Nous avons demandé à une dizaine d'experts de France et d'outre-Atlantique de nous faire part de leurs prédictions pour l'année à venir dans le secteur du social media marketing. Voici les tendances qu'ils nous ont proposées pour 2017 :
Messagerie sociale GAFA Contenu authentique
Parcours client Facebook Live Fake news
Contenu sponsorisé Marketing d'influence
Découvrez les tendances autour de votre marque et de votre secteur d'activité
Tendance #1 : des réseaux sociaux à la messagerie sociale
"Alors que les entreprises concentraient leurs efforts sur les réseaux sociaux jusqu’à présent, elles investiront aussi dans les applications de messagerie sociale en 2017," prédit Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), consultante, formatrice, experte en stratégie social media et fondatrice du blog emarketinglicious.fr. "En effet, ces dernières disposent de caractéristiques attractives parmi lesquelles figurent notamment une audience importante, des fonctionnalités orientées par exemple vers l’e-commerce et de nouveaux modes de gestion de certaines activités permettant des économies d’échelle (ex: le service client) et la création de nouvelles expériences pour l’utilisateur. Rappelons qu’aujourd’hui les 4 principales applications de messagerie sociale réunies (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Viber) ont une communauté plus importante que les 4 réseaux sociaux majeurs additionnés (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram)".
Les applications de messagerie sociale fascinent d'autant plus les marques depuis qu'on a vu apparaître ces mystérieux chatbots (robots conversationnels pour les anti-anglicismes) censés révolutionner la relation client. Selon une étude menée par Nielsen auprès de 14.500 personnes dans les 14 marchés principaux de messagerie (y compris la France), plus de 63% des interrogés ont déjà échangé avec une marque via une application de messagerie. La majorité des consommateurs (56%) préfèrent d'ailleurs envoyer un message plutôt que de passer des heures à appeler le service client d'une entreprise.
Je viens de tester le #chatbots de @Voyagessncf_bp : super pratique, fonctionnel et il y a même une pointe d'humour! #Jadore pic.twitter.com/PwmxPKuCet
— ✏ Tristan Le Dain (@Tristan_Le_Dain) November 23, 2016
Malgré cet engouement pour les chatbots, Hervé Monier (@HerveMonier), directeur de la communication chez Sofaxis et fondateur du BrandNewsBlog, prévoit toutefois une incarnation croissante et une personnification des marques pour une relation encore plus humanisée :
"Les consommateurs ne veulent pas avoir affaire uniquement à des chatbots et, comme le démontrent les études, ont tendance à faire davantage confiance à des individus qu'aux institutions ou à des entreprises désincarnées. Pour cette raison, la recommandation sociale par des influenceurs externes et par les salariés-ambassadeurs deviendra de plus en plus importante. En interne, les entreprises auront en effet tout intérêt à mettre en place des initiatives pour développer leurs réseaux d'ambassadeurs, en accompagnant au besoin leurs collaborateurs dans la compréhension et la mise en oeuvre de leur propre stratégie de personal branding."
Caroline Faillet (@Cfaillet), netnologue et auteur du livre "L'art de la guerre digitale", va encore plus loin dans cette réflexion avec le concept de "conversation du bonheur" :
"De mon point de vue, face à l’émergence des chatbots tenus par une intelligence artificielle qui vont assurer les questions les plus basiques de la relation client, la tendance en social média va être de prendre le contrepied par l’incarnation. Chaque interaction avec le public doit être plus que jamais l’occasion de lui offrir une expérience inédite qui apportera du plaisir et favorisera la préférence de marque.
Le défi pour les community managers sera alors de savoir rajouter de l’émotion à l’information ou encore de la singularité au trending topic. Cela change totalement les méthodes de travail puisqu’il faudra tenter de scénariser ces conversations du bonheur et accepter encore un peu de lâcher prise et de découvrir la personnalité du CM. L’incarnation crée les conditions de la « love brand », alors en 2017 en social média, soyez uniques et apportez du bonheur !"
A lire également sur le sujet des applications de messagerie sociale : ce très bon article du magazine Wired sur la raison pour laquelle le social messaging n'a pas changé le monde en 2016 !
Tendance #2 : des géants du web de plus en plus puissants
Selon Michael Stelzner, CEO et fondateur de Social Media Examiner, un des sites de référence pour les marketeurs anglophones, les GAFA et autres géants du web ne feront que gagner en influence en 2017 :
"L'autoroute de distribution de l'information aura des péages par lesquels devront passer les créateurs de contenu. Si vous voulez que votre contenu soit visible, vous devrez le publier sur les plateformes qui controlent ces péages (Google, Facebook, LinkedIn et autres encourageront les créateurs de contenu à ne pas mettre de liens vers du contenu extérieur). Ces grandes entreprises deviendront l'équivalent de l'Amérique en ligne des années 90 (une espèce d'Hotel California où vous pouvez entrer mais jamais partir)."
NDLR: Référence à la chanson culte des Eagles Hotel California.
Dans la même ligne de réflexion, Julie Albenque (@AlbenqueJulie), créatrice de l'agence Webzako commente sur le caractère bientôt incontournable des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux pour les marques en recherche de visibilité pour leur contenu.
"Alors que la portée organique des publications sur les réseaux sociaux se réduit de plus en plus, le qualité des publications des marques n'est pas toujours suffisante pour contourner les algorithmes et atteindre un bon niveau engagement avec sa communauté. L’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, etc) doit être désormais intégré dans la stratégie de communication et permettra d’atteindre des audiences peut-être plus qualifiées grâce au croisement de critères de ciblage de plus en plus fins."
Tendance #3 : le début de la lutte contre les 'fake news'
Depuis l'élection de Donald Trump à la présidence des Etat-Unis, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg a dû faire face à une avalanche de critiques à l'encontre de sa plateforme et de son manque de contrôle sur les contenus qui y sont partagés. Même bilan sur Twitter après qu'un internaute avec une communauté de quelques dizaines d'abonnés ait répandu presque malgré lui une fausse rumeur à l'aide d'une photo montrant des bus transportant supposément des manifestants payés pour manifester contre Trump. D'où la prédiction de Rand Fishkin (@randfish), fondateur de Moz :
"Je m'attends à ce que les plateformes des médias sociaux soient forcées de confronter certaines des conséquences du phénomène d'amplification qu'elles génèrent. Je pense tout particulièrement que Twitter va augmenter le nombre de ses fonctionnalités qui permettent de limiter les abus, et que Facebook va se concentrer sur le problème des 'fake news', des fausses déclarations et des inexactitudes factuelles sur sa plateforme.
Tendance #4 : pour une expérience utilisateur plus instantanée, plus authentique et plus éphémère
"L'année 2017 devrait être riche pour le social media marketing surtout en ce qui concerne les applications de partage de photos en mode éphémère," nous dit Anthony Rochand (@AnthonyRochand), consultant social media & co-fondateur des Experts Du Web . En effet Snapchat a été très inspirant pour Instagram ou encore Facebook, ces derniers ont décliné récemment des fonctions similaires. On se dirige tout droit vers une généralisation de ce mode de communication et sur une toute nouvelle utilisation des médias sociaux. Les marques investissent de plus en plus ce terrain et en 2017 cette stratégie marketing sera omniprésente, avec de nouvelles fonctionnalités pour une expérience utilisateur de plus en plus 'instantanée" et "éphémère'."
Mais au delà de la nature court-terme de ces contenu, plusieurs de nos experts nous ont parlé du besoin de se détacher des contraintes du SEO et d'attirer les lecteurs avec des contenus plus interactifs et surtout plus authentiques. Voici le retour de Stéphanie Laporte (@steashaz), consultante, formatrice social media et fondatrice de l'agence Otta.fr :
"Je crois beaucoup aux contenus immersifs (vidéo et photo à 360 degrés, formats type Canva sur Facebook) qui permettent de raconter une histoire avec des "preuves" in situ, et aux internautes de se projeter. En complément, on voit émerger beaucoup de contenus spontanés (vidéos live, photos non-marketées, retour des 'blogs d'entreprise' (orientés humeur et non SEO) beaucoup plus authentiques et perçus comme plus honnêtes par le consommateur."
Pour Jonathan Chan (@ChanPerco), chef de Projet SEO/CM chez iProspect France, ce phénomène va même plus loin avec des jeunes internautes qui délaissent l'écrit au profit de la vidéo en temps réel.
"Face à une génération qui se lasse de plus en plus rapidement des contenus textuels, le streaming live s’impose comme l’un des formats les plus appréciés par les internautes pour son côté authentique et dynamique. Avec le live streaming, les marques peuvent dévoiler leur côté humain, leur proposer des images exclusives, développer davantage l’engagement et les interactions auprès de leurs fans."
Tendance #5 : vers une intégration croissante des big data, du "brand purpose" et du travail sur les parcours clients
"Le défi sera triple," prédit Hervé Monier. "Il s'agira de savoir en permanence ce que font les clients/utilisateurs et surtout pourquoi ils le font (exploitation poussée des big data) ; mais également de donner du sens à la consommation de la marque (en apportant à la fois des bénéfices fonctionnels, émotionnels et sociétaux : travail sur le brand purpose) ; et enfin d'améliorer l'intégralité des parcours clients et non seulement les fameux 'points de contacts' pour proposer une expérience mémorable et "sans soudure" aux clients/utilisateurs de la marque."
Tendance #6 : vers une professionalisation du marketing d'influence
Un autre défi pour les marques en 2017 (tout particulièrement en France d'ailleurs) : un marketing d'influence efficace. Selon Cyril Attias (@cyril), fondateur et CEO de l'agencedesmediassociaux.com, c'est l'ensemble des interactions entre influenceurs et marques qui va évoluer :
"Les influenceurs vont se professionnaliser, on va aller vers des modèles de 'production' et ils devront aussi faire des choix sur les partenariats dans lesquels ils veulent s'engager. Les agences vont devenir des producteurs d'influence qui vont identifier des talents et les aider à 'grandir' pour faire des collaborations qui correspondent à leur personnalité."
Tendance #7 : la vidéo encore et toujours incontournable pour les éditeurs de contenu
Difficile de s'éloigner de la vidéo comme tendance récurrente - elle avait déjà été mentionnée par deux de nos influenceurs lors de notre édition de l'année passée. Quand on sait que plus d'un tiers du temps passé en ligne par les internautes est consacré à regarder des vidéos, on s'étonne que les marques ne s'engagent pas plus dans la production de ce genre de contenu. D'où l'appel de Stéphane Briot (@4h18) aux rédacteurs en tout genre :
"Le terrifiant mouvement pour beaucoup d’entre vous. Il est là depuis un moment, et prend de plus en plus de place… Je vous parle de la vidéo. Sous toutes ses formes, sous toutes ses coutures. Et même si vous n’aimez pas vous montrer, rassurez-vous, il existe des centaines de façons de produire des vidéos passionnantes. Ne soyez pas spectateur, soyez un acteur."
Un grand merci à nos influenceurs pour leurs contributions !
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