importanza delle attività di social media listening per il miglioramento di tutte le attività di marketing e comunicazione aziendale funzionali a rendere, potenzialmente, ogni brand un love-brand.”
Guido Di Fraia, Founder e CEO del Laboratorio di Intelligenza Artificiale “IULM AI Lab, è docente e Prorettore all'Innovazione e all'Intelligenza Artificiale dell'Università IULM di Milano

Chi ne esce vincitore?

Enterprise o piccole-medie imprese? Quale delle due categorie ha i brand più amati nel Belpaese? Difficile dare una risposta definitiva, ci sono diverse metriche ed obiettivi da tenere in considerazione. In questo articolo volevamo fornirti spunti di riflessione su cosa rende un brand amato e famoso, a dispetto delle sue dimensioni, dei competitor e dell’industria in cui opera. In Talkwalker ci piace misurare ogni cosa, operare su una solida base dati è il nostro motto. Tuttavia, come dicevamo in apertura, l’amore non si può misurare, se non sulla base della reciprocità. Attiva la voce del consumatore, ponilo al centro della tua strategia CX e diventa un brand customer-centric. Poi il resto verrà da se.

Nel frattempo scopri la lista completa dei 10 brand più amati in Italia ed i 50 più amati nel mondo, scaricando la tua copia gratuita del rapporto Love Brands 2021.

Scarica ora il rapporto Love Brand 2021 di Talkwalker