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Comment mettre en place une politique culturelle numérique pour atteindre la jeune génération ?

Comment mettre en place une politique culturelle numérique pour atteindre la jeune génération ?

La pandémie a poussé le monde de la culture à se réinventer. Depuis la fermeture de leurs portes, musées et lieux culturels rivalisent d’inventivité pour attirer le plus grand nombre à travers leurs portails numériques.

Nous avons rencontré Benjamin Benita, Président de Culture for Causes Network et coordinateur de la MuseumWeek, événement, précurseur de la culture digitale depuis 2014. Il nous partage sa vision de la culture en ligne, ses conseils pour naviguer dans cet univers encore trop peu exploité et nous en dit plus sur l’approche à aborder pour engager la jeune génération.

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La pandémie, le catalyseur ? Pas pour la MuseumWeek !

Pendant la pandémie, le visiteur s’est transformé en internaute, capable d’accéder à un savoir à travers des plateformes numériques, d’où il le souhaite. Selon une étude Harris Interactive, 76% des Français pensent que le développement des technologies numériques est une opportunité pour les musées et lieux patrimoniaux. C’est grâce au digital que de nombreux musées et collectifs ont su rendre la culture accessible, même pendant cette longue période de fermeture forcée.

En mars, le musée américain a mis le public au défi de consulter sa collection en ligne et de choisir son oeuvre préférée. Les utilisateurs de Twitter, Facebook et Instagram ont relevé le défi. La campagne est devenue virale, avec 78 400 mentions et 478 200 engagements.

Alors qu’avant le confinement, certaines personnes doutaient de la pertinence de la culture en ligne, cette direction a été prise bien avant la pandémie par la MuseumWeek. La semaine des musées est une manifestation mondiale qui se déroule durant une semaine, et dont le concept repose majoritairement sur l’expérience numérique.

Museumweek publications populaires - Guggenheim museum

Cette initiative qui a été créée en 2014 par douze grands musées français souhaitant élargir leur audience, mobilise tous les ans les musées, associations et institutions culturelles, à la fois in situ et sur les réseaux sociaux.

Durant 7 jours, les institutions culturelles du monde entier sont invitées à partager leurs collections, leurs secrets, leur vie quotidienne autour de 7 hashtags quotidiens. Ces établissements culturels ouvrent virtuellement leurs portes à un public international et diversifié.

L’importance de la mesure

On peut dire que MuseumWeek fait partie des précurseurs de la digitalisation de la culture, dans le sens où il s’agissait déjà d’un festival dématérialisé en 2014. La MuseumWeek, c’est en effet un festival, mais discontinu : les participants n’arrivent pas à 20h, pour ensuite repartir quelques heures plus tard, une fois le spectacle terminé. Il s’agit d’une nouvelle manière de faire des événements, un format qui sort de la logique traditionnelle puisque tout ne se passe pas forcément de manière continue.

Cet événement s’étale sur une semaine, avec une vie des contenus après l’événement en mode “longue traîne”.

Cette nouvelle manière de faire des événements culturels nécessite de la mesure. Il est en effet essentiel d’avoir les bons outils de gouvernance pour savoir vers où on va. C’est ce que MuseumWeek a expérimenté au début de son aventure. Alors que l’événement était perçu comme un entre-soi, l’écoute réalisée par TalkWalker a permis de mieux comprendre ce qui se passait réellement pendant ces sept jours.

“Aujourd’hui, nous pouvons dire que lorsqu’il est activé, notre réseau de plus 6000 associations culturelles engage plus de 63 mille personnes. Les outils de Talkwalker nous ont également permis d’identifier deux éléments clés pour notre développement. Tout d’abord nous nous sommes rendu compte que nous n’étions plus si confidentiels que ça. Nous avions le sentiment d’être un cercle de musées et d’institutions culturelles, mais les données nous ont prouvées, que nous étions bien plus que cela. Les données ont également changé notre perception sur notre domaine d’influence par zone géographique. Nous sommes passés de 630 participants la première année, à plus de 2500 participants l’année suivante. La carte de viralité ci-dessous permet de visualiser la portée de l’événement dans différents pays à travers le monde."

Carte géographique - portée de la MuseumWeek à travers le monde

Portée de l'événement à travers le monde.

Deuxièmement, nous avons constaté que l’on touchait beaucoup la jeune génération. Les données de Talkwalker nous ont permis d’identifier que 80% de l’audience de MuseumWeek a moins de 34 ans, un chiffre qui a, au départ, surpris. Parmi cette jeune génération, 31% est composée des jeunes appartenant à la tranche 18-24 ans.

Museumweek -  80% de l’audience de MuseumWeek a moins de 34 ans

Ces deux découvertes ont été des chocs positifs pour nous et après avoir compris cela, nous n’avons plus parlé de nous de la même façon. Cela a totalement changé la perception de ce que l’on fait et cela a eu des effets sur la gouvernance.”

« Dans la jungle informationnelle, il est fondamental de se doter d’un outil de gouvernance par la mesure, cela change complètement la perception sur l’impact d’une campagne et son développement dans le temps » Benjamin Benita, coordinateur de la MuseumWeek.

La jeune génération et la culture

“À partir du moment où nous avons compris que nous avions un impact sur les publics et notamment sur les jeunes, nous avons renouvelé notre communication et notre stratégie de développement. Du point de vue de la communication, nous n’hésitons plus à avoir un ton décalé, voire humoristique et nous utilisons beaucoup de ressources libres de droit provenant d’institutions culturelles.

Du point de vue stratégique, nous nous positionnons beaucoup plus maintenant comme un trait d’union entre la jeunesse et le monde de la culture, notamment pour ceux qui ne savent pas encore qu’ils en sont fans !”Les initiatives visant à promouvoir la culture auprès de la jeune génération sont de plus en plus nombreuses, tant du côté du gouvernement que du privé. Mais cette audience demande une autre façon de consommer la culture.

Les solutions digitales marquent un tournant fort et permettent de s’adresser à cette génération de la bonne façon, en utilisant leur langage et leurs codes pour parler d’histoire par exemple.

L’opportunité pour les institutions culturelles

De plus, le digital peut également servir de première marche d’accès à la culture. Pour les jeunes et les personnes qui ne sont pas initiées à la culture par exemple, le numérique peut donner envie de s’y intéresser.

Dans une logique d’accès à la culture pour tous, le numérique peut donc être un outil de conquête. Là encore, la mesure est importante parce qu’elle permet de savoir où aller pour acquérir des nouveaux publics.

Mais la culture en ligne ne viendra pas pour autant détrôner les pratiques culturelles en présentiel. L’histoire montre que les différents médias peuvent cohabiter, pour constituer une palette de pratiques. De la même manière, la culture dématérialisée s’est installée, sans pour autant détrôner les autres formats. Peut-être que l’envie d’aller voir une exposition, un musée ou d’assister à un spectacle a même été renforcée par la pandémie.

Par contre, la culture dématérialisée permet d’élargir l’audience à un public qui ne viendrait jamais pour des raisons géographiques par exemple. La pandémie est un choc qui a provoqué un changement de perception et de pratique sur l’expérience culturelle dématérialisée.

Aujourd’hui, il n’est plus choquant d’assister à un concert depuis chez soi. Il y a une singularité qui fait qu’on ne reviendra pas en arrière. Toute entité culturelle devrait donc se doter d’outils de mesure, pour la conduite de campagnes digitales numériques, notamment à destination des plus jeunes. L’objectif n’est pas d’être dans le culte de la mesure, mais d’utiliser la donnée qui permet de prendre du recul sur qui on est et vers où on va.

Ce type d'analyse permet également aux musées et institutions culturelles d’identifier des opportunités de développement et d’anticiper ses futures communications. Ils doivent ensuite les intégrer dans leur stratégie.Les musées jouent aujourd’hui un rôle social certain, dans l’imaginaire créatif commun. Longtemps perçue comme un loisir inaccessible, la culture est aujourd’hui davantage perçue comme une source de loisirs et de divertissement abordable et les réseaux sociaux sont d’excellents moyens de la rendre visible, notamment auprès du jeune public.

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