Le marketing conversationnel : les enjeux pour sa marque

Engagez la conversation avec vos consommateurs

Nous avons interrogé Martine le Jossec, experte en communication digitale et en stratégie Social Media et membre de La Brigade du Web, pour connaître son point de vue et ses conseils et les ajouter à votre stratégie de marque. 

Définition du marketing conversationnel 

Le marketing conversationnel est une technique marketing qui consiste à interagir avec les clients à travers des conversations : chatbots, fonctionnalités de messagerie sur les réseaux sociaux, appels, etc. L’objectif est de nouer les relations avec ses consommateurs ou clients, à travers des contenus personnalisés et individualisés. 

Cette tactique est cruciale pendant une crise car vous aurez la possibilité de modifier rapidement votre message en fonction des différentes situations ou clients. 

On peut désormais utiliser des solutions basées sur l’IA ou lancer des conversations omnicanales avec des chatbots hyperréalistes, ce qui vous permet d’établir un contact personnalisé à l’échelle de l’ensemble de l’entreprise. Ajoutez à cela des messages au ton plus conversationnel, prêtant une voix plus humaine aux réseaux sociaux, et vous donnerez à votre marque l’opportunité d’engager activement la conversation avec les consommateurs. 

Les enjeux pour sa marque : interview de Martine Le Jossec

Comment inclure le marketing conversationnel à sa stratégie de marque ?

Petit aparté avant de démarrer, j’ai été assez surprise qu’on présente le marketing conversationnel, parfois appelé « marketing du bouche à oreille », comme quelque chose de relativement nouveau ! Cela existe depuis le début sur les plateformes social media et cela fait partie de leur ADN (confère les bons vieux forums). Cette manière de faire est devenue encore plus importante dans le contexte actuel.

Il existe un moyen très simple d’inclure du marketing conversationnel dans sa stratégie. Il s’agit de réinvestir les médias sociaux de manière appropriée. Car une marque est sur les médias sociaux, non pas juste pour publier mais bien pour engager la conversation avec ses communautés.

  Je conseille de laisser les chatbots et autres robots ou IA au second plan. Dans le contexte actuel, personne n’a envie de discuter avec un logo ou un robot. Nous avons besoin d’interactions humaines, de H2H ! Donc il faut investir dans des ressources humaines et avoir de vrais community managers (ou conseillers si on est dans la pure relations clients) pour animer ces interactions et conversations.

Quels sont les outils phares à utiliser ?

Les médias sociaux de deux grandes manières ; en mode public et en mode privé ! Choisir les plateformes social media où nos communautés sont les plus actives.

En plus de l’aspect « conversations en public » sur les pages et profils, penser aussi à tout ce qui concerne le dark social, en mode privé (voire secret parfois). Les marques ne doivent pas hésiter à créer des fils de discussion ou des groupes privés. Pour discuter de certains sujets en particulier ou quand on veut s’adresser à certaines catégories de personnes spécifiques… ou tout simplement recréer un côté « club VIP » pour discuter en toute liberté et sécurité sans hater ou autre troll…

On n’a que l’embarras du choix pour les outils « messages privés » (toujours pareil, le choix se fera en fonction des habitudes des communautés visées) : DM Twitter, groupe LinkedIn ou Facebook, groupe WhatsApp, Messenger … Il y a d’ailleurs désormais des fonctionnalités « salon » qui peuvent être intéressantes.

Mais on peut aussi créer un fil encore plus « privé » en ouvrant un accès spécifique sur un Yammer, sur un Slack ou sur un Discord par exemple.

Les conseils d'expert :

• Ne pas trop parler de soi (pas plus de 20% de brand content) mais plus de ce qui intéresse nos communautés. Cela suppose de tout faire pour bien les connaître et de leur demander régulièrement sur quels sujets ils ont des besoins d’informations ou d’échanger.

• Il faudra aussi mettre nos communautés en valeur et optimiser sur l’UGC, mais aussi sur le simple partage.

• Ne pas confondre conversation et juste délivrer une information. Une vraie conversation suppose d’établir un véritable lien humain et va reprendre tous les codes d’un échange verbal dans la vie réelle : de la politesse (on commence par saluer et très important en ce moment : s’enquérir de la santé, remercier pour les partages…), on pose des questions, on va aborder aussi des sujets du quotidien (météo..) etc… On s’inquiète d’abord de l’autre = la marque devra vraiment se préoccuper de ce qui se passe pour ses communautés (clients, mais pas que).

• Je conseille d’avoir une stratégie spécifique par plateforme … et de ne surtout pas copier coller toutes les publications à l’identique !

• Pour bien engager ses communautés avec la marque, il faut déjà être une marque engagée et utile qui fait preuve de valeurs

• Plus vos publications utiliseront les 3H et feront sens (être intéressantes avant d’être intéressées), plus vos conversations seront impactantes :

- Head (faire réfléchir)

- Heart (susciter de l’émotion)

- Hand (inviter à passer à l’action

• On y rajoute le Health (très important dans le contexte actuel mais aussi dans le conversationnel. Ne jamais oublier qu’on s’enquiert quasiment toujours de comment vont les personnes avec qui on engage une conversation)

En 2021, les marques et les plateformes devraient davantage exploiter le potentiel de l’IA afin de renforcer leurs liens avec les consommateurs. Les promotions seront moins forcées et dériveront davantage de conversations naturelles et de relations bien établies avec les consommateurs.

Pour en savoir plus sur cette tendance, retrouvez le rapport complet dans ce lien.