Close
Lingua
Do you know that we are indexing all major social networks in 187 languages
Blog
Intervista a Luca La Mesa: le migliori strategie social adottate dagli sponsor dei grandi eventi sportivi

Intervista a Luca La Mesa: le migliori strategie social adottate dagli sponsor dei grandi eventi sportivi

In occasione dell’uscita del nostro ultimo report dedicato alla misurazione dell’efficacia delle attività di sponsorship, abbiamo chiesto a Luca La Mesa, Social Media Consultant specializzato nella sport industry, di spiegarci come si sta evolvendo il concetto di sponsorship.

Negli ultimi anni Luca ha avuto l’opportunità di lavorare su diversi progetti social-sportivi con clienti come il campionato mondiale superbike, Pirelli Moto in tutto il mondo, due anni con la A.S. Roma, ed è per questo che gli abbiamo chiesto di commentare con noi alcuni dati sui Mondiali 2018 e condividere spunti interessanti raccolti da altre esperienze da lui vissute personalmente come Roland Garros 2018, le Olimpiadi di Rio 2016 o le Olimpiadi invernali 2018 a Pyeongchang.

Quale sponsor si aggiudica la vittoria?

Partiamo da alcuni dati sui Mondiali 2018, qual è stato lo sponsor che ha ottenuto il più alto numero di mention?

Utilizzando Talkwalker Analytics siamo andati a vedere quali fossero i brand maggiormente associati al mondiale, quindi solo le mention del brand associate all’evento. Adidas, oltre ad essere il brand che ha investito il budget più alto, è anche il brand che ha ottenuto la quota più alta di mention, seguito da Budweiser e Coca-Cola.

sponsor sov

Quali sono state le strategie messe in atto dai brand per massimizzare le loro attività di sponsorship?

Dopo aver analizzato il volume di mention ci siamo concentrati sui post che hanno ottenuto il maggior engagement, per vedere le diverse tipologie di attività messe in atto dagli sponsor al fine di creare un’esperienza per gli utenti coinvolti.

Tipologia 1 - post concordati con squadre e giocatori

Il brand può ampliare la sua esposizione attraverso post concordati proprio con le squadre o con i giocatori, come nel caso del Manchester United che, come si vede nell’esempio sottostante, ha pubblicato la foto di un loro giocatore pronto a entrare in campo durante i Mondiali utilizzando l’hashtag #Heretocreate, vale a dire l’hashtag lanciato da Adidas in occasione dei Mondiali. Inoltre, è ben visibile anche la scritta paid partnership with, sotto il nome dell’account.

Lo stesso hashtag è stato utilizzato anche dai singoli giocatori che collaborano con il brand Adidas, come nel caso di Ozil, che nei suoi post ha inserito #Heretocreate in una serie consecutiva di post per dare visibilità allo sponsor.

Tipologia 2 - post concordati con influencer e ambassador

Le collaborazioni non avvengono solamente con chi è direttamente coinvolto nell’evento ma anche con chi parteciperà da spettatore, per riuscire a raggiungere un target ancora più ampio. Un’ottima pratica è quella di coinvolgere i tifosi più influenti a livello globale. Ad esempio, sotto si vede il post di un tifoso messicano con 2.6 milioni di follower, quindi una fan base paragonabile a quella di una media squadra di calcio italiana, che in questo caso sta ringraziando Budweiser. Si vede che ha il prodotto in mano, indossa i bracciali del brand e menziona direttamente l’account ufficiale @budweiser nella didascalia.

Molte volte la visibilità non è generata solo da grandi influencer ma da una rete di ambassador che, nell’esempio sottostante relativo allo sponsor Coca-Cola, sono rappresentati da una serie di account di un ordine di grandezza inferiore a quello precedentemente menzionato per Budweiser, che, come leggiamo nella didascalia, si definiscono partner di Coca-Cola.

Tipologia 3 - attività che coinvolgono tutti gli utenti comuni

Continuando a scendere in termini di portata potenziale degli account, quindi dai giocatori, alle squadre, al super influencer, all’ambassador, si arriva a tutti noi, quindi agli utenti comuni ed è molto interessante vedere come Coca-Cola in Sudafrica abbia lanciato l’iniziativa #CokeScoreChallenge per incentivare i tifosi a interagire con il brand facendo il proprio prognostico utilizzando le lattine di Coca-Cola, appositamente customizzate in occasione dei Mondiali. Infatti, ciascun packaging del prodotto commercializzato in Sudafrica aveva un numero sopra e i prodotti potevano essere utilizzati per dire secondo me finirà 1 a 0 nella foto di sinistra o 3 a 1 come nella foto di destra.

Questo è un esempio che a me è piaciuto tantissimo, perché genera quello che noi chiamiamo spesso earned media “media guadagnato”, vale a dire la coda lunga di utenti che danno visibilità al brand sui loro social semplicemente perché il brand gli ha creato un gioco che gli permette facilmente di interagire. La facilità d’uso è sicuramente una delle chiavi più importanti quando si parla di sponsorship.

Tipologia 4 - attività concordate in collaborazione con l’evento stesso

Altre tipologie di attività di sponsorizzazione, sono quelle legate a specifici momenti dell’evento studiate a tavolino con l’organizzatore. Ad esempio, Budweiser ha concordato con la Fifa World Cup la sponsorizzazione del “Man of the match”, un’iniziativa volta a premiare il miglior giocatore di ogni partita con un trofeo brandizzato Budweiser. A mio parere, questa tipologia di attività è più facile da ideare e da mettere in atto, in quanto viene negoziata direttamente con l’organizzatore e porta a un tipo di visibilità molto facile da intercettare con strumenti di social listening come Talkwalker.

Cosa più difficile da intercettare sono le mention puramente visive, come nel caso di Vivo, produttore di cellulari cinese che ha pagato un contratto di sponsorizzazione di circa 460 milioni, per il quale è molto difficile identificare le mention testuali, in quanto ricercando il nome del brand otterrebbe risultati che non hanno niente a che fare con il brand. Quindi in questo caso è fondamentale utilizzare sistemi di riconoscimento delle immagini, come quello di Talkwalker, perché si riesce a riconoscere l’immagine del logo anche se il brand non è menzionato sotto forma di testo anche nella didascalia.

Scopri le performance di tutti gli sponsor!

Quali altre best practice puoi segnalarci dalle tue esperienze in giro per il mondo?

Voglio condividere con voi alcuni casi pratici che ho avuto la possibilità di vedere con i miei occhi dal vivo negli ultimi mesi. I primi esempi sono presi dai Roland Garros, dove ero presente per studiare le attività social della federazione francese. Nella foto che vedete sotto e che ho pubblicato anche nel mio programma di aggiornamento social ( Social Media LIVE Program ) spiegavo ai miei studenti come in Francia sono riusciti veramente a vendere qualunque cosa dell’evento a livello di sponsorship, anche la telecamera che dall’alto riprende il campo, sulla quale è stato installato un modellino dell’aereo di Emirates, una cosa che non si può non notare quando si è dentro lo stadio.

Il secondo e più interessante aspetto per quanto riguarda gli sponsor, guardando sempre alla stessa foto, nella parte in basso a sinistra del tabellone, dove è presente il logo di BNL accompagnato dalla cifra 36.600€ e l’hashtag #AcesDuCoer, hashtag che mi ha subito incuriosito e che ho quindi cercato sui social per capire a cosa si riferisse. L’iniziativa “Aces du Coer” prevedeva che per tutta la durata del torneo, qualunque giocatore avesse fatto un ace, quindi un servizio vincente, BNL si impegnava a donare 10 euro a un ospedale pediatrico. Questa tattica l’ho trovata molto ben studiata perchè alla fine del torneo BNL avrebbe comunque potuto donare 50.000 euro ma facendolo con questa modalità è riuscita 1) a ottenere uno spazio fisso sui tabelloni di tutto il torneo, quindi visibilità per il brand 2) ha creato un clima favorevole, perchè ogni volta che c’era un servizio vincente tutto lo stadio esultava, a prescindere a favore di quale giocatore fosse, riuscendo ad ingaggiare i fan.

Allo stesso modo, sempre al Roland Garros stavo taggando gli amici di Magnum in una storia su Instagram e ho visto comparire un avviso particolarmente interessante. Infatti, quel giorno Instagram aveva lanciato una novità che permette a ciascun account che viene citato di poter ripostare la storia dell’utente per 24 ore nelle sue stories.

Questo è un tecnicismo che è importante conoscere perché permette ai brand di rilanciare i contenuti degli utenti, che in questo modo si sentono gratificati e sono più propensi a innescare un circolo virtuoso per cui il brand può ottenere molta più visibilità invitando gli utenti a menzionarlo. Una novità tecnica che vi consiglio di sperimentare.

Sempre al Roland Garros stavo comprando alcuni gadget e avendo fatto una transazione con Mastercard ho ricevuto un bigliettino con un codice che potevo inserire in una macchina per poter provare a vincere i biglietti della finale. Questo è un perfetto esempio in cui lo sponsor è un abilitatore di esperienze, vale a dire il tramite che potrebbe permettermi di vivere un’esperienza ancora migliore all’interno dell’evento. Mastercard in questo caso non mi obbliga ad acquistare solo tramite una carta di credito del suo circuito in quanto sponsor, ma se lo faccio mi apre ad esperienze ancora migliori.

Queste esperienza è completamente in contrasto con quello che ho visto durante le Olimpiadi invernali di PyeongChang, dove in aeroporto volevo comprare alcuni gadget dopo un mese in Corea ma non ho potuto, perchè non ero in possesso di una Visa, brand sponsor del torneo.

Credo che questo esempio sia significativo proprio a livello di cambiamenti a livello di sentiment, in quanto il brand non dovrebbe mai mettersi di traverso e limitare l’esperienza degli utenti e possibili futuri clienti. Il brand dovrebbe sempre tenere in considerazione che può crescere solo se riesce ad acquisire nuovi clienti, non solo coccolando quelli esistenti. Quindi in questo specifico caso di Visa, il brand avrebbe potuto, ad esempio, creare un gadget limited edition o offrire uno sconto a coloro che pagavano con Visa, senza tenere fuori tutti gli altri, creando solo un sentiment negativo.

Volevo mettere in correlazione questi due casi, perché è vero che in qualità di sponsor si è nella posizione di imporsi ma bisogna riuscire ad imporsi con un’esperienza aggiuntiva non limitata.

Al contrario di Visa, un altro brand che è stato in grado di creare un’esperienza positiva durante le Olimpiadi invernali sempre in aeroporto è stato Samsung, che per sfruttare i momenti di attesa in aeroporto aveva impostato un corner dove chiedeva ai passeggeri di completare una serie di attività, volte a migliorare la conoscenza del prodotto, per ricevere in regalo una spilletta limited edition, innescando come nel caso di Mastercard una logica secondo me molto positiva.

Chiudo con l’esempio di Motul, un brand con cui in occasione della MotoGP al Mugello, del quale era sponsor, abbiamo creato tutta una serie di attività per raccontare il #MotulSuperFan. Anche in questo caso lo sponsor si è posto come abilitatore di un’esperienza incredibile. In particolare, il brand aveva creato un concorso grazie al quale si poteva vincere, ad esempio, la possibilità di conoscere i piloti. Ancora una volta, lo sponsor diventa il tramite per vivere qualcosa che sarebbe altrimenti inaccessibile per la maggior parte degli utenti.

Grazie a questi preziosi ed efficaci esempi portati da Luca La Mesa, appare chiaro come il concetto di sponsorship si stia decisamente evolvendo negli ultimi anni, abilitato anche dai nuovi canali a disposizione del brand, a partire dai social network. Oltre ad essere decisamente amplificata grazie ai nuovi media, questa esperienza è anche sempre più misurabile, ad esempio attraverso strumenti di social media listening e analytics che permettono di monitorare diverse metriche a seconda degli obiettivi che il brand si pone nel momento in cui intraprende questa tipologia di attività.

Nel nostro ultimo report, abbiamo misurato alcuni risultati ottenuti dagli sponsor dei Mondiali 2018 e definito una lista di metriche che possono aiutare nella misurazione dell’efficacia delle sponsorizzazioni.