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Lancer son podcast de marque en 2021

Lancer son podcast de marque en 2021

Le rapport sur les tendances des réseaux sociaux 2021 met en avant dans sa tendance 4, le retour en force de formats qui ont déjà fait leur preuve. Aujourd’hui, nous nous arrêtons sur les podcasts.

Le format a le vent en poupe, et selon les chiffres de médiamétrie, en Juin 2020, en France, il y a eu 99 millions de téléchargements de podcast (soit 29% d’augmentation par rapport à juin 2019). Chaque mois, près d’un internaute sur 10 écoute un podcast natif. Serait-il temps pour les marques d’investir ?

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Le podcast natif, qu’est-ce que c’est ?

Un podcast natif est un contenu audio conçu et créé pour une diffusion sur le web uniquement. Il est natif du web. Les podcasts natifs sont différents des émissions de radio qui sont souvent disponibles en replay, dont l’intention première n’est pas le web.

Selon une étude de Prisma Audio IFOP Salon Radio et Audio Digital 2020, le profil des podcasteurs est plutôt jeune (37 ans en moyenne) et les transports en commun sont le lieu de prédilection pour l’écoute (59%).

Bonne nouvelle, toujours selon cette étude, 84 % des podcasteurs pensent que le podcast est un média d’avenir.

Les marques et le podcast

De nombreuses marques se sont lancées dans le podcast en 2020 et le confinement a été un catalyseur. Ainsi, Leroy merlin a lancé en avril une série de 5 podcasts Ecoute d’intérieurs. Si beaucoup de contenu est à destination du grand public, on en retrouve à destination des entreprises ou des entrepreneurs comme Instapodcast (créé par Instagram) par exemple.

Vous avez envie de trouver des exemples ? La Poste liste 14 exemples de 2020 qui pourront vous inspirer.

Avant de vous lancer, il est quand même nécessaire de se poser quelques questions. La connaissance de vos audiences va être la clé du succès. Il faut trouver un angle d’attaque, un ton de voix et un contenu edito qui vont résonner. Nous avons listé pour vous 8 questions avant de vous lancer.

  • L’audience que vous souhaitez toucher est-elle sensible au format podcast ?
  • Quel sujet et quel angle vont l’intéresser ?
  • Êtes-vous légitime pour parler sur ce sujet et avez-vous suffisamment de contenu original pour alimenter la conversation ?
  • Comment allez vous assurer la diffusion de ce podcast ? Sur votre site propre ou via des plateformes spécialisées ? Allez-vous relayer le contenu via vos réseaux sociaux ?
  • Quelles ressources pouvez-vous allouer à ce projet ?
  • Quelle fréquence et quelle durée pour chaque podcast ? Allez-vous préférer une série courte (série de l’été par exemple) ou un flux continu ?
  • Quels sont vos objectifs : toucher de nouvelles audiences et générer de nouveaux prospects ? Engager votre audience actuelle ?
  • Sponsoriser un podcast déjà existant peut-il être une alternative plus intéressante ?

Et si vous souhaitez, il existe même des experts qui peuvent vous aider dans la réalisation de ce type de format. Nous leur laissons maintenant la parole.

La parole aux experts

Thibault Tourvieille de Labrouhe, le Super Daily

Le Super Daily est un podcast quotidien qui décrypte les nouveautés des réseaux sociaux, animé par Thibault, Adjan et Camille. Après plus de 3 ans d’existence, et 500 épisodes sur spotify et itunes, nous avons interrogé Thibault, animateur du podcast et Directeur de l’agence Supernatifs.

Podcast le Super Daily

Pour quelles raison une marque peut-elle considérer le podcast dans son mix ?

La guerre de l’attention bat son plein. Dans un contexte d’hyper saturation des audiences, les marques sont constamment en recherche de formats suscitant l’étonnement et l’émotion.

Si les contenus snacks sur les réseaux sociaux sont devenu la norme, une marque à aussi besoin de travailler le temps long. Le format podcast permet de créer un lien plus fort avec les audiences et de les nourrir de contenus à forte valeur ajoutée.

Le podcast capte aussi des moments d’attention impossibles à saisir par d’autres formats : Commute en voiture, transports en commun, sport, tâches ménagères…

Autre force non négligeable, le podcast offre des taux de rétention bien supérieur au format vidéo. Dans notre podcast « Le Super Daily » nous engageons chaque jour plusieurs milliers de personnes avec un temps d’écoute moyen dépassant les 15 minutes.

Quels types d'audience une marque peut elle toucher, et comment s'y prendre pour la créer ? Plutôt B2B ou B2C ?

Qu’on se le dise, fin 2020 un podcast ne permet pas encore de toucher tout le monde.

En France, 4 millions de Français écoutent chaque jour un podcast. C’est +48% par rapport à 2019 mais ça reste marginal par rapport au nombre de français utilisateurs des réseaux sociaux.

Pour l’instant l’auditeur type de podcast est un CSP+, urbain et à une moyenne d’âge de 35 ans.

Mais, le format podcast est en train de se démocratiser. On en veut pour preuve l’offre nouvelle de contenu audio à l’attention d’une cible sénior ou jeunesse.

Le gros challenge du format réside dans la découvrabilité. Les plateformes (Apple podcast, Spotify) sont aujourd’hui très peu éditorialisées et ne sont pas des espaces conçus pour découvrir de nouveaux podcasts.

Un podcast ça ne marche jamais seul. Il est primordial de le soutenir de relais digitaux forts.

Quelles sont les 3 objections les plus fréquentes et comment les surpasser ?

Ma marque produit déjà beaucoup de contenu pourquoi ajouter un podcast

Par nature plus long qu’un contenu vidéo, le podcast est le véhicule parfait pour une prise de parole de marque plus riche et aboutie. C’est un format qui se prête à renforcer le positionnement de la marque au-delà de son offre.

Pour la marque Bledina nous produisons le podcast « A coeur d’Agir » qui donne la parole au acteurs du changement. Ce podcast offre une occasion pour la marque certifiée B-Corp de souligner de façon élégante ses engagements et son programme RSE ambitieux. C’est aussi un outil qui lui permet de renforcer ses liens avec un écosystème d’acteurs engagés extérieurs à la marque.

Monter un podcast ça implique un travail à long terme

Passer l’effet de buzz et les annonces RP, un podcast de marque qui marche implique un engagement dans la durée.

On ne compte déjà plus les projets de podcasts morts-nés sur l’hôtel d’une opportunité court-termiste.

Pour le « Podcast de l’APM » nous avons opté pour une approche pragmatique en logique de saisons. La première saison de 10 épisodes nous a permis de valider la pertinence du format et constituer une première base d’audience prometteuse. Nous travaillons aujourd’hui sereinement sur la saison 3 avec un rdv fixé tous les 15 jours.

Un podcast ça ne permet pas de transformer.

Un podcast ce n’est pas pour vendre mais pour créer de la préférence de marque. On se situe bien au coeur du funnel mais le podcast n’est pas un outil de conversion. Finalement c’est un peu comme une bonne stratégie de marque sur les réseaux sociaux. Pas trop de produit, beaucoup de valeur ajoutée.

Quand la marque APICIL nous confie la production d’un podcast accompagnant son bateau sur le Vendée Globe elle ne cherche pas à générer de nouvelles souscriptions mais elle crée un lien fort avec ses audiences et travaille sa préférence de marque dans un secteur fortement concurrentiel.

Pour en savoir plus sur cette tendance, retrouvez le rapport complet dans ce lien.

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