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L'arrivée des marques de luxe sur les médias sociaux est relativement récente. Il y a dix ans, certaines marques étaient convaincues que ces nouvelles plateformes étaient un phénomène de masse qui ne concernait en rien leur public cible. Ce stéréotype est dépassé. Aujourd'hui, 75 % des acheteurs du secteur du luxe utilisent les réseaux sociaux, selon une étude menée en 2014 par Blackstone Digital Agency. Tous les grands acteurs de l'industrie du luxe sont désormais actifs sur les médias sociaux et tentent de trouver de nouveaux moyens d'interagir avec leurs fans et leurs clients pour améliorer leur image de marque.
Notre dernière étude s'appuie sur notre plateforme de veille et d'analyse du web et des réseaux sociaux et explique comment dix géants de l'industrie du luxe, de Dior à Chanel en passant par Tesla et Ferrari, utilisent Twitter, Facebook et Instagram afin de découvrir leurs meilleures pratiques. En guise d'introduction à cette étude de cas, voici une infographie qui présente quelques erreurs que les marques de luxe ne doivent pas commettre sur les médias sociaux :
Erreur n°1 : poster trop souvent sur les réseaux sociaux
Les marques les plus performantes, comme Tesla et Cartier, privilégient la qualité plutôt que la quantité, en veillant à ce que chaque post soit minutieusement élaboré et publié au bon moment pour avoir un impact maximal. Comme le montrent les posts sur Facebook et Twitter ci-dessus, Tesla tente de trouver le meilleur moyen de présenter la marque de façon intéressante et innovante sur les médias sociaux à travers son contenu vidéo. Ce style de communication tout en sobriété colle bien à l'image de l'industrie du luxe, qui s'efforce de souligner le caractère unique et exclusif de ses produits.
Erreur n°2 : négliger les contenus vidéo
La victoire de Chanel sur Dior dans leur affrontement sur les médias sociaux s'explique avant tout par le succès de la stratégie vidéo de la marque. En janvier, Chanel a organisé son défilé Haute Couture et fait la promotion de l'événement en offrant une expérience VIP unique à ses fans sur les réseaux sociaux. Le contenu vidéo était différent sur chaque plateforme et faisait la part belle aux principaux ambassadeurs de la marque, comme Gwyneth Paltrow. La vidéo publiée sur Twitter durait 2 min 30 et a été retweetée 7 841 fois, tandis que celle postée sur Instagram ne durait que 14 secondes, mais a généré 184 000 likes et 3 100 commentaires. Les deux posts font partie des meilleures performances enregistrées par Chanel sur la période mesurée.
La Carte de Viralité Talkwalker montre la vitesse à laquelle le tweet vidéo de Chanel sur son défilé Haute Couture s'est répandu dans le monde
Erreur n°3 : ne pas s'intéresser à la veille concurrentielle
Si vous souhaitez avoir du succès sur les réseaux sociaux, vous devez savoir qui est votre public et quels contenus vous donneront une longueur d'avance sur vos concurrents. Grâce aux outils d'analyse des médias sociaux proposés par Talkwalker, nous avons ainsi pu déterminer que la marque horlogère suisse de luxe Tag Heuer a un public beaucoup plus international que son concurrent Hublot, dont le principal public habite en Suisse. Ce type d'informations sociales aide les marques à mieux cibler leurs campagnes en fonction de ce qui intéresse leur public.
Pour en savoir plus sur l'industrie du luxe, n'hésitez pas à lire notre étude de cas « Secrets de Luxe : quand l'industrie du luxe s'affronte sur les médias sociaux» sur Talkwalker Academy.
