Finale EURO 20: analisi di share of voice, sentiment e contenuto
Il torneo UEFA EURO 20 rappresenta una competizione senza precedenti. Certo, lo si dice ogni volta che il torneo ha luogo; ma questa volta è semplicemente la verità. Si tratta della prima competizione calcistica su larga scala a ridosso di quello che speriamo sia stato il picco della pandemia. C’è la spinta alla maturità digitale del pubblico e l’adozione senza precedenti di canali di comunicazione digitali da parte delle principali squadre e leghe europee. Insomma, in termini di sentiment, share of voice e connessioni nei temi di discussione attorno all’evento, si tratta di un momento di cruciale importanza per lo sport europeo.
E noi di Talkwalker, in quanto leader della Consumer Intelligence in ambito calcistico, non potevamo lasciarci sfuggire l’occasione di analizzare lo scenario con il nostro tool e portarti degli insight interessanti.
Pensavi avessimo esagerato quando abbiamo scritto che siamo leader della Consumer Intelligence nel calcio? Non scherziamo mica…
Il metodo
Abbiamo deciso quindi di monitorare le conversazioni attorno all’evento e alle quattro squadre che ce l’hanno fatta ad accedere alle semifinali: la Nazionale di calcio dell’Italia, la Selección Española de Fútbol, la Danmarks fodboldlandshold e la England men’s national football team.
Ti starai chiedendo come mai abbiamo deciso di utilizzare i nomi ufficiali delle squadre, in luogo del semplice nome della nazione che rappresentano. In primo luogo conferisce allo studio un’aria molto professionale. In secondo luogo abbiamo considerato i nomi di cui sopra dei veri e propri temi - o topic - nei quali racchiudere i diversi nomi con i quali le squadre sono conosciute (includendo ad esempio “azzurri” per l’Italia, o “La Furia Roja” per la Spagna), nelle lingue analizzate (quindi Italiano, Spagnolo, Danese ed Inglese), nei vari paesi.
In questo modo abbiamo dato in pasto le rispettive query al nostro tool, creando una dashboard ad hoc per monitorare cose come il sentiment, lo share of voice per ogni team, i top influencer e contenuti, dati demografici ecc.; nonché per creare i cluster di conversazioni per tutta la durata delle semifinali e finali.
Lo share of voice
Per cominciare, abbiamo analizzato lo share of voice per l’evento e per ogni squadra durante le semifinali fino al giorno successivo alla finale. Le conversazioni sono state analizzate su tutti i canali, dai social media ai blog, passando per notizie di news, a partire dal tre luglio fino all’undici luglio. Di seguito analizziamo quindi il picco per ogni nazionale.
Share of Voice relativo alle quattro squadre durante le semifinali e la finale, dal 6 al 12 luglio 2021. E’ interessante notare il ritorno di popolarità della Danimarca in corrispondenza con la finale Italia - Inghilterra; probabilmente per il ricorso dei rigori.
Nazionale di calcio dell’Italia
In quanto squadra vincitrice del torneo, naturalmente il picco di menzioni per l’Italia è avvenuto tra l’11 ed il 12 luglio. Il post più performante è il tweet di UEFA EURO 2020 che proclama il paese vincitore, con 37,8 mila engagement ed un reach potenziale di 2,8 milioni.
🏆 𝗖𝗔𝗠𝗣𝗜𝗢𝗡𝗜 𝗗’𝗘𝗨𝗥𝗢𝗣𝗔 🏆
— UEFA EURO 2020 (@EURO2020) July 11, 2021
🇮🇹 Congratulations Italy, EURO 2020 winners 🎉🎉🎉@azzurri | #ITA | #EURO2020 pic.twitter.com/62Ve8TMEFu
Rispetto ai picchi precedenti, notiamo minore engagement per ogni post, ma al contempo un numero di post decisamente più alto (131,2 mila, contro 28,3 mila del picco del 6 luglio, quello relativo alla partita con la Spagna). In totale, durante le semifinali e le finali, i post generati online circa la nazionale italiana sono stati 775,3 mila.
England men’s national football team
Sebbene abbia perso la finale, l’Inghilterra vince nello share of voice, con un volume di conversazioni del 34%, risultante in 809 mila post. Non è tutto oro quello che luccica però; rispetto alle altre squadre quella degli inglesi detiene la più alta percentuale di sentiment negativo, con oltre il 30% di conversazioni generate con toni poco lusinghieri.
Analizzando il contenuto in corrispondenza della curva discendente del sentiment vediamo come gli utenti abbiano prodotto post riguardo i comportamenti violenti e dei tifosi, in pubblico così come in ambito domestico, e del comportamento antisportivo in fase di premiazione.
"It starts at the very top."
— Sky News (@SkyNews) July 12, 2021
Former footballer @GNev2 says has called on Boris Johnson to take a tougher stance on racism in football after some England players received abuse online following last night's clash with Italy.#Euro2020: https://t.co/KUBv2VLGWI pic.twitter.com/VoJPtslaaP
Danmarks fodboldlandshold
Il caso della Danimarca è particolare, dal momento che la squadra, dopo il picco di menzioni nella semifinale contro l’Inghilterra, è tornata a ricevere menzioni anche durante la finale Italia - Inghilterra, dove il nesso sta nel ricorso ai rigori, tanto discussi nella semifinale. Nel complesso la squadra è riuscita a generare 650 mila post, un risultato ragguardevole che la pone ben al di sopra dell’altra semifinalista, la spagna. L’episodio del laser puntato sugli occhi del portiere danese è il tipo di contenuto più discusso, con questo articolo da parte della BBC che ha generato oltre 77 mila engagement, ed un sentiment neutro.
Selección Española de Fútbol
La Spagna ha visto il suo picco di post il 6 luglio, in occasione della partita contro l’Italia, con 16 mila contenuti generati. Il post più performante è questo articolo del Daily Mail, in cui si legge la cronologia della partita; l’articolo ha un sentiment neutro con 8,6 mila engagement. In totale la Spagna ha generato 91,2 mila contenuti; si tratta della squadra meno discussa tra quelle in semifinale.
I brand associati ad ogni squadra
Di seguito riportiamo un grafico che mostra i brand associati ad ogni squadra nelle conversazioni online, nel periodo che va dal 6 all’11 luglio. Se vuoi approfondire il tema della monetizzazione sui social da parte dei club, dai un'occhiata a questo articolo pubblicato in collaborazione con Social Football Summit.
La Spagna e l’Inghilterra hanno un profilo più variegato per quanto riguarda i brand associati alle lor squadre, laddove per l’Italia UEFA Euro 2016 domina la conversazione. Probabilmente il pubblico online ha discusso di parallelismi con la competizione precedente per capire come inquadrare le squadre quest’anno.
Le emozioni dei tifosi
Pochi media sanno suscitare nel pubblico una gamma di emozioni così eterogenea e veemente come il calcio. Conosciamo tutti le scene di giubilo, rabbia e tristezza suscitate dalle partite. Per questo il nostro tool è un complemento ideale per il marketing e la comunicazione nel campo calcistico e sportivo, dal momento che il nostro sistema basato sull’intelligenza artificiale riesce a determinare in maniera precisa le emozioni legate alle conversazioni online, filtrando persino commenti ironici.
Dopo la vittoria della finale, le conversazioni in italiano dominano per sentiment positivo, seguite a ruota da quelle spagnole. Di converso il sentiment attorno alla nazionale inglese è il primo per risultati negativi.
Sfera di emozioni attorno all’evento nel giorno successivo alla finale. Quelle in azzurro sono relative alla nazionale italiana, mentre quelle in blu a quella inglese. Le conversazioni che denotano “rabbia” dominano la lingua inglese con il 53%, laddove i temi relativi alla gioia detengono il 26% circa delle conversazioni in italiano.
Conversation Cluster: traccia delle conversazioni
Con i Conversation Cluster abbiamo potuto creare una mappatura visiva riguardo gli argomenti attorno alle squadre semifinaliste, seguendo quindi i dati e le connessioni nascoste nelle conversazioni. In questo modo possiamo quindi identificare i temi emergenti attorno a quelli salienti, anticipando o scovando trends che altrimenti andrebbero perduti. In questo caso abbiamo quindi tracciato le connessioni nelle conversazioni attorno le squadre in lingua italiana ed inglese.
I sotto-temi relativi discussi in Italiano relativamente alla competizione UEFA 20. Vediamo discussioni attorno al tema della variante covid, collegarsi al tema della salute, che a sua volta si collega al tema del torneo e così via.
Per quanto riguarda i cluster inglesi assieme a temi calcistici, anche qui notiamo la presenza di tematiche relative alla pandemia e la salute, ma anche conversazioni riguardo all’aspetto governativo.
In Italia gli azzurri vincono anche in TV e sui Social
Grazie anche allo straordinaria impresa compiuta dagli azzurri di Mancini, Euro2020 è stato un successo anche per i broadcaster che hanno trasmesso la manifestazione. Fino a questo momento Euro2020 è il secondo evento televisivo più commentato in Italia dell’anno, alle spalle di Amici di Maria de Filippi (che ovviamente è andato in onda per diversi mesi) e davanti a Che Tempo che Fa e Sanremo 2021. Registrando l’analisi all’ultimo mese, ovvero dall’11 giugno all 11 luglio, Gli Europei sono di gran lunga l’evento televisivo più commentato con 57,9 milioni di interazioni generate su Facebook, Instagram, Twitter e Youtube.
Il picco delle interazioni è avvenuto ovviamente nella giornata di Domenica, con la vittoria sull’Inghilterra che ha prodotto 14 milioni di interazioni, al secondo posto la semifinale Italia-Spagna (8 milioni di interazioni) e quindi il quarto di finale Italia - belgio (5 milioni).
I dati di ascolto in Italia sono stati forniti dal nostro team Social Content Rating di Milano, rappresentato da Stefano Russo, Director di Media&Sports.
In definitiva
Quello del calcio è un media dinamico e volatile, dove l’imprevedibile è dietro l’angolo ed emozioni contrastanti si susseguono senza sosta. E’ anche un media che si trova in una fase critica di evoluzione, dove cerca di stirare al massimo le sue dimensioni per trovare un equilibrio nella omnicanalità, e raggiungere così il pubblico giovanile pur non alienando la vecchia guardia. In questo contesto fare affidamento su pratiche consolidate di listening per carpire il sentiment del pubblico e rispondere di conseguenza è fondamentale, ne abbiamo parlato al Social Football Cafè di Social Media Soccer. Lega Serie A si è affidata a Talkwalker per monitorare la sua competizione e-Serie A, di cui trovi un caso d’uso in questo rapporto incentrato sul settore media ed intrattenimento, scritto in collaborazione con Infront Sports & Media. Infine, Talkwalker è dal 14 luglio 2021 partner di OIES, l'Osservatorio Italiano Esports, al quale forniremo dati ed insight relativi alle indagini sull'esport in Italia.
