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Pourquoi les agences utilisent la veille pour générer des insights?

Pourquoi les agences utilisent la veille pour générer des insights?

Comment les agences de marketing et de communication utilisent-elles la veille du web et des réseaux sociaux pour se démarquer ? À travers notre rapport et une série d’interviews, nous explorons comment les meilleures agences peuvent utiliser les outils de social listening pour prospérer pendant ces périodes difficiles.

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Raison # 1 - trouver des informations
Raison # 2 - mieux mesurer
Raison # 3 - gérer une crise
Raison # 4 - faire une veille
Entretien avec 65dB
Entretien avec Comfluence
Entretien avec Geneva Intelligence

2020 est l’année de tous les changements. Les marques prennent une part de plus en plus importante dans le monde que nous sommes en train de construire, et il est critique pour elles de bien se positionner.

Plus que jamais, les agences ont besoin d'être à l’écoute. Comme nous l'avons montré dans notre dernier rapport sur le secteur, les agences qui utilisent l'écoute sociale peuvent aider leurs clients à créer plus de valeur, à comprendre leur marché et à fournir un travail plus convaincant. À l'inverse, les agences qui choisissent de ne pas utiliser les bons outils se passent d’une source importante de données.

Toujours pas convaincus ? Nous avons listé les 4 raisons principales pour vous faire changer d’avis et nous avons interrogé des experts.

1. Trouver des insights consommateurs

Conversation clusters avec logo

Conversation Clusters est un outil de visualisation de données qui vous aide à découvrir, comprendre et visualiser instantanément le contexte autour de n'importe quel sujet en un coup d'œil.

Grâce aux données d'écoute sociale, les agences peuvent aider leurs clients à établir des relations plus profondes et plus significatives avec leurs clients.

L'écoute sociale aide les agences à trouver des insights qui donnent un avantage compétitif à leurs clients. Cela peut concerner une solution à un problème dans un groupe démographique négligé, ou un nouvel angle de présentation d’un produit pour soutenir un pitch créatif.

Pendant le confinement, pour l’agence Herezie et son client Free, cela a pris la forme d’une campagne adaptée et qui reprenait de nouveaux comportements liés au confinement. C’est en observant finement les nouvelles habitudes que l’agence a pu rapidement proposer une nouvelle campagne de pubs.

En savoir plus sur cette campagne

En fin de compte, les agences qui utilisent l'écoute sociale pour recueillir des informations sur les consommateurs sont mieux placées pour encadrer les produits et services de leurs clients de manière contextuelle.

2. Une mesure plus juste

Jusqu'à l'arrivée des réseaux sociaux, la plupart des agences de publicité et de communication s’appuyaient sur des indicateurs de résultats comme les ventes pour évaluer l'efficacité de leurs campagnes. En soit l’indicateur est très pertinent mais il peut largement être renforcé aujourd’hui.

Aujourd'hui, les agences doivent prouver de manière beaucoup plus détaillée la valeur qu’elles créent pour leurs clients. L'écoute attentive des médias sociaux donne à une agence plus de contrôle sur les campagnes clients, avec un retour instantané. L’écoute permet également de segmenter et hiérarchiser les canaux qui fournissent les informations les plus précieuses nécessaires.

Commencer par comprendre l’impact d’une campagne via le suivi d’un hashtag, l’analyse de la portée ou de l’engagement est un bon point de départ. Être capable de déterminer qui dit quoi et ce qu'il pense de vos clients, grâce à une solution comme l'analyse des sentiments, est un excellent exemple de valeur ajoutée créée par les agences qui restent pro actives dans l’écoute. Notre rapport a révélé une relation claire entre le sentiment positif pour une campagne publicitaire - la publicité `` You Can't Stop Us '' de Nike - et le sentiment pour l'agence qui l'a créée, par exemple (Wieden + Kennedy).

Nike campagne de pub

L'analyse des sujets peut vous aider à détecter les connexions entre les sujets, vous offrant un moyen visuel puissant de connecter des relations importantes.

3. La gestion de crise

Les consommateurs n’ont jamais autant partagé leur avis que durant la période précédente, il est critique de les écouter, en temps réel si possible.

Comme vous vous en doutez, la gestion de crise fait partie intégrante de l'écoute sociale. Les agences qui détectent les problèmes lorsqu'ils surviennent ont un avantage sur leurs concurrents. Plus important encore, elles peuvent mieux protéger leurs clients.

Une stratégie d'écoute sociale efficace aide les agences à plusieurs égards. Cela permet de gérer les plaintes concernant des produits défectueux, par exemple, et de transformer immédiatement une expérience négative en un sentiment positif si votre client peut montrer de la réactivité et de l’empathie. Les changements soudains de sentiment de l'opinion publique deviennent gérables. Les commentaires sur les nouveautés mal reçues deviennent un guide pour s'ajuster ou, dans les cas graves, trouver une nouvelle direction.

En fin de compte, l'écoute sociale aide les agences à devenir les gardiennes des marques avec lesquelles elles travaillent. Elle permet de tenir les clients informés des difficultés qu'ils auraient pu manquer et fournit les informations nécessaires pour créer une réponse mesurée et éclairée, en équipe.

4. La veille concurrentielle

La veille concurrentielle fait partie des services innovants à proposer à ses clients. L’écoute sociale permet de profiter des conversations les plus importantes que les gens n'ont pas à votre sujet.

Vos concurrents ont leurs propres systèmes et stratégies pour réussir. Tout comme vous, ils ont investi du temps et de l'argent pour les construire. Avec l'écoute sociale, les agences peuvent puiser dans des conversations critiques sur comment et pourquoi d'autres marques réussissent :

  • Qu'est-ce qui motive la viralité d'une campagne spécifique ?
  • Comment les marques exploitent-elles des médias spécifiques pour créer le plus grand impact ?
  • Comment vous comparez-vous au marché ?

Avec une plate-forme d'écoute sociale efficace, la veille concurrentielle devient un service à forte valeur ajoutée pour vos clients. Sans cela, votre agence sera obligée d'agir sans toutes les informations nécessaires pour naviguer dans un monde en constante évolution.

Et si Darwin nous a appris quelque chose, c'est que seuls les organismes capables de s'adapter survivent.

Nous vous proposons de découvrir un extrait de nos entretiens avec des experts de plusieurs agences (classées par ordre alphabétique). Pour voir l’entretien en entier, cliquez sur le lien de téléchargement direct du contenu.

Entretien avec 65dB

L’agence 65dB est une agence du groupe TBWA. Notre ambition : turn talks into actions. Nous accompagnons tout type d’entreprise, B2B ou B2C, dans des secteurs variés. 65dB a été créée à Paris et nous avons une dizaine de bureaux dans le monde.

logo 65db

Quels conseils pouvez-vous donner à un responsable marketing qui doit défendre son budget avec son équipe finance ?

J’ai une image de navigation : quand il y a beaucoup de brouillard, on a intérêt à savoir piloter aux instruments. En ce moment, la visibilité baisse, couper les radars n’est pas la meilleure chose à faire. L’écoute, et les outils pour la faire, est l’une des rares indications qui permettent de prendre de l’avance sur les décisions à prendre, pour s’informer.

La veille devrait être permanente, un peu de manière hygiénique. La partie insight est un moyen d’alimenter la stratégie, de la nourrir. Donc dans une certaine mesure, l’écoute fait partie de la stratégie.

Découvrir l’entretien en entier

Entretien avec Comfluence

Comfluence est une Agence Conseil réunissant les expertises d’une agence de communication et d’un cabinet de conseil en stratégie d’influence. Nous sommes structurés en cinq pôles métiers regroupant : le consulting & la stratégie, les relations médias et le social media, les affaires publiques, l’éditorial et design, et l’intelligence économique.

logo comfluence

Comment identifier les insights importants au milieu du bruit existant ?

La multiplicité de nos expertises nous a permis de bénéficier d’une synergie pour une veille très efficiente et rester ainsi connectés en permanence sur les sujets clés de nos clients : chargés de veille (actualité chaude), veille médiatique et conversationnelle, politique et législative…la bonne méthodologie de collecte et d’exploitation de la data, notamment digitale, a été clé pendant la COVID pour identifier l’évolution de l’opinion et détecter des potentielles opportunités de prise de position.

En parallèle, les réseaux professionnels des journalistes et des politiques dont nous disposons nous ont permis de recueillir une analyse approfondie et précise des différents marchés de clients impactés par la crise.

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Entretien avec Geneva Intelligence

Geneva Intelligence est un cabinet de conseils indépendant qui existe depuis 2013. L’indépendance est un critère important pour les recherches stratégiques. Nous sommes organisés autour de 4 grands axes : la veille, la Market Intelligence, les due diligence et le renseignement économique, ainsi qu’un pôle audit et formation sur la veille stratégique.

Logo Geneva Intelligence

Quel rôle pour la veille en 2021 à votre avis ?

En plus de la gestion des risques, la veille et le marketing sont là pour conquérir des parts de marché, saisir des opportunités et générer du business. On pourrait profiter de 2021 pour comprendre des tendances nouvelles ou encore les changements d’habitudes de consommation et la part du e-commerce, afin d’essayer de se réinventer et d’adapter la stratégie marketing.

Beaucoup d’entreprises oublient de formuler des hypothèses. Le département marketing doit identifier les points qui fonctionnaient jusqu’à présent et notre rôle est d’arriver avec un point de vue extérieur et objectif ainsi que notre expertise. On apporte un conseil avec notre analyse du nouveau contexte et on remet certains points en question, tout en émettant de nouvelles hypothèses, basées notamment sur les insights de la veille.

On écoute ensuite les signaux faibles, mais surtout, on va faire des tests sur chacune des hypothèses de manière agile. Avec la veille et la collecte d’insights, on va pouvoir rapidement mesurer les résultats et les hypothèses les plus prometteuses pour des entreprises et leurs départements marketing sur leurs marchés.

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