3 conseils d'experts pour votre gestion de crise sur les médias sociaux
Un client mécontent, des échanges qui dérapent, un fait divers qui s'amplifie sur le web... De l'affaire de "l'homme nu" de la Redoute au Dieselgate de Volkswagen, plus de 45% des communicants ont déjà vécu une crise sur les réseaux sociaux. Quelle que soit la nature de l'activité de votre marque ou de votre agence, vous devez avoir une stratégie en cas de bad buzz. Mais quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
Suite à notre webinaire sur la gestion de crise avec Nicolas Vanderbiest (Reputatio Lab) et Caroline Faillet (Cabinet Bolero), voici une cheklist que vous pourrez utiliser pour vous préparer à toute éventualité de crise pour votre marque.
Avant la crise : comment planifier sa veille et détecter les premiers signaux
1. Assurez-vous de ne rien manquer
Avant de parler de crise sur les médias sociaux, il est important d’évoquer les signaux faibles. Avec un outil de veille bien paramétré, vous pourrez vous assurez de ne manquer aucune mention de votre marque, qu’elle soit textuelle ou visuelle et de réagir à temps en cas d'un début de crise.
Voici quelques éléments à ne pas oublier dans votre paramétrage :
- toutes les façons dont quelqu’un pourrait écrire le nom de votre marque (ex : pour Talkwalker, nous surveillons Talkwalkers, Talkwater, Talkwaller, Talk Walker, Taklwaker, et j’en passe !)
- votre twitter handle
- les hashtags ou les slogans de vos campagnes
- les surnoms ou anciens noms de votre marque
- le nom de vos produits ou services phare
- le nom de vos dirigeants, encore une fois avec toutes les orthographes possibles
- les mentions visuelles de votre marque (votre logo par exemple)
Un exemple: le scandale #Kinderschokolade, dans lequel se sont retrouvées impliquées de nombreuses marques, dont notamment les géants Kinder-Ferrero et Ritter. Au début de la crise, seul Kinder était concerné (d'où le hashtag), et l'image ci-dessous a marqué le début de la crise pour Ritter : comme elle n'a pas été identifiée immédiatement par les équipes de la marque, ces dernières n'ont pas pu réagir avant que la crise ne s'amplifie.
Cette situation aurait pu être évitée grâce à un outil de veille qui analyse tout texte ou image partagé en ligne et à un système d'alertes avancé qui permettrait d'être au courant de tout pic d'activité inhabituel.
Pour en savoir plus sur l’importance de la reconnaissance d’images
pour votre veille, cliquez ici
Pendant la crise
2. Comprenez les origines de la crise
Voici quelques catégories identifiées par Nicolas Vanderbiest :
- les crises fonctionnelles, qui sont liées à un produit ou au fonctionnement de l'entreprise (exemple : l'affaire des quenelles au parc Astérix) ;
- les crises accidentelles, "où un événement fortuit, non désiré par l’organisation se déroule de façon totalement aléatoire" (exemple : l'apparition fortuite d'un homme nu dans une photo de vêtement pour enfants sur le site de La Redoute) ;
- les crises techniques, où par exemple un produit dysfonctionne à l'insu de l'entreprise (du hacking d'un compte Twitter à la publication d'une fausse promotion sur le site de l'entreprise) ;
- les crises juridiques, où une entreprise intente ou fait l'objet d'un procès ;
- les crises communicationnelles, où un élément de la communication de l'entreprise est mal reçu par le public (un exemple ci-dessous de publicité pour la marque Protein World).
Pour en savoir plus sur le bad buzz qui a secoué la marque Protein World, cliquez ici
L'identification des origines de la crise vous aidera à :
- mettre le doigt sur l'élément qui a mis le feu aux poudres ;
- comprendre le contexte externe à l'oganisation (réputation du secteur, mémoire collective, réaction contre ce qui est perçu comme du sexisme, du racisme, etc) ;
- identifier le type d'émotions impliquées (humour, colère, etc) .
A l'aide de tous ces éléments, vous pourrez rapidement deviser une stratégie de communication qui vous permettre de limiter l'amplification de la crise en question.
3. Déterminez quel est le meilleur moment pour réagir
C'est la grande question quand on parle de gestion de crise : à quelle moment agir, et à quel moment se taire ? Selon Caroline Faillet, il existe un 'bon moment' pour intercepter un bad buzz, mais il faut prendre garde à ne pas donner trop d'importance à un signal faible : cela peut également attirer l'attention du public sur un élément qui serait autrement passé inaperçu dans la masse de messages publiés chaque jour sur le web et les réseaux sociaux.
D'autre part, garder le silence n'est pas une position viable dans le long terme en cas de crise réelle. Si l'on attend trop, il sera également plus difficile de reprendre le contrôle de la discussion et de faire passer un message clair à une majorité de l'audience. C'est pourquoi il ne faut en aucun cas se laisser paralyser par l'idée de s'exposer des communautés d'internautes.
Pour aller plus loin
Voici l'ensemble de la présentation sur la gestion de crise que nous avons créée en partenariat avec Bolero et Reputatio Lab à l'occasion de notre webinaire du 8 décembre (merci encore à nos partenaires !) :
Vous voulez un exemple concret ? Téléchargez notre étude de cas sur la crise du Dieselgate : « Le cas Volkswagen : les 4 questions à se poser en situation de crise », ou contactez un de nos experts pour obtenir une démo gratuite personnalisée pour votre entreprise.
