Téléchargez notre rapport 2019 sur le marketing tech stack
2018 a été un tournant en matière d’outils marketing. Selon l’étude réalisée par Gartner sur les dépenses des directeurs marketing en 2018-2019, les technologies marketing représentent pour la première fois le principal poste de dépenses (29 %) devant le coût du travail (22 %).
Pour inaugurer notre nouvelle série de contenus, CMO 1x1 (vous allez adorer !), nous interviewons notre directrice marketing bien aimée, Elena Melnikova, qui nous explique comment Talkwalker met au point son arsenal technologique.
Question 1 : Bonjour Elena. Vous êtes la directrice marketing de Talkwalker. Comment en êtes-vous arrivée là, et en quoi consiste votre rôle ?
Elena: Il y a quatre ans, alors que j’étais en pleine lune de miel autour du monde, notre CEO Robert Glaesener m’a contactée pour me proposer de devenir la directrice marketing d’une start-up de social listening en pleine expansion. Pour moi qui travaillais dans une grande firme internationale telle que Deloitte, c’était un vrai pari.
Il n’y avait que 35 personnes à l’époque dans l’entreprise, dont 3 dans mon équipe. Avec le recul, je sais que j’ai fait le bon choix : Talkwalker compte désormais plus de 200 collaborateurs dans le monde entier. Mon équipe compte désormais 15 cracks du marketing de 13 nationalités différentes.
Je pense que ma capacité de planification et d’organisation a été précieuse durant la croissance de Talkwalker et l’expansion de l’équipe marketing. Je fais confiance à l’expertise de mes collaborateurs et leur laisse suffisamment d’autonomie pour expérimenter des choses nouvelles, faire des essais et commettre des erreurs. C’est un aspect qui les motivent et qui les incitent à créer un impact.
Le principal défi auquel nous sommes confrontés est celui de maintenir la liaison au sein de l’équipe. Je dois gérer les différences culturelles et les différentes manières de travailler, m’assurer que tous mes collaborateurs gèrent leurs priorités individuelles tout en œuvrant à un même objectif commun.
On a un super esprit d’équipe et je pars du principe qu’on doit s’éclater dans notre travail. Mais il y a aussi des attentes élevées. Nous devons atteindre des KPIs clés et nous adapter constamment aux changements. Mais en travaillant en équipe avec une communication coopérative, une bonne gestion du temps et des objectifs clairement définis, nous remplissons toujours notre contrat.
C'est là que notre marketing tech stack entre en jeu. Quel que soit l’outil qu'on utilise, le but est de gagner en efficience. Choisir la bonne information, la comprendre et la partager avec toute l’équipe et au sein de l’entreprise. Ainsi, nous prenons des décisions adossées aux données et dans lesquelles tout le monde se sent impliqué.
Talkwalker: Elena a entièrement raison d’insister sur la communication coopérative. Talkwalker utilise un outil très utile à toute l’équipe : le Talkwalker Command Center. Nous l’utilisons pour suivre régulièrement et en temps réel nos actions marketing sur les réseaux sociaux. Générer des leads est notre principal objectif. Alors, c’est génial pour nous de pouvoir savoir précisément quel type de conversations génèrent nos contenus, de façon à transformer aussitôt ces conversations en conversions.
Un exemple de centre de commande Talkwalker (bureau témoin).
Question 2 : Qu’est-ce qu’un « tech stack », et de quoi le vôtre est-il composé ?
Elena: Le marketeur d’aujourd’hui n’a plus grand chose à voir avec celui d’il y a deux ans. Désormais, il faut être très à l’aise pour manier les technologies et interpréter les données. Et pour cause : les services marketing utilisent davantage d’outils technologiques que les services informatiques !
Le marketing tech stack est un ensemble d’outils que les marketeurs utilisent dans les entreprises pour créer des efficiences opérationnelles et doper le ROI marketing. Plus cet arsenal technologique est performant, plus votre équipe est efficace.
La difficulté consiste à bien choisir les outils adaptés à vos besoins, sans dépenser une fortune.
Nous sommes une entreprise technologique et à ce titre, nous utilisons beaucoup d’outils qui nous aident dans notre marketing quotidien - une trentaine d’outils pour l’ensemble de l’équipe.
Ce tech stack se résume en 3 mots. Collaboration, communication et analyse. Le but est que les membres de l’équipe restent connectés entre eux et concentrés sur les données.
Côté analyse, nous utilisons Google Analytics, Salesforce et bien sûr Talkwalker. Les marketeurs ne peuvent plus se permettre de prendre leurs décisions à l’instinct. On s’appuie sur de vraies données pour s’assurer que nos décisions génèrent un impact réel.
Côté collaboration, nous utilisons Google Hangouts, G Suite, Slack, Talkwalker Command Center et Go2Meeting, qui nous aident à maintenir la liaison au sein de l’équipe, y compris dans des fuseaux horaires différents.
Côté communication, nous engageons nos clients et nos prospects grâce à Marketo, Hootsuite et tout un ensemble d'outils propres aux réseaux sociaux.
Sans oublier bien sûr les outils Talkwalker. Notre équipe les utilise au quotidien pour créer de nouveaux contenus et suivre notre marque efficacement. Il est important pour nous d’utiliser nos propres logiciels, à l’image de nos clients, pour en faire des plateformes leaders sur le marché.
Ce tech stack a peu évolué au cours des dernières années. Une fois que nous avons adopté un outil, il est rare de nous en séparer.
Nous sommes très forts pour trouver les outils qui correspondent à nos besoins et nous sommes toujours à l’affût des nouveautés et des futures innovations. Nous recherchons des outils capables de s’adapter à l’évolution de notre activité, pour ne pas avoir à changer de prestataire tous les deux ou trois ans.
Nous recherchons toujours cette touche d’originalité. L’innovation fait partie de l’identité Talkwalker, et nous cherchons des outils qui portent aussi en eux cette originalité. On ne peut pas espérer se développer sans sortir du lot, et pour cela, il faut des outils innovants.
Talkwalker: Quick Search est sans doute notre outil favori. C’est un élément essentiel de notre stratégie de marketing de contenus, qui nous aide à détecter des idées pour de nouveaux types de contenus, qu’il s’agisse de billets de blog, de posts programmés sur nos médias sociaux ou d’idées de rapports. C'est un outil fantastique et c’est le moyen le plus rapide pour obtenir des insights en termes de marque et de communication.
Avec Quick Search, vous pouvez rapidement trouver des mots-clés qui vous aideront à créer des contenus à même d’engager votre audience.
Question 3 : Quels conseils donner aux autres directeurs marketing pour les aider à assembler leur tech stack et à sélectionner les bons outils marketing ?
Elena: Commencez par vous demander de quels outils vos équipes ont besoin et comment un outil va résoudre tel ou tel problème. Ça paraît évident, mais chaque outil doit avoir un rôle à jouer. Et vous devez savoir précisément quel va être ce rôle.
Ensuite, il faut décider comment vous allez mesurer la performance de cet outil. Définissez les KPIs qui vont vous permettre de la mesurer.
Les aspects opérationnels sont importants à prendre en compte. Faudra-t-il plusieurs jours pour familiariser votre équipe à cet outil, ou juste quelques heures ? Et est-ce que le temps ainsi gagné compensera les délais de déploiement, d’apprentissage et de maintenance ? Existe-t-il un support technique pour vous aider à maîtriser ces délais ?
Chez Talkwalker, l’innovation et à l’évolutivité sont deux critères auxquels nous sommes très sensibles. Nous tâchons de choisir des outils qui sortent du lot et qui accompagneront notre développement. Cela n’a aucun sens de changer de plateforme tous les deux ans.
Il y a aussi d’autres aspects à prendre en compte. L’intégration avec d’autres outils sera essentielle à l’avenir. Et chaque outil pouvant apporter des fonctions supplémentaires de reporting et d’analyse pourrait aussi vous aider à suivre vos KPI.
Le coût est un critère important bien sûr. Nos budgets ne sont pas illimités. Il faut garder en tête le montant de vos investissements et voir ce qu’ils vous rapportent. Il faut qu’il y ait un véritable retour sur investissement.
Enfin, dès lors qu’un nouvel outil a été ajouté, il faut veiller à ce que l’équipe soit totalement capable de l’utiliser. Et que chaque membre l’exploite au maximum dans son travail. Ce n’est pas le tout d’avoir une Formule 1 : il faut des pilotes capables de bien la conduire !
Talkwalker: En termes d’évolutivité Marketo est le premier outil qui vient à l’esprit. Il joue désormais un rôle essentiel dans nos campagnes marketing par e-mail. Quand nous avons dû choisir un outil, nous avons étudié plusieurs options, mais Marketo avait ce petit quelque chose en plus, sans compter qu’il pouvait s’adapter à l’évolution de notre activité.
Marketo nous aide à construire notre relation avec nos clients.
Question 4 : Comment organisez-vous votre marketing tech stack par rapport à vos problématiques métiers ?
Elena: Nous divisions notre tech stack selon 5 axes - collaborer, attirer, cultiver, convertir et engager. Cette structure nous aide à comprendre exactement le rôle que doit jouer chaque outil. Si vous ne comprenez pas pourquoi vous utilisez un logiciel, c'est que vous n’avez pas de raison de l’utiliser.
Collaborer renvoie à notre manière d’assurer une bonne communication au sein de l’équipe. C’est dans cet axe que nous intégrons nos principaux outils de communication.
Les autres axes tournent autour du parcours client.
- Attirer signifie favoriser la prise de conscience de Talkwalker.
- Cultiver nous aide à transformer cette prise de conscience en leads.
- Convertir signifie transformer ces leads en clients.
- Et engager signifie transformer ces clients en promoteurs de la marque et préparer la prochaine vague de leads.
Même si certains outils peuvent servir plusieurs axes, cette catégorisation fonctionne bien pour nous. On voit facilement les outils qui ont un impact et ceux qui n’en ont pas. On s’appuie beaucoup sur les données : toutes nos décisions sont basées sur la data, pas sur l’émotion. Lorsque nous adoptons un outil, nous surveillons les résultats effectifs pour nous assurer que celui-ci génère un véritable retour sur investissement.
Talkwalker: Les taux de conversion sont un critère important et nous utilisons Google Analytics pour suivre en détail les visites sur notre site web et bien comprendre le parcours client. Les conversions peuvent s’effectuer à partir d’un post sur un réseau social, d’une alerte Talkwalker (l’un de nos outils gratuits), d’un CTA depuis notre blog ou par d’autres biais, mais nous savons toujours exactement ce qui attire et conforte nos clients.
Google Analytics est essentiel pour nous aider à savoir quels contenus génèrent des leads.
Question 5 Comment les marketing tech stacks vont-ils évoluer à l’avenir ?
Elena: Je pense que le principal changement sera en termes d’intégration. Nous sommes à un point de rupture. Les marketeurs ont besoin de toujours plus d'outils pour gérer toujours plus de tâches, mais ils n’ont que deux mains et un seul cerveau. À force de grossir, les tech stacks deviendront inutilisables. Les marketeurs voudront utiliser moins de plateformes pour résoudre leurs problématiques métiers.
Il faut donc s’attendre à voir davantage d’intégration. Vos outils préférés fusionnant pour vous offrir les mêmes informations et fonctionnalités, mais à partir d’une seule et même plateforme.
Prenez Hootsuite et Talkwalker par exemple. Vous pouvez accéder à vos insights réseaux sociaux via Talkwalker Analytics à partir de Hootsuite, puis réagir instantanément sur vos médias sociaux. En éliminant les barrières entres les différentes plateformes, votre équipe gagne du temps
Il faut également s’attendre à ce que l’IA prenne un rôle croissant. Ces deux dernières années, on a assisté à une démocratisation de l’IA, ce qui a permis à un plus grand nombre de personnes de bénéficier de l’intelligence artificielle et de l’automatisation dans leur travail. Alors que l’IA s’étend progressivement aux tâches les plus quotidiennes, à l’image des réponses automatisées dans Gmail, il faut s’attendre à ce que l’IA devienne de plus en plus performante et de mieux en mieux acceptée.
Talkwalker: Il serait dommage de ne pas citer le Talkwalker AI Engine Il s’agit d’un puissant outil pour booster votre analyse des réseaux sociaux et vous aider à gérer et analyser des jeux de données volumineux. Il nous a fallu quelques minutes – au lieu de plusieurs heures auparavant – pour définir des requêtes. Et il est certain que nous intégrerons davantage d’applications basées sur l’IA à l’avenir.
La reconnaissance d’image n’est qu’une facette du Talkwalker AI Engine.
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Ce n’est que le début de notre série CMO 1x1 - Une série d'entretiens par Talkwalker. Nous avons sollicité un impressionnant panel de dirigeants pour évoquer les sujets et tendances clés du marketing en 2019. Pour en savoir plus sur le marketing tech stack de Talkwalker et apprendre à assembler le vôtre, téléchargez notre rapport gratuit ci-dessous.
