Comment mettre en place une politique culturelle numérique - Talkwalker

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La pandémie, le catalyseur ? Pas pour la MuseumWeek !

Pendant la pandémie, le visiteur s’est transformé en internaute, capable d’accéder à un savoir à travers des plateformes numériques, d’où il le souhaite. Selon une étude Harris Interactive, 76% des Français pensent que le développement des technologies numériques est une opportunité pour les musées et lieux patrimoniaux. C’est grâce au digital que de nombreux musées et collectifs ont su rendre la culture accessible, même pendant cette longue période de fermeture forcée.

We challenge you to recreate a work of art with objects (and people) in your home.

Choose your favorite artwork
Find three things lying around your house⠀
Recreate the artwork with those items

And share with us. pic.twitter.com/9BNq35HY2V

— Getty (@GettyMuseum) March 25, 2020

En mars, le musée américain a mis le public au défi de consulter sa collection en ligne et de choisir son oeuvre préférée. Les utilisateurs de Twitter, Facebook et Instagram ont relevé le défi. La campagne est devenue virale, avec 78 400 mentions et 478 200 engagements.

Alors qu’avant le confinement, certaines personnes doutaient de la pertinence de la culture en ligne, cette direction a été prise bien avant la pandémie par la MuseumWeek. La semaine des musées est une manifestation mondiale qui se déroule durant une semaine, et dont le concept repose majoritairement sur l’expérience numérique.

Cette initiative qui a été créée en 2014 par douze grands musées français souhaitant élargir leur audience, mobilise tous les ans les musées, associations et institutions culturelles, à la fois in situ et sur les réseaux sociaux.

Durant 7 jours, les institutions culturelles du monde entier sont invitées à partager leurs collections, leurs secrets, leur vie quotidienne autour de 7 hashtags quotidiens. Ces établissements culturels ouvrent virtuellement leurs portes à un public international et diversifié.

L’importance de la mesure

On peut dire que MuseumWeek fait partie des précurseurs de la digitalisation de la culture, dans le sens où il s’agissait déjà d’un festival dématérialisé en 2014. La MuseumWeek, c’est en effet un festival, mais discontinu : les participants n’arrivent pas à 20h, pour ensuite repartir quelques heures plus tard, une fois le spectacle terminé. Il s’agit d’une nouvelle manière de faire des événements, un format qui sort de la logique traditionnelle puisque tout ne se passe pas forcément de manière continue.

Cet événement s’étale sur une semaine, avec une vie des contenus après l’événement en mode “longue traîne”.

Cette nouvelle manière de faire des événements culturels nécessite de la mesure. Il est en effet essentiel d’avoir les bons outils de gouvernance pour savoir vers où on va. C’est ce que MuseumWeek a expérimenté au début de son aventure. Alors que l’événement était perçu comme un entre-soi, l’écoute réalisée par TalkWalker a permis de mieux comprendre ce qui se passait réellement pendant ces sept jours.

“Aujourd’hui, nous pouvons dire que lorsqu’il est activé, notre réseau de plus 6000 associations culturelles engage plus de 63 mille personnes. Les outils de Talkwalker nous ont également permis d’identifier deux éléments clés pour notre développement. Tout d’abord nous nous sommes rendu compte que nous n’étions plus si confidentiels que ça. Nous avions le sentiment d’être un cercle de musées et d’institutions culturelles, mais les données nous ont prouvées, que nous étions bien plus que cela. Les données ont également changé notre perception sur notre domaine d’influence par zone géographique. Nous sommes passés de 630 participants la première année, à plus de 2500 participants l’année suivante. La carte de viralité ci-dessous permet de visualiser la portée de l’événement dans différents pays à travers le monde."

Portée de l'événement à travers le monde.

Deuxièmement, nous avons constaté que l’on touchait beaucoup la jeune génération. Les données de Talkwalker nous ont permis d’identifier que 80% de l’audience de MuseumWeek a moins de 34 ans, un chiffre qui a, au départ, surpris. Parmi cette jeune génération, 31% est composée des jeunes appartenant à la tranche 18-24 ans.

Ces deux découvertes ont été des chocs positifs pour nous et après avoir compris cela, nous n’avons plus parlé de nous de la même façon. Cela a totalement changé la perception de ce que l’on fait et cela a eu des effets sur la gouvernance.”

« Dans la jungle informationnelle, il est fondamental de se doter d’un outil de gouvernance par la mesure, cela change complètement la perception sur l’impact d’une campagne et son développement dans le temps » Benjamin Benita, coordinateur de la MuseumWeek.

La jeune génération et la culture

“À partir du moment où nous avons compris que nous avions un impact sur les publics et notamment sur les jeunes, nous avons renouvelé notre communication et notre stratégie de développement. Du point de vue de la communication, nous n’hésitons plus à avoir un ton décalé, voire humoristique et nous utilisons beaucoup de ressources libres de droit provenant d’institutions culturelles.

Du point de vue stratégique, nous nous positionnons beaucoup plus maintenant comme un trait d’union entre la jeunesse et le monde de la culture, notamment pour ceux qui ne savent pas encore qu’ils en sont fans !”Les initiatives visant à promouvoir la culture auprès de la jeune génération sont de plus en plus nombreuses, tant du côté du gouvernement que du privé. Mais cette audience demande une autre façon de consommer la culture.

Les solutions digitales marquent un tournant fort et permettent de s’adresser à cette génération de la bonne façon, en utilisant leur langage et leurs codes pour parler d’histoire par exemple.

L’opportunité pour les institutions culturelles

De plus, le digital peut également servir de première marche d’accès à la culture. Pour les jeunes et les personnes qui ne sont pas initiées à la culture par exemple, le numérique peut donner envie de s’y intéresser.

Dans une logique d’accès à la culture pour tous, le numérique peut donc être un outil de conquête. Là encore, la mesure est importante parce qu’elle permet de savoir où aller pour acquérir des nouveaux publics.

Mais la culture en ligne ne viendra pas pour autant détrôner les pratiques culturelles en présentiel. L’histoire montre que les différents médias peuvent cohabiter, pour constituer une palette de pratiques. De la même manière, la culture dématérialisée s’est installée, sans pour autant détrôner les autres formats. Peut-être que l’envie d’aller voir une exposition, un musée ou d’assister à un spectacle a même été renforcée par la pandémie.

Par contre, la culture dématérialisée permet d’élargir l’audience à un public qui ne viendrait jamais pour des raisons géographiques par exemple. La pandémie est un choc qui a provoqué un changement de perception et de pratique sur l’expérience culturelle dématérialisée.

Aujourd’hui, il n’est plus choquant d’assister à un concert depuis chez soi. Il y a une singularité qui fait qu’on ne reviendra pas en arrière. Toute entité culturelle devrait donc se doter d’outils de mesure, pour la conduite de campagnes digitales numériques, notamment à destination des plus jeunes. L’objectif n’est pas d’être dans le culte de la mesure, mais d’utiliser la donnée qui permet de prendre du recul sur qui on est et vers où on va.

Ce type d'analyse permet également aux musées et institutions culturelles d’identifier des opportunités de développement et d’anticiper ses futures communications. Ils doivent ensuite les intégrer dans leur stratégie.Les musées jouent aujourd’hui un rôle social certain, dans l’imaginaire créatif commun. Longtemps perçue comme un loisir inaccessible, la culture est aujourd’hui davantage perçue comme une source de loisirs et de divertissement abordable et les réseaux sociaux sont d’excellents moyens de la rendre visible, notamment auprès du jeune public.

Les résultats de la campagne MuseumWeek 2021, mesurés avec Talkwalker

Cette année, le mois de juin coïncidait avec le grand retour à la vie ‘normale’ ou en tout cas à l’ouverture des restaurants, musées et autres lieux de culture. On aurait donc pu se dire que le moment n’était pas propice pour cette édition 2021 de la Museumweek, événement mondial culturel dématérialisé. Et pourtant les chiffres sont impressionnants, avec 109,7K mentions des hashtags de la campagne, plus de 27000 participants et un engagement de 1,45M, signe que la digitalisation de la culture est bien accueillie à travers le monde.

Comme chaque année, l’engagement est massif au début de la MuseumWeek puis décroît légèrement jour après jour, avec néanmoins cette année deux pics le jeudi (#EurekaMW) et le samedi (#ArtIsEverywhereMW). 

La tranche des 25-34 reste la principale audience de la Museumweek. On remarque cependant que les 45-54 ans ont été plus mobilisés lors de cette édition (8,5% en 2021 contre 4,8% en 2020). La pandémie est passée par là et semble donc avoir modifié le comportement de cette génération pour qui la culture digitale n’était peut-être pas encore une option avant la pandémie. Remarquons in fine que près de 80% des audiences engagées par la MuseumWeek ont entre 18 et 34 ans.

Du point de vue de la participation mondiale, les résultats sont en ligne avec ceux de l’année précédente mais restent impressionnants et témoins d’un événement mondial unique. L’anglais reste la langue la plus utilisée par les internautes et l’on retrouve sans surprise l’italien, l’espagnol et le français, et avec un peu plus de surprise en 5ème position, le japonais.

Si c’est en Italie que la campagne a été la plus active, c’est le Château de Chambord qui arrive en tête des institutions les plus engageantes en 2021, devant le Château de Versailles.

Le Château de Chambord est l’institution culturelle qui a le plus engagé pendant la Museumweek, notamment avec ce post sur le #OnceUponATimeMW, l’un des 7 hashtags de cette édition 2021.