Comment expliquer le ROI des médias sociaux aux dirigeants ?

Le fameux « ROI des médias sociaux » fait l’objet de nombreux débats et constitue encore un challenge pour beaucoup d’entreprises. Comment prouver la valeur des activités sur les médias sociaux aux dirigeants d’entreprise de façon claire et convaincante ? Quel rôle stratégique joue l'analyse des médias sociaux en ce sens?

Ce sujet a été récemment abordé par le PDG Amérique de Talkwalker, Todd Grossman, dans le magazine Social Media Today. Voici les éléments-clés de son point de vue.

« D’expérience, il est essentiel d’utiliser des indicateurs de performance basés sur des données faciles à comprendre et directement reliées aux objectifs commerciaux afin de prouver leur vraie valeur aux dirigeants d’entreprise ».

Voici les 5 conseils-clés de Todd Grossman pour y parvenir:

1. Mettez-vous d’accord sur le rôle des médias sociaux dans la stratégie marketing et commerciale

Avant même que les médias sociaux n’entrent en jeu, il est important de comprendre la place des médias sociaux dans les stratégies marketing et commerciale de votre entreprise. De toute évidence, elle sera différente d’une entreprise à une autre. Les multinationales par exemple peuvent les utiliser comme un outil de réputation pour leurs portefeuilles de marques. Pour un distributeur d’énergie, un moyen d’assurer un bon service à la clientèle en ligne, et pour les entreprises B2B une méthode pour attirer des clients hautement qualifiés à travers une stratégie de contenu innovateur. Quelle que soit votre stratégie, vous aurez besoin de décider du rôle des médias sociaux et d’ensuite travailler sur les indicateurs de performance dont vous avez besoin pour mesurer l’évolution de la performance face aux objectifs de marketing et commerciaux.

2. Créez un système de mesure de performance par rapports aux objectifs

La prochaine étape est de créer un tableau de bord permettant de mettre les données en contexte. Les indicateurs peuvent être conçus de sorte à pouvoir comparer avec la concurrence, les normes de l'industrie, les performances passées, ou les trois ; mais la clé est de rester cohérent dans le  type de données analysées et la fréquence d’étude afin d’assurer des résultats fiables, précis et surtout utiles.

3. Débarrassez-vous des chiffres qui n’aident pas à atteindre vos objectifs

Vous réaliserez qu’il existe des métriques des médias sociaux à l’excès, et qu’il devient donc très important d'être pointilleux sur ceux que vous choisissez de garder, sinon vous risquez très vite d’être dépassés par les chiffres. Gardez les données pertinentes par rapport à vos objectifs telles que le taux d’engagement, le pourcentage de tonalité positive ou négative, ou la part de voix ; et mettez les autres, moins significatives, définitivement de côté.

4. Croisez les données des médias sociaux avec les chiffres des ventes et marketing

Pour les dirigeants d’entreprise, les données permettant de prendre des décisions stratégiques sont celles qui chiffrent l’impact du marketing par rapport à son investissement. Les données des médias sociaux à elles seules ne permettent pas toujours d’illustrer un ROI chiffré mais dès lors qu’elles sont croisées avec d'autres types de données telles que le trafic du site web, ou les revenus commerciaux, il est plus facile de prouver la réelle valeur de l'activité sur les médias sociaux. La clé ici est de superposer des ensembles de données afin de facilement repérer des corrélations. Ce qui nous amène au paragraphe suivant...

5. Utilisez les visualisations qui feront la différence dans votre travail d’analyse

Enchainer des tableaux de chiffres l’un après l’autre vous fera perdre l’attention des dirigeants après peu de temps, diminuer l’impact de votre présentation et la valeur de vos efforts marketing que vous souhaitez tant leur prouver. Pareillement, des graphiques trop complexes ou détaillés auront le même effet soporifique. Au contraire, passez votre temps à illustrer vos chiffres-clés en quelques graphiques simples, visuellement attrayants mais puissants et vos efforts pour expliquer les données seront beaucoup plus efficaces.

En effet, démontrer le ROI des médias sociaux est une tâche peu facile. Mais en reliant les objectifs de médias sociaux de façon claire dans les stratégies globales de marketing et de vente, en intégrant les données du web avec des données tierces de marketing et commerciales, et en prenant le temps de simplifier et d'affiner vos résultats-clés, vos dirigeants comprendront la réelle valeur des médias sociaux pour l’optimisation des revenus d’entreprise.