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Le marketing événementiel du Festival de Cannes en 4 questions

Le marketing événementiel du Festival de Cannes en 4 questions

1. Le luxe et la mode: que portent les stars?

Un moyen clé pour que le secteur de la mode puisse perdurer dans ce marché hautement concurrentiel est de comprendre et d’adopter les comportements des consommateurs de l’ère du numérique. « Si vous pouvez être à la source de nouvelles tendances et d’inspiration de mode, vous constituez la mode », pense Pulkit Rastogi de I Love Fashion Retail. Et quelles autres meilleures occasions que des événements tels que le Festival de Cannes pour être vus par près de 5000 photographes et attachés de presse Print, Web, TV, et radio ?

L’industrie de la mode est fortement influencée par la Valeur Perçue de ses clientèles existante et prospective. Il s’agit de la valeur subjective reliée à un produit dans l’esprit du consommateur. Une célébrité défilant sur le tapis rouge de Cannes, l’air plein de confiance, puissant et glamour et suscitant l’intérêt des médias fait exploser la valeur perçue des vêtements et accessoires griffés portés par cette célébrité, en comparaison avec une simple photo sur une page web ; quel qu’en soit le coût réel de fabrication du produit.

Bien que cela ne plaise toujours aux stars (vous souvenez-vous de la campagne #AskHerMore lancée par Reese Witherspoon aux Oscars?), le ressenti personnel des célébrités concernant les marques qu’elles portent peuvent faire balancer la décision d’achat de consommateurs. Par exemple, l’actrice Britanno-Indienne Katrina Kaif confiait dans une interview: “[Je porte] une robe incroyable d’Elie Saab. Je me sens bien dedans, elle est très confortable. Je me sens moi-même”. De quoi faire rêver certaines…

Liste des marques de luxe les plus discutées sur le web dans le cadre du Festival de Cannes. Source: Talkwalker

2. Les célébrités en vogue: “Quels sont les invités?”

Les célébrités ont la dure tâche de rester « bankable », c’est-à-dire admirées et hautement sollicitées dans l’industrie (en particulier l’industrie cinématographique) car leur réputation peut se traduire en une valeur financière, à l’instar des chefs d’entreprise pour leur société: en prêtant leur image à une société, celles-ci se voient doter d’une « personnalité » aux yeux du public. Par conséquent, si cette personnalité est appréciée du public, les consommateurs auront une plus grande propension à ‘consommer’ ses produits, et donc d’augmenter son rendement financier. C’est le même principe pour les acteurs bankables. Dès lors, « Quelles sont les célébrités présentes au Festival ? » conduit inévitablement les marques à se demander « Quelles seront mes prochaines ambassadrices de marque sur le tapis rouge? ». Sur l’échelle d’Ulmer, les célébrités figurant dans la Liste A (« A-List ») créeront un impact plus grand sur l’expérience client dans le cas où elles associent leur nom et visage à une marque. Car dans le monde du luxe, l’expérience client est reine, et réussir à faire sentir que chaque client est unique et privilégié, tout comme une star, est primordial.

De retour à Cannes, notre analyse des médias sociaux nous montre que les célébrités les plus discutées sont Emma Stone, Cate Blanchett, et Charlize Theron ; se démarquant dans le Top 3. Emma Stone a porté entre autres une longue robe blanche Christian Dior décolletée dans le dos ; Cate Blanchett quant à elle a porté une longue robe portefeuille noire signée Armani Privé ; et enfin, Charlize Theron a porté une robe bustier jaune à traine également signée Dior, avec une paire de boucles d’oreilles en diamant de Chopard. Dior, Armani, et Chopard dites-vous? Ces marques se retrouvent dans notre top des marques de Cannes. Coïncidence? Je ne crois pas …

Les 10 célébrités les plus mentionnées dans les médias sociaux dans le cadre du Festival de Cannes. Source: Talkwalker

3. Le buzz: “Quels sont les sujets du jour ?”

Une expression affirme que «Le contenu est la nouvelle monnaie sociale ». Vous êtes ce que vous partagez. Alors que certains journalistes et blogueurs de mode sont accrédités par le Festival, ou sont officiellement invités sur place, le reste du public (notamment en ligne, vous l’aurez deviné) a aussi son mot à dire, et le moyen de le faire. Et c’est une bonne nouvelle car les internautes sont d’autant plus encouragés à partager leur opinion en ligne car cela contribue à développer la visibilité d’une marque sur le web, que ce soit pour la féliciter… ou la critiquer. Toute publicité est bonne à prendre, comme diraient certains. Des marques telles que Dior ou Prada ont profité de l’occasion pour lancer des hashtags sur mesure tels que #StarsInDior et #PradaCelebs respectivement. Un choix malin!

Les organisateurs du Festival ont eux aussi soigneusement préparé quelques hashtags. Voici la liste des hashtags relatifs à l’événement, rangée par popularité (noms de marques et de célébrités exclus). Certains sont officiels, décidés en amont du festival tels que #Cannes2015, tandis que d’autres émergent naturellement sur le web, constituant ainsi un des indicateurs-clés de performance pour comprendre la perception et les intérêts des internautes envers le Festival. Dans ce cas-là, nous trouvons des hashtags tels que #RedCarpet, #TropheeChopard, ou #BehindTheScenes. Il est facile d’évaluer le rendement et la viralité des hashtags en utilisant des outils de veille de hashtag.

4. Drames et crises RP en ligne: “Quels sont les potins?”

Tout le monde en parle: la controverse du « Flatgate » attire l’attention des médias et suscite de vives réactions sur le web et parmi les célébrités. Certaines des réactions les plus notables concernant l’allégation selon laquelle il est obligatoire de porter des talons au Festival de Cannes sont publiées dans de grandes revues et journaux tels que 20 Minutes, L’Express, Télérama et Le Courrier International (voir ci-dessous).

Néanmoins, grâce à une présence sur les médias sociaux, il est toujours possible d’apporter plus de détails et de rectification aux rumeurs et crises RP. Le directeur du Festival Thierry Frémaux a par conséquent tweeté que « la rumeur selon laquelle le Festival exige des talons hauts pour les femmes sur les marches est infondée ». Trop tard, ou de façon trop discrète apparemment, étant donné toute la négativité s’étant propagée sur le web en l’espace de deux jours. Les données des médias sociaux peuvent aider à détecter les problèmes, et à gérer les communications de crise sur le web. Découvrez quelques conseils précieux dans cet article!

Quelques publications au sujet du Flatgate de Cannes, ayant généré beaucoup de partages sur Twitter et Facebook. Source: Talkwalker

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