Nous avons demandé à une quinzaine d'experts de France et d'outre-Atlantique (Hervé Monier, Emmanuelle Leneuf, Fabrice Frossard, Karine Abbou et bien d'autres) de nous faire part de leurs prédictions pour l'année à venir dans le secteur du marketing et des réseaux sociaux.
Vidéo sociale Recherche vocale
La mort de la portée organique ? Fake news
Une armée de chatbots Shoppable media
Advocacy marketing Place à la réalité augmentée
Social Selling Real-time marketing
Tendance #1 Une armée de chatbots
De quoi parle-t-on ? Vous l’avez sûrement remarqué : depuis quelques temps, les marques vous parlent de plus en plus en direct sur Facebook Messenger, que ce soit pour prendre votre commande de pizzas, pour répondre à vos questions au sujet d’une réservation de vol aérien, pour vous recommander une sélection de vins pour accompagner votre repas du soir ou même pour vous aider à choisir votre parfum.
#Innovation #RéseauxSociaux Un #chatbot qui permet de choisir son parfum. On y croit ? https://t.co/scpc4Pn3Ay cc @ArnaudVerchere pic.twitter.com/Y1mhAKZsik
— Chloé Balleix (@ChloeBalleixs) 27 janvier 2017
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Ces logiciels boostés à l’intelligence artificielle sont tout spécialement programmés pour pouvoir dialoguer avec vous et répondre à vos questions. Pour l’instant, cette technologie a eu un peu de mal à démarrer du fait des limites des réponses de ces derniers (certains parlent même d’« arnaque chatbots » ), mais certains influenceurs, comme par exemple Emmanuelle Leneuf, fondatrice et CEO de Flashtweet, prédisent son décollage en 2018.
« 2018 sera-t-elle l’année de l’explosion de l’intelligence artificielle sur les médias
sociaux ? L’IA, au cœur des débats, devrait aussi être au centre des stratégies des marques sur les Réseaux Sociaux. Objectif : entrer plus facilement en connexion avec les consommateurs sur l’ensemble des plate-formes de messageries. A ce titre, 2018 devrait être l’année du #JamaisSansMonChatbot. L’enjeu : fidéliser les clients et rendre les conversations instantanées avec des réponses en temps réel. Névralgique quand on sait qu’ils préfèrent passer par les applications de messagerie pour demander des renseignements…ou pour se plaindre. Autre tendance-clé : une relation hyper personnalisée, voire individualisée, grâce à la retranscription des opinions et processus de décision des consommateurs. Et les médias sociaux sont une vraie mine d’or dans ce domaine ! »
« On a pu assister à un phénomène intéressant en 2017, où finalement l'interaction entre la marque et ses consommateurs est devenu le centre névralgique du parcours d'achat online. Cette tendance promet un impact non négligeable dans l'amélioration de la rentabilité des organisations. »
Mais au-delà de cette armée de chatbots, l’IA n’en est qu’à ses débuts dans sa révolution du marketing et de la communication des marques, comme le souligne Karine Abbou, CEO et fondatrice de la Content Marketing Académie :
« Je ne prétends pas savoir de quoi demain sera fait mais je peux en revanche évoquer un sujet en vogue aux Etats-unis : le trio IA, VR & IoT et notamment l’intelligence artificielle au service de la création de Robot créateur de contenus engageants : bien plus abouties que les technologies de content spinning, certaines technologies d’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de placer la data au service de l’intelligence narrative. L’objectif : transformer la data en contenus créatifs, engageants qui racontent une vraie histoire sans recourir à l’intelligence humaine. Par exemple, l’entreprise américaine Narrative Science a développé ce concept d’intelligence narrative pour marketer son software Quill. L’entreprise créée en 2011 par des étudiants du MIT compte déjà parmi ses clients des entreprises financières telles Deloitte, PWC ou Mastercard qui utilisent Quill pour rédiger leurs rapports financiers … Des médias tels le Washington Post ou Associated Press ont eux aussi développé leur propre software d’intelligence narrative utilisés tant pour la création de leurs propres contenus que pour ceux de leurs clients. Au-delà des mots « trendy » et de la dimension parfois un peu gadget, l’enjeu réel pour le marketeur en 2018 sera de ne pas mélanger la fin et les moyens : le nombre de moyens technologiques à la disposition du marketeur pour nouer des touch-points avec ses clients apparaissent aujourd’hui vraiment sans limites. Mais ils ne restent que des moyens au service d’un fin qui elle, doit se lire en 3 mots : créatif, utile (et plus que jamais) authentique... »
Tendance #2 Place à la réalité augmentée
De quoi parle-t-on ? La réalité augmentée est une technologie qui permet d'ajouter des éléments en 2D ou en 3D à une image existante. Au cours des douze derniers mois, de plus en plus de plateformes ont permis aux utilisateus et aux marques d'enrichir leurs photos par ce moyen.
« Souvent confondue avec la réalité virtuelle par le grand public, la réalité augmentée est devenue en quelques mois une tendance technologique de fond qui touche de nombreux domaines allant du professionnel à l’entertainment.
La démocratisation de cette technologie s’est faite principalement à travers 2 phénomènes: PokemonGo de Niantic Lab mais surtout avec les selfie lens de Snapchat. Ces derniers permettent d’appliquer des maquillages et ornements virtuels sur le visage de l’utilisateur. Ils ont servi à familiariser le public avec la réalité augmentée avant que Snapchat ne publie d’autres effets permettant de positionner des éléments virtuels dans un décor réel comme un nuage, un bâtonnet de glace ou encore de petits personnages.
La réalité augmentée ‘scanne’ l’environnement pour identifier les surfaces planes sur lesquelles seront ‘posées’ les éléments virtuels. Dernière évolution proposée par Snapchat, les bitmojis poussent le curseur un peu plus loin en permettant aux utilisateurs de créer leur propre avatar en réalité augmentée.
Instagram, assumant avec décontraction sa démarche de copie carbone systématique des évolutions fonctionnelles, a racheté l’appli MSQRD en mars 2016 pour prendre le train de la réalité augmentée en marche.
Bien évidemment, une fois passée la période des selfies lens lambda, Snapchat en a fait une nouvelle forme d’expression publicitaire en vendant aux marques des selfies lens permettant aux fans de se retrouver dans la peau d’Iron Man, des Power Rangers ou tout récemment de plonger dans l’Upside Down pour la sortie de la saison 2 de Stranger Things sur Netflix.
Peu à peu, le potentiel de la réalité augmentée s’affirme comme un puissant moyen d’embarquer les utilisateurs dans l’univers de la marque pour une expérience personnalisée. Nul doute qu’Instagram ne va pas tarder à réagir en améliorant significativement l’expérience immersive pour offrir aux annonceurs une alternative à l’offre de Snapchat. »
« Les consommateurs sont aujourd’hui non seulement à la recherche d’une relation client personnalisée mais aussi d’une expérience de marque indissociable qui peut aller au-delà du produit. En ce sens l’utilisation de technologies immersives comme la réalité augmentée ou la réalité virtuelle peuvent répondre à ces attentes. »
Et quand on parle de réalité augmentée, il y a un sujet en particulier qui déclenche les passions, aussi bien chez les influenceurs que chez les utilisateurs : j’ai nommé les Stories, dont le format Instagram compte à présent plus de 300 millions d’utilisateurs actifs !
Depuis leur lancement, les Stories d'Instagram
semblent écraser toute concurrence.
Comme l'explique Jonathan Chan, Chef de Projet SEO/CM chez iProspect France :
« A l’heure de l’overdose des contenus et d’une communication de marque policée, les internautes ont besoin de se reconnecter aux vraies valeurs des marques. Le format des Stories est donc parfaitement approprié pour remplir ces objectifs. Il dispose de plusieurs avantages : pour commencer tout ce qui est rare est précieux. Comme les Stories s’effacent au bout de 24H, un sentiment de FOMO (Fear Of Missing Out) se crée et forcément ce contenu est jugé plus qualitativement aux yeux des internautes.
Ensuite les Stories font partie de la tendance du marketing en temps réel, ce format permet de créer de l’authenticité et offre également une dimension à raconter des histoires (storytelling) car il suit une certaine linéarité.
Enfin, ce sont des formats nettement plus engageants par leur côté «fun », Snapchat et Instagram continuent à innover en proposant régulièrement des formats incitant à l’interaction comme les nombreuses Lenses de Snapchat ou le sondage par Instagram. Le côté conversationnel est de même performant car les personnes sont en contact direct avec les Stories publiées par la marque. »
Tendance #3 Quel impact pour la recherche vocale ?
De quoi parle-t-on ? Que ce soit à travers les portables ou des assistants personnels comme Google Home, la recherche vocale a désormais fait son entrée dans le quotidien de nombreux français. Cette nouvelle façon d’accéder à des contenus et même d’acheter sur le web ne manquera pas de disrupter les stratégies de SEO, de contenu et d’e-commerce des marques en 2018, comme le soulignent deux de nos expertes.
« La recherche vocale risque bien de rentrer dans les mœurs très prochainement : en 2015, 20% des recherches étaient faites par la voix sur l’application Google aux Etats-Unis et on estime que d’ici 2020, 50% des recherches seront vocales. Cette progression s’explique notamment par l’évolution des usages des internautes : le trafic Internet mobile a dépassé le trafic sur ordinateur, les assistants personnels se multiplient (Siri, Ok Google, Cortana, …). Ces nouvelles tendances vont donc obliger les marques à repenser leurs stratégies SEO qu’elles devront orienter vers les attentes des internautes et non plus vers leurs produits.
La formule « Client First » va prendre tout son sens. Tout l’enjeu sera de répondre aux besoins du consommateur de manière très précise. Ainsi, les requêtes vont s’allonger, les mots-clés vont devenir des phrases et surtout des questions, et les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche ne seront plus une liste de sites web à visiter, mais bien une réponse précise qui devra satisfaire l’internaute de manière quasi-instantanée. Les rédacteurs web risquent donc de devoir revoir leur syntaxe dans un langage parlé et non écrit. »
« Alexa, Siri et Cortana génèrent de plus en plus de recherches vocales, une tendance qui continuera à s'accentuer (en parallèle avec notre paresse) en 2018 et au-delà. Ce qui veut dire que l'achat de mots clés devra faire partie de votre boite à outils l'année prochaine. Les trois premières positions dans les résultats de recherche deviendront l'objectif de presque toutes les organisations. »
Pour aller plus loin, écoutez la première partie ce très bon podcast de Studio 404 sur le phénomène Google Home.
Tendance #4 Shoppable media, kesaco ?
De quoi parle-t-on ? Le terme « shoppable media » fait référence aux possibilités offertes par de plus en plus de plateformes pour un type de contenu plus riche qui donne l’option aux consommateurs d’acheter directement le produit : un bouton « acheter » peut ainsi apparaitre directement sur une image publiée sur Instagram, ou sur un pin sur Pinterest. Quel avantage ? Des études montrent qu'au moment où ils consultent le contenu de la marque, les consommateurs sont trois fois plus susceptibles de faire un achat qu'au cours de leur vie quotidienne.
Pour capturer l'attention des internautes, les marques devront créer des expériences plus immersives, avec des boutons permettant achats et interactions avec la marque directement sur les différentes plateformes et appareils utilisés plutôt que de privilégier la redirection du client vers leur site.
« Alors que les marques premium ont longtemps été réticentes à l’idée de commercialiser leurs produits en ligne, nombreuses offrent aujourd’hui à leurs clients la possibilité de faire leur shopping en ligne : Saint Laurent, Hermès, Isabel Marant, LVMH au travers de 24sevres.com ou encore Dior et Louis Vuitton, etc. Au cœur des stratégies, facilité et sécurité d’achat. Si l’avènement des smartphones et des tablettes a fait du m-commerce un nouveau relai de croissance pour les marques, les grandes Maisons entendent bien relever le défi du commerce connecté. Du fond de leur lit ou sur la banquette d’un taxi, les consommateurs utilisent leurs smartphones partout, à toute heure : la vente de produits sur mobile apparaît comme l’avenir du commerce du luxe, une opportunité à saisir pour répondre aux nouveaux besoins du client, pour l’accompagner dans ses nouveaux usages. L’enjeu ? L’importance d’offrir aux consommateurs une expérience client cohérente en multicanal, où vente en ligne et vente au travers des boutiques physiques convergent.
Cependant, d'autres voient un autre danger pour les marques : celui du « social cooling ».
« Des voix de plus en plus nombreuses et influentes (Tim Berners-Lee, pionnier du Web, Tristan Harris, ex Google, Sean Parker ex Président Facebook, Justin Rosenstein, inventeur du bouton "like" sur Facebook) s’élèvent dans l’écosystème tech pour dénoncer, voire combattre le design de l’attention (la captologie). Le contrôle social exercé par les réseaux sociaux (injonction du cool par exemple), l’addiction tenant à la nature même du service, le foisonnement de recommandations et la tyrannie de la notification sont dénoncés comme des fléaux. Immersion 24/24h et 7/7j, près de 150 checks quotidiens de son smartphone… 2 500 pour les Millenials ! On a beaucoup glosé sur la capacité d’attention passée de 12 secondes en 2000 à 8,5 secondes en 2017, moins qu’un poisson rouge (et 3 secondes sur les réseaux sociaux !) ou sur l’injonction à la déconnexion pour mieux se reconnecter au monde, à son entourage.
Avec des messages de plus en plus nombreux – souvent personnalisés certes - et un temps d’attention qui se réduit, le marketing de l’attention pourrait se transformer en marketing de la tension, ce crash où les informations à consommer dépasseront notre capacité d’attention, où les conséquences sur la concentration, la manipulation des opinions et l’attention aux autres et à soi deviendront délétères. Autre scénario possible, l’entrée en résistance des utilisateurs à l’instar des adblockers pourrait venir gripper la machine. Facebook a ajouté une option "prendre vos distances" avec des solutions pour moins voir un.e ami.e sans le ou la retirer de ses contacts. Sans éthique du design de l’attention, attention les utilisateurs pourraient eux aussi prendre leur distance. »
Pour aller plus loin sur le thème du social cooling, lisez cet article très intéressant de Catherine Cervoni sur le sujet.
Tendance #5 Les fake news, un enjeu de taille pour les marques
De quoi parle-t-on ? Quelle que soit le secteur d’activité dans lequel vous travaillez, la montée des fake news est une tendance à continuer à prendre en compte en 2018. Vous dépensez beaucoup d’argent pour protéger et développer l’image de votre marque, mais tout ce travail peut être détruit en quelques heures par une seule publication qui fait le buzz sur le Web social en lien avec vos produits, vos services ou même vos équipes de direction.
Voici cinq scénarios « fake news » qui pourraient vous affecter en 2018 :
- Une attaque envers la réputation de votre marque – une fake news buzze sur le web au sujet de votre marque.
- Une erreur de communication – vous avez inopinément propagé une fake news à travers vos canaux de communication.
- Une publicité mal interprétée – du fait d’une publicité mal interprétée, votre consommateur remet en cause les valeurs de votre marque, ou sa confiance envers celle-ci
- L’endroit où sont publiées vos publicités – des internautes s’insurgent par rapport au placement inopportun de votre marque sur des sites controversés.
- Une erreur d’appréciation – vous avez basé une décision interne sur une fake news.
De nombreuses marques ont déjà pris conscience de ce nouveau type de menaces. Vodafone, par exemple, a menacé Google et Facebook en juin dernier de diminuer ses investissements publicitaires sur leurs plateformes s’ils ne prenaient pas de mesures décisives pour limiter la diffusion de fake news.
Pour aller plus loin : lisez cet article (en anglais) sur les différentes façons dont les fake news peuvent endommager la réputation d'une marque.
Tendance #6 La portée organique, chronique d’une mort annoncée ?
De quoi parle-t-on ? A l’heure actuelle, une grande partie des stratégies digitales de professionnels du marketing et de la communication reposent sur un bon positionnement SEO, ainsi que sur la portée organique de leurs publications sur les réseaux sociaux. Tout cela risque fort de changer en 2018 avec la mort annoncée de la portée organique des pages Facebook, et une concurrence toujours plus intense pour accéder aux premières pages des grands moteurs de recherche.
« En 2018, nous allons assister à l'érosion continue de la portée organique des pages Facebook. Cependant, les marques et les éditeurs se rendront finalement compte que la meilleure marche à suivre est de mettre en place une stratégie intelligente basée sur des contenus sponsorisés. »
Tendance #7 Le retour du real-time marketing
De quoi parle-t-on ? Si on devait résumer le marketing en temps réel à un seul exemple, on parlerait probablement de la magnifique réaction de la marque américaine Oreo suite à une panne de courant lors du SuperBowl : en un seul tweet non-planifié, la marque avait réussi à générer plus de buzz que toutes les publicités du match pour lesquelles avaient été dépensés des millions de dollars.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 février 2013
Et pourtant, l'exemple d'Oreo remonte déjà à 2013. Alors pourquoi en parler comme d'une tendance à surveiller en 2018 ? Réponse avec Hervé Monier, directeur de la communication chez Sofaxis et fondateur du BrandNewsBlog.
« Je ne vais pas être très original, mais pour moi une des tendances les plus marquantes devrait être la généralisation d'une communication de plus en plus synchrone et d'un marketing sans cesse plus émotionnel. La communication en temps réel, avec l'essor de la vidéo live bien sûr, mais aussi de la relation client "real time" via les réseaux sociaux ou via les différentes solutions de chat, qu'elles soient automatisées ou non, va obliger les marketeurs et les communicants à se confronter et à maîtriser de mieux en mieux cet art subtil qu'est la communication de l'instant... Au-delà des risques potentiels que cette "synchronisation" peut représenter pour les marques (car celles-ci sont en définitive à l'origine de 95% des bad buzz qui les concernent, soit par leurs erreurs, soit du fait d'une communication inappropriée), le temps réel offre surtout aux entreprises l'opportunité de se connecter davantage aux consommateurs et à leurs communautés, en suscitant la conversation en ligne et en leur offrant une expérience "live" sans cesse plus gratifiante et émotionnelle. Evidemment, le formidable développement de la personnalisation que permettront à l'avenir les big data et l'IA et l'émergence de la réalité augmentée, ne feront qu'enrichir encore cette expérience immersive de l'instant proposée aux consommateurs, pourvu de ne surtout pas oublier l'humain à mon avis, dont on devra veiller à ce qu'il demeure au centre de la relation, ainsi que je vous l'expliquais l'an dernier... »
Chaque tendance n'est pourtant pas sans avoir sa contrpartie. Pour Audrey Kabla, spécialiste du marketing pour les marques de luxe, certaines marques pourraient privilégier l'approche inverse.
« La fidélité authentique reste la clef de la pérennisation des ventes et de l’image de marque et ce même sur le digital. Dans un monde volatile, rapide, éphémère, les Marques de Luxe sont à même de ralentir le temps et le marquer, on parle alors de « SLOW
DIGITAL ».
Tendance #8 Le contenu vidéo, encore et toujours une tendance à suivre en 2018
De quoi parle-t-on ? Je sais, on a beaucoup parlé de Facebook dans ce billet. Au fil des années, ce géant du digital s’est distingué par sa capacité à s’adapter aux demandes du marché, et fait maintenant concurrence à travers ses différentes plateformes à d’autres grands noms du secteur. La vidéo est sans aucun doute une tendance dont on parle tous les ans, mais dont de nombreuses marques n’arrivent pas encore à exploiter le potentiel.
« Facebook va devenir un des acteurs principaux sur le marché de la vidéo, et deviendra même un des concurrents principaux de YouTube. En 2017, le réseau social avait ouvert la fonctionnalité Facebook Watch à certains créateurs de contenu (une sorte de chaine télévisée intégrée à Facebook). En 2018, nous verrons cette option s'ouvrir à toutes les personnes et les pages sur Facebook. »
Tendance #9 Vers de nouveaux types d’influenceurs ?
De quoi parle-t-on ? Le marketing d’influence est une autre tendance qui revient régulièrement en haut de la liste des priorités dans la stratégie des grandes marques. Celles qui s’y aventurent rencontrent parfois des problèmes tels que comment identifier les « bons influenceurs » pour sa marque, quels types de partenariats établir avec ces derniers, ou encore comment mesurer leur performance. Certaines entreprises ont même commencé à engager des personnes dont le seul travail est de travailler avec de nouveaux ambassadeurs. Cyril Attias prédit plusieurs développements dans ce secteur en 2018 :
« Le marketing d'influence va devenir stratégique.
Les influenceurs vont devoir se réinventer en proposant des contenus à forte valeur ajoutée.
Les agences comme la nôtre vont se positionner sur le conseil auprès de ces influenceurs.
Les annonceurs vont devoir choisir des influenceurs puissants et affinitaires, en sortant de la logique média.
Les plates-formes de mise en relation marque-influenceurs vont s'épuiser. »
A l’inverse, d’autres marques s’orientent davantage vers une stratégie d’advocacy marketing qui mobilise les clients et surtout les employés de l’entreprise, comme l’explique Fabrice Frossard.
« Pour faire rapide, la mise en avant des collaborateurs participe de plusieurs finalités : le social selling en B2B ; renforcer le sentiment d’appartenance, renforcer la communication interne et externe, favoriser le recrutement, renforcer le sentiment d’appartenance et in fine renforcer la fidélité du collaborateur (les ambassadeurs d’entreprise sont 20 % plus enclins à rester dans leur entreprise). Autant de raisons pour motiver les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux et ainsi les valoriser.
Des raisons renforcées par l’émergence d’un marché d’outils dédiés à l’ambassadorat à l’image de Nukesuite, SociallyMap, Limber, Socciable, Social Dynamite entre beaucoup d’autres, sans compter les outils dédiés au social selling.
Autant de plateformes dévolues à la fonction de ces programmes ambassadeurs, qui je rappelle toujours l’étymologie est bien celui qui porte un message, là où l’avocat est bien dans une posture de défense et de justification. Notons l’ironie des choix sémantiques. L’entreprise porte un message urbi et orbi via ses collaborateurs là où la marque déploie des « avocats ». Elle devrait donc se défendre et recruter de nouvelles parties prenantes pour assurer leur plaidoirie ? Tout d’abord chacun est susceptible de nommer de quoi elle devrait se défendre, mais ce terme est intéressant dans la mesure où cette posture défensive intervient à un moment où le consommateur demande à la marque un nouvel engagement sur des valeurs émergentes : partage, transparence, solidarité, authenticité et plus égoïstement écoute, personnalisation. Autant de valeur dont en creux on peut supposer l’absence jusqu’alors.
Revenir au Brand Advocacy repose dès lors comme une évidence, tout individu est enclin à faire confiance à son propre réseau (84 % de confiance selon Nielsen), à ses pairs, à des experts, aux avis en ligne (62 % de confiance) et en règle générale à toute personne à qui il prête un crédit affectif ou intellectuel. Et qui in fine peut partager les mêmes valeurs de proche en proche. Rien de neuf depuis les travaux de Katz et Lazarfeld (1955), sinon le déficit de confiance connue par les marques en contrepartie de l’importance de nouvelles valeurs prônées par le consommateur couplée au contre-pouvoir de la recommandation.
Dans les deux cas, les marques et entreprises n’auront qu’une obsession : l’engagement. Des collaborateurs avec, et pour la marque du consommateur avec ses produits et son expérience. Mais susciter cet engagement à la fois une démarche technique plus fine reposant sur l’écoute des consommateurs pour dégager des insights pertinents (autre tendance 2018), et dans les deux cas, un contenu lui aussi pertinent donné à ses collaborateurs ou ambassadeurs. Le cercle est vertueux : j’écoute et anticipe les attentes, je crée et fais partager mon contenu par mes ambassadeurs. En dernier lieu, je mets en place les bons KPIs pour mesurer le résultat et j’affine dans un cycle permanent. Et éventuellement j’aligne ma politique RH ou produit au regard des résultats dont le premier d’entre eux : l’engagement. Cette métrique absolue doit être le point cardinal pour orienter son marketing dont les « ambassadeurs » et les « avocats » sont un des leviers. Mais au final, chacun l’aura compris, le vrai sujet est bien ici celui de la transformation numérique de l’entreprise orientée sur le client et son écoute quasi empathique rendue possible par les outils de veille, de collecte et la gestion du big data. L’ambassadorat est né des réseaux sociaux et du Web 2.0 avec la capacité donnée aux clients de s’exprimer qui trouve aujourd’hui son climax. Pour négocier ce nouveau modèle, l’entreprise doit s’engager ou mourir comme je l’écrivais dans un livre blanc dédié au contenu. Un engagement qui dépasse largement le seul contenu qui est lui la cristallisation des valeurs défendues par l’entreprise et signifié par les multiples prises de paroles, directes ou indirectes. C’est sans doute le message à porter. Je vous laisse juge. »
Tendance #10 Toujours plus de social selling
De quoi parle-t-on ? Dans la tendance précédente, Fabrice Frossard avait évoqué le social selling comme une des finalités de la mise en avant des collaborateurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Cette méthode de prospection est devenue incontournable pour de nombreux professionnels en quête de nouvelles façons de développer leurs activités commerciales.
« En 2017, le besoin de transformation des méthodes de prospection B2B a atteint son paroxysme : Les dirigeants qui sauront faire évoluer leur approche commerciale vont vaincre les concurrents qui n’auront pas les compétences ni la volonté de changer radicalement leurs habitudes, leurs organisations, leur savoir être, leurs processus et leurs technologies de prospection marketing.
Pour la première fois dans l’histoire du marketing et de la vente B2B, la loi de Moore appliquée aux outils marketing vient d’être dépassée. Avec 4 nouveaux outils marketing créés chaque jour, la croissance exponentielle de ces technologies & startups marketing dépasse la capacité humaine à les appréhender et les installer dans les processus marketing.
La promesse de ces outils est de transformer votre marketing de manière exponentielle : Avec quels nouveaux outils et nouveaux processus marketing arriverez-vous à faire progresser l’entreprise de manière 10 fois mieux ciblée et personnalisée, 10 fois plus économiquement et - tout cela - 10 fois plus vite que les entreprises au marketing digital “non exponentiel”.
1. Avec le digital, les décideurs-acheteurs sont mieux informés que les commerciaux.
2. Ces commerciaux pensent être utiles alors qu’ils ne servent souvent qu’à négocier les remises.
3. Les dirigeants ne savent plus comment transformer leurs méthodes commerciales.
4. Les acheteurs se sentent agressés par les méthodes trop directes de certains commerciaux qu’ils jugent comme de l’agressivité, et les commerciaux ne savent plus comment convaincre du bien fondé de leur offre auprès des acheteurs.
5. Les technologies marketing n’ont pas amélioré la communication (je préfère parler de “conversation”) avec les acheteurs, mais ont - au contraire - augmenté l’infobésité et la pression commerciale sur les prospects qui ferment (un peu plus) leurs portes aux vendeurs.
6. Microsoft essaye de se placer au centre du jeu entre ces chats et ces souris, avec le rachat du réseau social Linkedin et la promotion du “social selling”.
7. Les consultants de tous bords ont donc fleuri sur cette “tendance” qui consiste à penser que l’on peut “vendre” via les réseaux sociaux ce que l’on n’arrive pas à vendre via les autres modes de communication : téléphonique, email, ou RV physique...
Bref, le monde de la prospection B2B ne tourne plus rond !
Certes, les technologies marketing - prises seules - ne sont pas la panacée. Le marketing touchant à l’humain, il n’est pas question d’empiler les outils et de démultiplier les actions automatisées.
Le social selling n’est une machine de guerre commerciale. C’est une machine de déception.
Le succès de la transformation digitale de vos méthodes de prospection B2B est bien plus large que les seuls réseaux sociaux et leur utilisation stratégie, planifiée, humanisée et contrôlée. En fait, la vision doit être holistique. Il faut réinventer les “4S” de son entreprise :
SAVOIR-ÊTRE & ORGANISATION COMMERCIALE : Comment réorganiser les fonctions commerciales pour mieux s’adapter aux acheteurs, simplifier l’achat, humaniser les relations, augmenter la confiance et encourager la perception positive des acheteurs à votre égard ??
SALES TECH : Quels sont les outils & technologies qui permettraient d’affiner la prospection, de l’accélérer & d’optimiser le temps de vos équipes ?
SALES PROCESS : Pour mettre en place des outils, quels sont les nouveaux processus précis qui permettraient d’optimiser les profits ?
SAVOIR FAIRE : Quelles sont les formations indispensables de vos équipes en Social Selling, SalesTech, Savoir-être ?
Le social selling n’est donc rien sans les 4S.
Les bons outils & technologies d’aide à l’efficacité commerciale (#SalesTech) intégrés aux processus commerciaux testés et optimisés (#SalesProcess) et maniés par votre nouvelle organisation commerciale avec le tact et le #SavoirEtre permettant d’humaniser la relation et de créer de la confiance, et le #SavoirFaire nécessaire concernant vos métiers et ces nouveaux outils. »
« Le social selling, mais plus particulièrement les méthodes d'Inbound Marketing (marketing entrant), constituent selon moi une tendance qui prend une réelle ampleur, boostée en France par des événements dédiés comme le Social Selling Forum.
A mes yeux, cela est plus vrai encore en BtoB, avec une prise de conscience importante de l'intérêt du marketing par le contenu adapté au parcours client. Ainsi, les blogs et LinkedIn restent des valeurs sûres ! A titre personnel, j'ai cette année envie d'explorer au maximum le Social Selling et plus particulièrement la meilleure manière d'utiliser les réseaux sociaux pour se rapprocher de sa cible, contextualiser et humaniser le message qu'on lui transmet. Je pense qu'il y a de belles choses à faire de ce côté-là, en 2018 et même au-delà. »
Infographie : les tendances à surveiller en matière de marketing social
Et vous, quelles sont les tendances que vous surveillerez en 2018 ? L'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) et ses implications pour vos activités marketing ? N'hésitez pas à ajouter vos prédictions dans les commentaires.
Merci à tous nos experts pour leur contribution à cet article !
